中央一号文件首提即时零售，背后有何深意？

　　采写陈纪英
　　当然机会很大，我们在安徽县城门店的日均外卖订单量，相比合肥门店翻倍。
　　2月17日，在被《财经故事荟》问及，县城便利店是否可行时，某区域便利店品牌高管方平，回应得底气十足。
　　以三明治、烧烤这类单品为例，县城单店日均可以卖出1520单外卖，远远高于合肥的四五单；部分县级门店，单店日均销售额甚至高达15000元，是行业的3倍左右。
　　在县城走访时，方平还看到了罗森、711的新店，有家罗森和我们家店就隔了三公里。
　　便利店集体下沉，只是县域经济火热的一个缩影。
　　上周发布的中央一号文件里，县域经济被提到了前所未有的权重县域二字出现13次，与县有关的表述达到35处。
　　而让方平津津乐道的即时零售（包括外卖），也首次现身中央一号文件，全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式。
　　即时零售进入一号文件，其实是县域经济结构性调整的一个注脚。
　　在不少县域的经济大盘里，土地财政曾长期一枝独大。
　　据《财经故事荟》查阅，2020年，某华南大省，其下属90个县域中，土地财政依赖度超过50以上的地区共有81个，占比90。
　　但在房住不炒的大背景下，未来，支撑县域经济发展的主干，要变道为新经济、新服务等等，即时零售等消费新业态在县域的蓬勃发展，则是典型信号之一。
　　中国县域统计年鉴数据显示，从2011年到2020年，第三产业对中国县域经济的贡献占比，累计提升了13。7个百分点，占比接近过半。
　　城尾乡头的县城，是乡村振兴的桥头堡，也是城镇化的主战场。县域经济，映照着中国经济发展的底色。
　　消费新业态下沉，县城商业大变样
　　便利店等新业态下沉县域，即时零售是敲门砖。
　　早在2018年创业伊始，方平所在的便利店品牌，就上了外卖，我们现在总共1000家门店，都接了外卖。
　　为了拉动外卖订单，公司特意设置了较低的门槛20元免费配送，再低就亏钱了。
　　在便利店行业，外卖订单的占比一般在2030左右，做的好的门店，能达到40以上。而在业绩增长之外，方平还有着更深的考量。
　　第一引流拉新，24小时不打烊，在小县城还算是稀缺品，而深夜订单，相当一部分要靠外卖送上门。
　　订外卖的多是年轻人，也与便利店的目标群体高度重合，外卖订单多不多，也是我们考量是否再开新店的标尺，方平透露。
　　第二延长服务半径。便利店的线下服务半径，大约在500米左右。
　　眼下，县域市场还在探索期，一县只有一店，有了外卖，服务半径可以延长到五公里以上，覆盖大半个县城。
　　第三则是对冲风险。
　　据方平介绍，县城便利店的3400种SKU中，鲜食占比38，保质期很短，外卖分流了很大一部分销量，避免了积压。
　　便利店抢滩县城
　　受益的不止方平公司。据人民日报报道，即时零售助力商家平均库存准确率提升至99，拣货效率提升至52，全渠道经营成本降低至60。
　　下沉县域的也不止便利店，就连星巴克、瑞幸也放下了身段。
　　当我们在谈咖啡市场拓展的时候，看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场，星巴克中国首席运营官刘文娟声称。
　　新兴业态下沉县域的过程中，即时零售几乎是必选项。
　　在广东汕头谷饶镇东星村，开业三年的乡村咖啡馆塔啡单店最高日销550杯，最高日营业额1万元，其中的45由外卖贡献，做到了本区域外卖人气榜第二，热销榜第三。
　　在安徽省庐江县，一家普通超市一个月的外卖订单能达到7000单，成为线下生意的有力补充；在海南省文昌市文城镇，一家超市春节7天的外卖订单量，能占到整个1月份订单量的三分之一。
　　上述案例并非个例，美团数据显示，今年春节七天时间里，县城超市的即时零售订单同比增长71，夫妻小店增速显著，达到100。另据Trustdata数据，在二三线城市，受访商户的外卖交易额总占比超过52。
　　即时零售的便利体验，于C端撬动了县域终端消费，于B端也可护航品牌获得确定增长、加速下沉，就像一条生猛的鲶鱼，盘活县域实体，给县城经济注入更多活力。
