高端餐饮冲出修罗场

　　断崖式下跌、关店止血、变身大众餐饮经历了政策和市场围猎的高端餐饮，在消费环境快速进化的当下，能否找到正确的转身姿势？
　　民以食为天。在过去很长一段时期里，人们对餐饮消费的要求无外乎两点，一是环境好、上档次，因为请客需要；二是能吃饱吃好，因为胃需要。
　　十年前，随着国民收入和消费水平的大幅提升，国内高端餐饮业态疯狂生长。彼时，高端餐饮收入一度占到餐饮行业总收入的30左右，以俏江南、湘鄂情、小南国、净雅、唐宫等为代表的高端餐饮品牌风头十足，赚得盆满钵满。
　　好景不长。2013年之后，高端餐饮遭遇发展困境，渐显颓势，诸多高端餐饮连锁品牌营收出现断崖式下跌，部分餐企跌幅甚至超过50。大面积关店潮之下，仅湘鄂情一年就关闭了13家门店，高端餐饮江湖哀鸿遍野。
　　从表面上看，在国家限制三公消费的威力之下，一些主要依赖公务、政商消费的高端餐企受到了重创。但实际上，对消费需求和市场变化的滞后反应，以及經营思维、手段的落后，才是高端餐饮品牌逐渐没落的主因。
　　转型求生是唯一的出路。问题是，在整个餐饮江湖的大洗牌和惨烈竞争之中，正确的突围路径在哪？江湖不相信眼泪
　　如果两年前，我能够下得起这个决心，把所有高端店全部关掉，相信净雅不会是现在的状态。
　　2016年12月，在一次餐饮酒店领袖论坛上，净雅集团总经理张桂君泪洒现场，直言由于传统思维不能快速适应变化，以致全面关店，濒临倒闭。要知道，鼎盛时期的净雅，有近30家酒楼，其金牌店人均消费曾高达2000元，一度被认为是高端餐饮的标杆企业。
　　2012年，中央八项规定出台后，主打高端海鲜，瞄准公务、商务宴请的净雅首当其冲，经营状况急转直下。客观来看，政策限制只是高端餐饮进入困境的催化剂，更为关键的原因在于消费需求的变化。
　　首先，大桌变小桌。相比过去大家庭动辄十几口人吃一大桌菜，讲究装潢和排场，80、90后组建的小家庭就餐更讲究精致和实惠。
　　其次，消费升级趋势下，餐饮向年轻化和精致化转变。以外婆家、绿茶、新白鹿等为代表的餐饮快时尚品牌兴起，凭借充满设计感的就餐环境和高性价比，俘获了一大批80、90客群，抢走了高端餐饮很大一部分生意。
　　净雅并非没有寻求转型之路，2013年，净雅集团董事长张永舵就曾宣布战略转型，试图通过多业态组合、多品牌经营来扭转颓势。
　　具体而言，净雅开起了火锅店，同时发展团膳、低端中餐、机场餐、地铁餐等业务。另外，净雅还发力线上渠道，开通净小二商城，瞄准半成品和准成品业务。
　　然而，净雅的这场转型并不成功。一方面，净雅集团高层一度对公务、商务接待消费抱有幻想，认为这两项以后仍是主要收入，没有及时关停早已入不敷出的高端酒楼。这种错判和观望，令净雅始终难以彻底转型。
　　另一方面，净雅的自救措施虽然多而全，但与其优势品类海鲜的关联性并不强，导致每项新业务都未形成核心竞争力，其收入远远抵不上自身重资产的拖累。更为重要的是，净雅从单一品牌摇身变为多业态品牌，在缺乏强大资金和供应链能力的支持下，要同时应付海鲜、火锅、中餐、地铁餐等多条生产线，显然力不从心。
　　转型失败的净雅，如今只能靠变卖自有资产来偿还债务。不只是净雅，高端餐饮的另外两面旗帜俏江南、湘鄂情同样在转型中迷失。
　　创始人出局、控制权几经易主的俏江南卖起了盒饭，彻底变身大众餐饮品牌，与做餐饮界爱马仕的初衷已渐行渐远；而湘鄂情面对业绩下滑，没有从餐饮市场的变化中寻找新的机会，也没在管理和营销上做出实质性改变，却盲目转向互联网和环保行业。由于亏损严重，最后不得不转让商标还债，门店仅剩寥寥几家。
　　高端餐饮品牌向大众化、多元化方向转型固然正确，但如果只是病急乱投医，盲目转型，不仅会拉低品牌形象，失去既有消费，也不见得能够迅速赢得新消费群体的认可。要知道，政策导向和市场环境淘汰的只是畸形的餐饮消费形态，而不是高端餐饮本身。
