优衣库面临中年危机

　　01。留住客群面对更多压力
　　从某种程度上说，优衣库正在经历中年危机。首先，从产品定位上来看，优衣库本身强调的是基本款，可以跟任何服装搭配，有点像基础零件和开放接口的概念，这种设计特性也决定了它与其他时尚品牌具有兼容性，可覆盖人群也扩展到660岁。
　　能从一款标价为1900日元的摇粒绒外套里挤出高达50的毛利，这是优衣库令人艳羡的地方；恰恰也是这款高毛利价格的摇粒绒，在1999年到2001年三年时间里，连续帮助优衣库实现营收1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳，使其进入世界四大快时尚品牌行列，更助推其创始人柳井正多次登上世界首富的位置，成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。
　　在此基础上，为了增添时尚性，优衣库还有专门的UT条线，这一系列主要是通过推出各种联名款，给款式基本的优衣库衣服增添些个性。
　　但目前，无论是基本款，还是时尚性，优衣库都显得有点尴尬，因为这两种定位所面临的客群，在目前的环境下，都可能会有一定程度的流失，面临一些挑战。首先，是基本款服装面临的客群。
　　优衣库对于这一类衣服，一直强调的是面料、质感，在服装料子上下了不少功夫，主打面料的科技感和专业度，也由此，其定位客群是中产阶级，追求一定的质感和舒适度，定价相对于其他服装公司的基本款来说，更高一些。
　　但在目前的环境之下，能否抓住这部分客群就要面临两个问题，一是随着疫情的来临以及对经济的冲击，原有的这部分客群可能进一步下沉，也就是说有一部分此前消费优衣库的顾客，因为经济情况，去寻找更便宜的降级产品。
　　从某些重要数据来看，优衣库此前已出现了下滑迹象。
　　比如2021年618期间，优衣库天猫旗舰店销售额5。36亿元，同比下滑了9。
　　又比如2021年双11，在天猫服装各品类销售榜单上，优衣库只镇守住男装榜单的第一位，女装则被ITIB反超，降至第二位（2020年双11为第1位）；内衣品类则落在国产新兴品牌ubras、蕉内之后，排在第3位（2020年双11为第2位）。
　　要知道的是，据迅销官网披露的CFO报告，2021财年时（2020年9月至2021年8月），中国大陆电子商务已占到大陆总销售额的25。在日渐重要的渠道的重要销售节点，优衣库如此表现某种程度上已透露出下滑态势。
　　02。线下门店遭冲击
　　除客群面临挑战之外，优衣库线下门店的拓展情况和销售情况，也正遭遇冲击。
　　首先是净增长门店数量大幅减少，据虎嗅统计，2019财年、2020财年、2021财年，优衣库在中国净新增门店分别为98家、70家、33家，可以看出，在2021财年，净新增数量只占到2019财年的三分之一。
　　此外，闭店数量也达到高峰。据极海监测数据，截至12月14日，优衣库在中国30省份（含直辖市）的181座城市拥有门店873家，累积关闭门店104家，而其中41家是在2021年关闭的（闭店数据的监测截至10月28日）。
　　而且，2021年9月至11月，优衣库净新增店面19家，但这个季度中国大陆市场营收下滑，净利润大幅下降，可以大体推算出，虽然门店在增长，但是平均单店营收和盈利能力已出现下滑。
　　而在海外市场优衣库的关店潮依旧，2021年下半年，优衣库撤离芝加哥最繁华地标购物商业街MagnificentMile，并在三周内永久关店。
　　优衣库关闭的这家店铺位于北密歇根大道830号，于2015年开设。疫情爆发后，MagnificentMile购物街上的店铺开始疯狂关店。美国第三大城市最顶级地段，全球金融中心，整条街上的商铺空置率却超过20。
　　在亚洲地区优衣库韩国一号店宣布关门，今年优衣库门店关闭的消息不绝于耳，同样位于韩国的首尔明洞全球第二大旗舰店才在去年1月宣布关闭，2021年8月象征优衣库本土业务的首家旗舰店日本心斋桥店也从大众视野里消失了。
　　大规模开新店一向是快时尚品牌最重要的市场策略，优衣库创始人柳井正曾在其《一胜九败》中提到，在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。他将这一经验总结为统治优势现象。
　　但无论是净增长量还是单店盈利情况，优衣库目前的势态都不是太好。
　　这或许与疫情有一定的关系，毕竟疫情之下，线下门店的客流量确实会受到影响。
