媒体参与企业社会责任治理的效应研究

　　摘要：近十几年以来，企业社会责任（CSR）在我国学术领域和实务领域日益受到重视。媒体作为企业的利益相关者，参与企业社会责任治理正发挥着越来越大的作用，本文探讨了媒体参与企业社会责任治理的具体方法、存在的不足。尝试针对这些不足之处，提出几条思考和建议，希望为媒体参与企业社会责任治理提供实践意义。
　　关键词：企业社会责任；媒体；建议
　　一、企业社会责任概述
　　企业社会责任（Corporatesocialresponsibility，简称CSR）是指企业在正常生产创造利润的过程中，兼顾对产品、员工、产品购买者、股东、环境以及社区的责任。弗里德曼曾提出社会责任的唯一要求就是获取利润，但现代意义上的社会责任更加重视与企业相关的一切利益主体的价值，以及对周边环境、对社会带来的贡献。
　　二、新闻媒体相关理论
　　（一）媒体监督功能向治理功能转化
　　在被报道的上市公司中媒体通常没有所有权，所以发挥的媒体监管职能并不一定转化为公司治理功能。对于一些上市公司，如丑闻或不当行为被媒体曝光，也算是媒体履行监督职能，但并不能因此认为媒体在这个时候有一个治理的功能。只有当媒体被揭露，该公司的丑闻影响了其自身的治理，媒体最终起到了保护投资者免受侵权诉讼的利益，才可以认为媒体有治理功能。因此，媒体如何影响公司治理呢？
　　首先，信息不对称的改善。公司治理面临的许多困难，都源于信息不对称。经理人在公司内部的人，有信息优势，总是能够掩盖那些不利于公司和自己的信息给公众。如果上市公司信息披露的质量差，将提供投机和内幕交易的机会，从而导致股票价格的扭曲，减少资源的资本市场配置的效率。此外，还有上市公司与监管部门之间的信息不对称。媒体，特别是财经媒体利用其专业知识和信息的收集和加工优势，为企业提供及时，充分和准确的信息，降低了门槛，为投资者获取信息，帮助缓解了公司和中小股东之间的信息不对称问题，改善了公司治理难度大的情况。
　　其次，声誉约束机制。经理人市场比较成熟的或者资本市场越来越成熟的国家中，媒体主要影响或改善公司治理的途径是通过声誉机制。对于上市公司，负面报道将令公司面临声誉损失、生意失败、更高的再融资成本及其他风险损失；对于管理者，面对负面报道会使其就业前景恶化，未来报酬降低的影响，因此，在声誉约束下，上市公司和管理层处于口碑的考虑被迫减少违规行为和道德风险行为。
　　（二）媒体参与企业社会责任治理的双边效应
　　一方面企业社会责任的治理靠其自身的自律性很难实施，需要作为公平客观的媒体等第三方的参与，另一方面媒体代表全社会的利益，为履行媒体自身的社会责任，媒体有义务参与企业社会责任。当然这种参与实现了媒体和企业的双赢。
　　企业的发展依赖大众传媒的宣传，媒体的生存也依赖企业的经济利益，这是不可逆转的发展方向。目前，就报纸媒体来说，印刷成本已经超过发行价格，媒体生存发展的资金主要来源于广告，以及与企业的合作收益。
　　媒体参与企业经营不仅需要考虑媒体本身的社会责任，同时需要考虑合作企业的CSR。如能在合作过程中相互促进CSR，则能实现双方的完美结合，良性发展。否则，在激烈的竞争中，很可能会因为经济利益而忽视CSR。
　　因此，媒体参与企业社会责任治理的途径是媒体改革的主要考虑方向。事实上媒体在某种程度上已经与企业形成一种利益共同体，因此媒体与企业合作或多或少会影响企业的经营领域，如营销、策划等。但是媒体又必须发挥其基本属性的功能舆论监督和舆论导向，于是媒体有不得不在某种程度上体现出一定的超脱性。这体现为媒体的CSR。
　　三、企业层面的建议
　　（一）完善企业生产经营规章，融入社会责任理念
　　无规矩不成方圆，企业的生产运营活动也都由各自的规章制度指导着。因此，社会责任理念的融入就是打击企业违规现象的有力办法。有了社会责任的引导，企业的任何决策都必须考虑其对社会以及利益相关者的回馈。这不仅能对企业行为的规范化起到推动作用，而且还能制约高管的违规动机。
　　（二）企业价值的充分体现
　　企业的价值在多个方面得以体现，回报股东和消费者，为员工创造良好的工作和生活条件，自然环境提供优质的产品和服务的保障，应给予更好的保护，对国家和社会创造财富，提供就业机会，纳税，等等。充分体现企业价值，是基本的社会责任，是企业应尽的基本责任。
　　四、媒体层面的建议
　　在资本市场复杂程度不断提高的前提下，媒体参与市场活动的方式也需创新。除了普及率己经很高的电视新闻、纸质新闻、网上新闻、专题网页等形式以外，我国还需要更多的媒体互动。
　　首先，官方指定媒体可以建立与公众进行面对面互动的网络新平台，直接获取来自公众的举报或者听取外界的建议；其次，官方指定媒体可以定期对单项指标表现较差的公司进行排名，并向公众披露，排名的先后将影响上市公司的入市、退市以及融资等行为。通过这种途径，媒体影响力以及监督公信力便会得到大幅度提升；最后，我国可以分地区或分档次建立媒体专属论坛，借以更好的发挥媒体的监督管理职能。
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