　　说到底，净雅、俏江南、湘鄂情们还是败给了自己。副牌、年轻化与快厨房
　　高端餐饮一片萧杀之气中，依然有成功突围的玩家。
　　粤系大佬唐宫集团在转型过程中，通过打造副牌，迎合不同年龄和消费能力的人群，适应市场的快速变化。唐宫陆续引进了金爸爸、胡椒厨房等海外品牌，孵化了唐宫茶点、唐宫小聚等自创品牌。
　　以唐宫小聚为例，主打年轻化和时尚化，在传统粤菜上进行创新，打造出许多独特造型和口味的包点小菜。比如天鹅酥，蟹肉啤梨粿、小猪叉烧包等，可爱的造型，俘获了众多年轻吃货。
　　唐宫小聚采取小门店策略，一改老门店动辄二三千平方米的阔绰，缩减到500平方米左右，提高营业利用率。为保证出菜速度，唐宫小聚还在后厨管理上狠下功夫。比如，每个柜子都贴着负责厨师信息、清洁标准、温度标准等，每个盛物器都表明了品名、开启时间、有效期等，每种原材料都有明晰的样本图片和严格的采购标准。另外，厨房还装置了很多功能工具箱，把每个工具对号入座，确保后厨人员在30秒内能找到想要的工具。
　　凭借着对菜品、店面、后厨管理的创新改进，唐宫小聚保持着较高的营业流水和翻台率，也成为唐宫集团转型的成功样本。
　　2017年8月7日，高端餐饮品牌小南国正式更名国际天食，年中财报显示，集团净利润同比上涨188。同样是孵化新品牌，与净雅忽视主营品类的关联性相比，小南国推出的新品牌南小馆、小小南国、慧公馆，从形象到菜品都与小南国一脉相承，品牌调性保持一致。
　　南小馆主要针对年轻消费者，主打生煎、锅贴、烧麦等经典上海小吃；小小南国经营江浙菜，以家庭消费为主；而慧公馆则主打精品本帮菜，选址具有老上海风情的场所。小南国打出的这三张副牌都是围绕上海特色作为品牌立足点，打造产品和服务。如此一来，除了保持品牌的延续性外，更重要的是可以统一供应链，减少不必要的资源消耗。endprint
　　无论是小南国还是唐宫，其转型成功的共同之处在于：第一，针对不同消费能力、口味的人群，开发不同的子品牌，一改价格昂贵、口味单一的形象；第二，改革供应链管理，降低综合成本。
　　对传统高端餐饮而言，一些新派连锁餐饮品牌在供应链上的微创新，也颇有借鉴价值。比如，眉州东坡利用数据化管理手段，提前算出食材的合理价格和采购量，经统一采购后运送到中央厨房进行粗加工，然后分发到区域内的各个门店。在这个过程中，车载GPS会记录车辆在配送途中的停留地点、时长和行驶速度，这些数据能够为每一辆配送车规划出合理的线路，确保食材如期送到每家门店。
　　又比如，新辣道将每天的营业时间切成了若干个15分钟，餐厅系统会记录出每个15分钟的营业额和菜品点击量，从而推算出每道菜在每个时段的销售次数，以便为高峰期提前备菜。
　　事实上，过去高端餐饮依赖大厨的传统中餐模式，分店开得越多，人工成本就越高。而中央廚房数据化管理的模式，可以将每个环节标准化、信息化，分店越多，成本却相应被摊薄。离吃货再近一点
　　今年7月，被称为自助餐中的劳斯莱斯的金钱豹如大厦般轰塌，来自员工和供应商的诉讼不断。
　　究其根本，扶墙进，扶墙出的时代已经过去。从前，人们对自助餐的认识是随便吃。但当大众消费升级被不断强调的时候，以量取胜自然就变成了不高档的代名词。
　　当高端的定义变成了更精致、更细分、更特别时，做精做美，做小做新才是餐饮正确的打开方式。
　　深海餐饮集团旗下高端海鲜火锅品牌怡乡春竹一度人均消费客单价高达400～1000元，但在2013年前后，同样遭受了高端餐饮的寒冬。在市场的倒逼下，创始人孙志刚只好转型。
