鸭界顶流全聚德，北京人和外地人都吃不动了

　　北京有一句老话：不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。在很多人的心目中，北京烤鸭俨然是北京美食的代表，而北京若干家烤鸭店当中，又数全聚德的名气最大。
　　也正因如此，每年春运，都有不少返乡的北漂会带上一只全聚德烤鸭回家充作年货，端上家里年夜饭的餐桌。
　　不过，全聚德在近年来似乎只会在这种时候被提起。真的想要去吃顿好的，我们面对着北京各种菜系、各种网红店，还是很少会去选择吃一顿全聚德的烤鸭。
　　消费者们对于餐饮行业有了更新的期待，这家在风雨飘摇中屹立158周年的老饭馆，头上的光环也似乎黯淡了几分〔1〕。全聚德，不只是做鸭
　　实际上，全聚德不只是一家饭馆的名字，也是一家上市公司的名字。而且全聚德直属北京市，是一家地道的国企〔2〕。
　　早在1993年，中国北京全聚德烤鸭集团公司便成立了〔3〕。在2007年，这家公司融资3。88亿元，成为第一个上市的中国餐饮老字号品牌〔4〕。
　　当时的全聚德，绝对可以称得上是中国餐饮界的顶流。
　　2001年北京全聚德营业额高达3。47亿元，是当年名副其实的正餐业营业额第一〔5〕。2002年，在全国居民全年人均可支配收入还不到5000元的时候，全聚德仅北京前门一家店一年的收入就可以过亿〔6〕〔7〕。
　　对于当时来北京的游客们来说，全聚德几乎是一个景点般的存在，即使不吃也可以去门口看上两眼。
　　到了现在，想吃全聚德也不用去趟北京了。
　　2021年，全聚德在全国共有109家门店，其中99家为全聚德品牌门店，虽然大部分还是分布在北京市内，但是在江苏、上海、浙江、长春等地也有了诸多分店〔2〕。
　　大家想打卡全聚德，大概率是为了曾上过国宴的挂炉烤鸭。但其实全聚德的旗下不只有烤鸭，还有仿膳、丰泽园、四川饭店等其他品牌〔8〕。
　　虽然这些品牌仅占全聚德总门店数量的不到一成，但也都是北京城里有名有姓的老馆子。
　　而由全聚德、北京华天饮食集团公司等参与投资组建的聚德华天，更是控股或参股了北京二环里众多老牌餐厅，包括做湘菜出名的马凯、做烤肉出名的烤肉宛和烤肉季、做川菜的峨眉酒家、做陕西菜的西安饭庄等〔9〕。
　　这些老牌餐厅平均年龄高达130多岁，就算是里面年纪最小的四川饭店也有60多岁了。
　　这份饭店名录，基本上可以看做一份地道的北京美食必吃指南。
　　北京吃烤肉讲究南宛北季，说的就是烤肉宛和烤肉季；位列八大居之一的柳泉居，招牌豆包必须要排队才能买到。
　　护国寺小吃，不知道陪伴了多少本地人长大；仿膳饭庄更传承了清廷御膳的制作工艺，在2011年还被列入了国家级非物质文化遗产保护名录〔8〕
　　以全聚德为代表，这些饭店左右不过两个字地道。200多的烤鸭，留不住消费者
　　曾经的全聚德风头无两，但是近年来，它的发展却明显受阻。
　　中国全聚德（集团）股份有限公司不仅旗下门店的数量有所下滑，营业收入增长也从2014年开始有所停滞，2017年营收甚至开始下降，至今也没有涨回来。
　　在2020年和2021年全聚德甚至连续两年亏损，一共亏了4亿多。其中，2020年全聚德的营收仅有7。83亿，还比不上15年前的营收水平。
　　全聚德怎么就越过越差？