　　时隔四年返乡的85后北漂青玉，对此感同身受。
　　在她的老家一个豫东小县城里，老乡们最爱逛的商城，是两个月前刚刚开业的万达广场；
　　2022年底，河南周口首个万达广场开业
　　近20家蜜雪冰城，两家星巴克和五家瑞幸隔街相望，花上不到10元钱，就能点一份幸运咖的拿铁外卖；
　　受到追捧的本地网红门店里，最紧俏的梦华录同款围炉烤茶，定价88元，价格不便宜，还抢不到位子，只能在美团提前预定；
　　大街上，身着蓝黄工服的骑手们匆匆骑行而过，外卖点一切，万物送到家，已是县城标配。
　　便利店、新茶饮、即时零售等新业态的同步下沉，也带来了县域经济结构的调整，这些业态组成的服务业，渐渐融入县域经济发展的基本盘。
　　以青玉老家河南周口为例，从2010年到2022年，第三产业的增加值，从308。7亿元提升到了1530。25亿元，同比增幅高达396，远远高于第一、第二产业增速，对GDP的贡献率，也从27提升到了42。
　　不止周口，从全国来看，2010年到2020年，第三产业对GDP的贡献率，逐年上升，从31。3提升至44。8，同期，第一、二产业贡献占比则逐年下降。
　　第三产业对县域GDP贡献近半
　　从这个维度来看，乡村服务业已经成为决定县域经济发展前景的最关键变量，而这也是中央一号文件重视即时零售等新服务业态的原因。
　　返乡年轻人，依靠外卖轻创业
　　即时零售，还成为了不少县域年轻人低成本轻创业的标配。
　　今年的中央一号文件里，重点提及，加强乡村人才队伍建设，鼓励年轻人返乡回乡下乡就业创业。
　　过去一二十年，农村仿佛是年轻人的绝缘体，虽然有诗歌和远方，却匮乏光荣与梦想。
　　最近几年，乡村振兴带来的政策红利，叠加各种新型业态的下沉，县域消费水平的提升等等，也让上述偏见逐渐扭转，农门似乎正在变成新龙门，一股青年上山下乡的大潮悄然涌动。
　　越来越多的年轻人返乡创业，有望解决县域发展、乡村振兴人才空心化的痛点。
　　而基于在大城市求学、工作的背景，县城年轻人嗅觉敏感，对新业态较为敏感，普遍擅长借势内容平台和外卖平台种草、引流、拉客、攒口碑，放大首店效应，吸引年轻客群尝鲜消费。
　　所谓首店，是指在行业里有代表性的品牌，或者新品类、新业态，在某一区域开的第一家店。
　　江苏泗洪县的瑞幸门店
　　比如，在县城里，开设第一家咖啡馆，第一家24小时便利店，第一家融合创意菜店，第一家剧本杀门店，第一家亲子画室等等。
　　这些从无到有的新业态，客观上也丰富了县城消费生态，优化了县域经济结构。
　　段段就是之一。
　　2020年，段段带着些许狼狈、不甘和忐忑，回到了位于陕西咸阳的故乡小县城这里，曾是他一度奋力逃离的地方，直到遭遇K12裁员，北漂梦破碎。
　　县城里没有互联网大厂，考公机会同样渺茫，创业，几乎成为了唯一的谋生手段。
　　2020年秋天，他在县城开设了本地第一家独立咖啡馆日咖夜酒，前者寄托情怀，后者贡献盈利。
　　这是一个相对稳妥的选择，他拿不准，嗜好臊子面的当地年轻人，会不会爱上咖啡。
　　半年之后，顾虑就打消了很多年轻人慕名到店，外卖订单也越来越多，几乎贡献了门店一半营收。
　　敏锐的段段发现，到店和外卖的其实是两拨客人。
　　到店的小情侣居多，还有闺蜜一起打卡的，可能是找个社交约会的地儿，未必真爱咖啡，一个佐证是，有些年轻人点了原味咖啡，因为不习惯苦味，要放三四包糖。还有顾客结账离开后，咖啡杯里依然满满当当。
　　而外卖客户，则是真爱，用精致的现做咖啡代替凑合的速溶咖啡，是县城咖啡党对口舌难得的慰藉。
　　有了外卖，我们能服务整个县城的咖啡迷，段段记得，最远的一单外卖，远至七八公里。
　　像段段一样，在县城里开店，成了年轻人的新风潮。他们手里启动资金通常有限，轻创业成了主流选项。
　　在小红书上，分享两万元开店、三万元开店，五万元开店的帖子，动辄都有数千人跟帖求攻略。
　　几万元开店的轻创业风行小红书
　　轻创业第一条，就是低租金。
　　与一线城市开店，可能需要年付几十万租金不同，在普通的小县城开店，很多门面月租金不过数千元，甚至低至数百元假如愿意妥协，选址在居民楼里，小巷子里，或者背街的门面里。