　　孙志刚的转型之路分为三步：第一步，他将海鲜火锅门店全部改成了自助餐，降低人均消费，挡住了第一波洗牌的冲击；第二步，他对海鲜品类市场再细分，在一线城市推出中端海鲜自助品牌深海800米，定价250元左右；第三步，渠道下沉，布局海鲜超市、街边店和社区店，主打人均消费百元的大众海鲜餐饮。
　　将高端变低端，大店变小店，不断降低成本，通过走连锁化品牌经营的道路，才有可能取得成功。在孙志刚看来，在保持品牌差异化的同时进行消费降维，也是一种突围路径。
　　单点突破的打法在餐饮转型中依然奏效。2013年，重庆餐饮品牌阿兴记大饭店营业额下降40，上座率下降30。行业的低谷却促使阿兴记从高端餐饮转型到种兔养殖，进而发展形成肉兔全产业链。
　　从饭店模式切换到养殖模式，几年下来，阿兴记从基因繁殖、养殖到屠宰、加工、销售，打通了整条肉兔产业链。
　　在产品端，阿兴记开发了肉兔专用饲料兔优、兔肉休闲食品嘟嘟兔以及熟食制品兔大厨系列，通过餐饮、商超、电商等多渠道销售。下一步，阿兴记还将开发更多的兔肉产品，孵化特色兔肉餐饮门店品牌。
　　与其在餐饮充分竞争市场血拼，不如成为餐饮细分品类供应链龙头。凭借着大单品策略，2017年5月，阿兴记成功挂牌新三板，成为资本市场首家肉兔全产业链公司。场景读心术
　　餐厅要讲格调，菜品要有颜值，最好能来点音乐和故事，顺便能交个朋友。
　　从某种角度而言，吃饭实际上是一种场景消费。因此在高端餐饮大突围中，一些餐企高举场景派大旗，围绕特定人群深度分析生活方式、品味喜好，试图实现精准打击。
　　几年前，北京宴一度与其他高端餐饮品牌一样步入低谷，但它并没有盲目转型中低端市场，而是继续坚持高端定位。北京宴董事长杨秀龙有一句名言，奔驰是拉人的，无论如何都不能拉土豆，拉土豆就得用拖拉机。在他看来，转型调整不能改变原有的品味与定位。
　　于是，北京宴从强调硬件档次转变为强调场景，推出了私人定制服务。其私人订制包括氛围、味觉、服务的三重订制，主要瞄准普通消费者的个性化需求，推出生日宴、婚宴、家宴以及商务宴等12种宴会订制服务。以婚宴为例，就包括20多项服务内容。
　　一个故事可以说明北京宴的场景化打法。在一位80岁老人的寿宴上，现场挂满了老人不同时期的相片，在《烛光里的妈妈》音乐中，一位穿着厨师服，戴着口罩的厨师，端着刚刚煮好的一碗长寿面走到老人面前。老人尝了一口后好奇地问道：你怎么知道这是我爱吃的味道？厨师不语，慢慢摘下了口罩，竟是老人的儿子。
　　如此带有惊喜的沉浸式场景，大大超出客人预期，让个性化服务价值得到了真正体现。北京宴也凭借这种打法迅速扭转局面，实现业绩增长。
　　事实上，随着大众消费整体处于升级趋势，价格、档次早已不是高端餐饮的壁垒，取而代之的是充满差异化和个性化的场景。这方面，一些时尚餐饮品牌的场景打法，就很值得只会富丽堂皇的传统高端餐饮学习。
　　比如，胡桃里把场景化消费作为卖点，将音乐、美食、美酒、表演融为一体，打造符合都市白领、音乐爱好者的社交空间；桃园眷村通过场景营造把早餐卖出了浓浓的乡愁和怀旧感；深圳蚝门九式则干脆把乡野麦穗搬进餐厅，让用餐的顾客仿佛置身于稻田之中。这些场景既充当着品牌营销和流量的入口，也重新定义了消费者和餐厅的关系。
　　场景延伸是另一个思路。餐企金百万通过智能锅准成品外卖平台的模式，把平台服务延伸到在家消费场景。具体而言，用户使用金百万自主研发的智能锅，可以通过其App购买自营或者合作餐厅的食材和料包，扫描准成品包装上的二维码，即可用手机控制智能锅烹饪。不同于其他外卖，金百万通过智能锅产品，强化了在家煮饭场景，并连接了B、C两端的需求。
　　中国餐饮业正经历着结构和质量的大升级，符合市场主流的高端消费方式仍然有上升空间。褪下价格虚高、品牌奢华的外衣，真正回归到产品、服务、用户身上，才是未来高端餐饮发展的正确方向。