　　对于服装行业来说，店铺租金成本的占比是非常高的。特别是优衣库这样的品牌来说，非常好的门面和非常好的地段是最重要的，这样的店面租金成本往往更高。
　　2020年疫情爆发后，线下店铺全部都受到重创。快时尚不同于奢侈品相对快速的复苏，恢复业绩的速度来说更缓慢。
　　虽然这些品牌都有线上电商，但是从消费习惯和消费定性来说，快时尚的消费电商占比整体较小，高比例的退货率给快时尚增加了库存风险。业内人士表示，快时尚颓势早已显现，疫情只是一个导火线。
　　03。粉丝脱粉，产品保守创新不足
　　提到客流量就必须提公司的会员，虽然优衣库有着大量的粉丝，但是仍然掩盖不住部分消费者已经慢慢脱粉的事实。
　　90后消费者慧慧已经不再将优衣库作为自己逛商场必进的店了，她更偏向个性化、时尚的衣服，专业运动、潮流百变、专业内衣的品牌现在市面上比比皆是。价格方面，她也更愿意接受千元以上的衣服来代替优衣库的一系列基本款了，毕竟，优衣库的撞衫率太高。
　　而对于有些消费者来说，去优衣库买衣服，就是为了购买设计简单、布料亲肤的基本款。优衣库更像一个工具箱。慧慧表示，现在她只会购买一些特定的东西，比如秋衣秋裤、防晒服，这些价格不高，同时又有相对质量保证的商品，但是这样的商品可替代性强。什么时候需要才会去看，并不像平时逛街那样，就算不买也会进去挑选。她已经很久没去优衣库了，上一次还是前年冬天给家人买了一套保暖内衣。
　　为了留住客人，2016年，开始走上联名营销套路的优衣库，不仅把自己的联名UT做成了现象级单品，更是在中国带火了整个联名营销的节奏。每年夏天，UT的粉丝们都会聚集在卷帘门口抢购新款。
　　但是优衣库的设计师联名路线，与其高性价比、面料优势的传统形象发生了冲突。追求舒适简单需求的消费者，买回家的可能是一件并不舒适的布料。
　　一位消费者直言，UT别吹了，基本穿一个季度就会出现各种‘正常现象’使你无法继续穿下去，比如变形、掉色、脱线。用料也越来越拉胯等等。
　　04。中国市场国潮乘胜追击，优衣库能否迎战
　　随着国人文化自信、消费水平日渐提高，Z世代的消费意识觉醒，消费观念逐渐改变。对于很多外国牌子的品牌溢价，国内消费者并不买单，伴随着新消费品牌越来越多，上一批消失的快时尚品牌市场份额正在被瓜分。
　　在历年的双11榜中，优衣库几乎是全方位的能打：男装、女装的有摇绒、法兰绒等爆款商品；内衣品类中，保暖内衣更是经常成为优衣库销量最高的单品；童装也常常成为爆款。在一些实时的排名中，优衣库的第一地位不断被挑战，在内衣板块也面临着国产品牌的冲击。2020年双11，优衣库蝉联男装、女装TOP1。但在内衣热销榜中被国产品牌Ubras反超。
　　2021年双十一预售阶段，优衣库的内衣销量依旧没有扭转败局。根据亿邦动力统计公布的排行榜数据显示：优衣库内衣品类跌出前五，仅男装品类勉强进入前三。
　　优衣库之所以跌落神坛，一个重要的原因是被不断崛起的国货品牌围剿。上述笔者提到的内衣品类赛道之中，Ubras、蕉内、内外等国货品牌来势汹汹，无论从设计还是定位方面都直接对标优衣库，直接打破了优衣库原本存在的销量神话。
　　国潮品牌在疫情经济下，也迎来了机会。在新疆棉事件后，电商平台国潮的关键词搜索同比增长392。66，95后，贡献的销售额高达25。8以上，新锐国潮品牌在商场中也逐渐取代快时尚。
　　随着新锐品牌的扩张和强大的聚客能力，优衣库快时尚在商场的空间就更加紧缩。快时尚品牌能贡献稳定的租金收益，稳定的客流销售，但是作为商业综合体，本身就聚集着大量的人气。商场管理人员更倾向于他能盘活商业综合体的冷区。快时尚品牌面积大、投资成本高，可适用的商场并没有想像的那么多，相比单店灵活性更大，反而有更大的综合收益。
　　很多新品牌，都是线上销售，内部管理扁平。优衣库在以利润为主导的传统垂直化、职业经理人管理模式的商业时代，具有优势。但是现在是消费者为主的时代、是用户思维的商业模式转化时期，优衣库的玩法不一定跟上了时代。
　　受到疫情的额影响，今年3月份优衣库在日本的店铺降价9，但是去年11月份在中国却悄悄涨价，已经为中国消费者对这一品牌的不满埋下了伏笔。而它最大的危机似乎来自除联名外再无其他产品创新的设计，以及多年来再没有出现像HEATTECH保暖系列的爆款。在风云际会的全球快时尚行业，经历激烈的竞争和疫情的冲击后活下来的优衣库，无疑是上一个时代的赢家。但市场上已经出现一些新力量，可能会成为优衣库们的劲敌。