　　位置的短板，也可以通过内容平台种草引流，以及外卖送货上门来弥补。
　　去年年底，在河南小县城义马，板栗和闺蜜一起，月付租金400元，在居民楼里开了家杂货铺，尽管位置不算好，但板栗心态很放松，投入很低，朋友圈种种草，美团上露露脸，已经盈亏平衡了。
　　不少创业有成的年轻人，还被地方政府树立为乡村振兴标杆。
　　比如90后的海龟米克，他在四川大邑县的乡村，开了一家火爆的农村画室，吸引了不少县城、成都客人前来学画，也带动了整个村子升级改造。
　　米克在四川大邑县开设的农村画室
　　对于段段来说，两年的创业之旅，既是自证，也是治愈，咖啡店的月利润，如今稳定在两三万元，追平了在北京打拼时的收入，他也没了当初的忐忑。
　　以前回来是无奈为之，现在留下是心甘情愿，段段笑称，在北京挣两万，还是买不起车房的穷挫矮，在老家挣两万，算是县城高富帅了。
　　即时零售打样，瞭望县域潜力
　　在中国经济版图中，县域的地位很关键也很微妙。
　　中央农村工作领导小组办公室专职副主任吴宏耀对其的界定是，城市和乡村的结合点，也是经济社会发展的基本单元，在扩大国内需求、构建新发展格局中，有着巨大的潜力空间。
　　截止2020年，县域占了国土面积的90，贡献了全国经济总量的约41，分布着全国人口的约63。
　　可以说，唯有郡县治县域富，才有天下安中国强。
　　截止2021年底，中国共有1866个县及县级市，贫富差异巨大，资源禀赋不一寻找近2000个县市的共性答案，并非易事。
　　即时零售进县城，给求解县域经济发展带来何种启示？
　　即时零售的一个典型特征，是全链路本地化，构建了一个区域化内循环本地供给本地消费本地就业本地投资本地再消费的良性闭环。
　　可以与之对比的是跨城实物电商，后者属于全国化大循环，商品的流动更多是跨区域的。
　　线上线下深度融合的即时零售，则更聚焦于本地，直接刺激本地经济发展，创造了不少本地就业新机会、新职业，比如，水果测糖师、拍瓜师、分拣员、配送员等新职业，吸引外漂的打工人返乡留乡。
　　即时零售的第二个特征，是对外部资源禀赋的依赖性较低，内生内长，轻装上阵，普适性较高。
　　在中国，县域经济发展两极分化。
　　2022年，号称天下第一县的江苏昆山，GDP成功突破5000亿，总量接近宁夏，富可敌省，而最穷的凉山彝族布拖县，2022年GDP仅有区区41亿元，不足昆山的百分之一。
　　但是，成为昆山不容易，也不可能。借力上海近邻的地理优势，依靠先进制造业撑起来的昆山发展方案，并不适合推广到远在四川深山的布拖县。
　　即时零售却大有不同，上至北京上海，下至县城乡镇，都是刚性需求，都有生长土壤通过平台网络，把门店、骑手、用户连接起来，就能轻装上路，全域推广。
　　即时零售参与本地内循环
　　即时零售的第三个特征，是具有可持续性。
　　根据2022年《县域市场中青年消费需求趋势研究》调研发现，当前，县城居民中，60拥有自有住房，5有两套房，普遍没有房贷压力，可支配收入占比更高；
　　消费潜力也相当可观，《2021中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25，但消费增长贡献达到60。
　　可见，县域经济中国促消费扩内需的重要基本盘，县城商业体系完善、消费活力旺盛，是中国经济发展的底层驱动力。
　　而即时零售作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，可激发本地消费潜力、吸纳人才回流，推动县城高质量发展。
　　即时零售的红利可持续，对应日常吃喝玩乐，联动全民消费升级，具有刚需属性，正处于高速增长期。
　　中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1。2万亿元。
　　当然，一县一样，县县不同，即时零售，也只是县域经济发展的公约数之一，更多的答案，仍在求索之中。
　　而解好了县域经济发展的复杂议题，也就找到了中国经济发展的底层密码。（文中采访对象皆为化名）