　　对于全聚德来说，线下餐饮在总营收中占比高达73。8，这是它的命脉〔2〕。而公司旗下门店最多的全聚德烤鸭店的经营情况，与全聚德的总营收降低脱不开关系。
　　全聚德烤鸭作为一家贵价饭店，一直强调要做讲究菜，对于步骤、工序等也都有自己的坚持比如全聚德直到现在还坚持用果木明火烤鸭，前前后后共有31道工序〔1〕。
　　它家烤鸭的味道，大多数人都还是认可的。只是近年来，全聚德不亲民的价格、加收的10服务费和算不上好的服务态度，都在拉低饭店的口碑，有一些劝退。
　　全聚德旗下其它餐馆的口碑也并不乐观。
　　仿膳是1925年由原清宫御厨在北海公园开设的，主打仿照御膳房的制作方法烹制茶点和风味菜肴。仿膳饭庄属于老字号中的高端餐饮，放在当时也不是谁都能吃得上的〔1〕。
　　可是到了2023年，仿膳却被许多在北京的探店博主吐槽菜难吃、价格贵、名不副实这种吐槽几乎成了流量密码，有的仿膳探店视频播放量甚至可以达到上千万。
　　这其实提醒了全聚德，消费者们看名头，但也看重实实在在的菜品。历史积淀和用料讲究都只是加分项，如果菜品本身性价比低的话，名气再大消费者也不会买单。
　　没办法，全聚德也只能逼着自己更接地气。
　　2020年，在全聚德156周年生日之际，全聚德总经理宣布，要调整门店菜品菜价，整体下调约10到15，并且取消所有门店服务费，烤鸭的会员价也由258元下调至238元〔10〕。
　　另一边，由于门店营收不够，全聚德甚至开始做起了团膳〔2〕。
　　团膳这个词听起来很是高级，但其实就是团体供餐。各位的学校或者公司食堂外包出去的那些窗口，也都算是团膳。
　　而全聚德首个团膳项目，就是在环球影城中为入住环球影城生活区域的中外方员工提供餐食，供餐的方式主要就是职工食堂堂食〔2〕〔11〕。
　　从贵价餐厅到食堂餐饮，为了扩展更多客源，全聚德拼了。实在不行，只能带货和卖白酒了
　　全聚德也知道，想要实现增长不能只靠别人来店里吃烤鸭。近年来全聚德一直在琢磨将餐饮食品化。
　　它更加关注食品加工与预制菜的赛道，推出了全聚德川老大丰泽园3大品牌30个品类的预制菜肴和预包装熟食，并推出年夜饭家宴礼盒〔12〕，让人在家里就能吃上全聚德旗下馆子的饭菜。
　　而这样专注带货的好处也十分明显。
　　虽然餐饮一直是全聚德营收的大头，但是在线下餐饮受到影响时，商品销售还是可以维持着不错的毛利率，增强了企业的抗风险能力。
　　餐饮和食品都还算是全聚德的老本行，而最近的全聚德还踏出了自己的舒适圈，转战另一个热门赛道开始卖起了酱香型白酒〔13〕。
　　毕竟，在A股上市的白酒公司整体高达70的毛利率，对于任何一家企业来说都十分诱人〔14〕。
　　全聚德天猫旗舰店显示，目前其店内正在销售53度500ml酱香型白酒全聚德1864、53度500ml酱香型白酒全聚德传奇两款产品，售价分别为828元瓶、568元瓶。
　　这个价格，在众多知名白酒中也并不算低。
　　只不过，这两种白酒的实际生产与全聚德没有什么关系，全聚德只是委托了贵州一家酒企代为生产，部分媒体直接把这两瓶白酒打上了贴牌的标签〔15〕。
　　虽然二级市场因为全聚德出了酱香型白酒而波动，但是真实的消费者们对全聚德的白酒显然没什么兴趣同等价位还有大把的牌子可选。
　　目前，全聚德的两种白酒在天猫旗舰店里的总销量加起来还没超过500瓶。
　　而这种白酒，目前来看很难说是不是对全聚德本身名号的消耗，更算不上讲究。可以看出全聚德正在一步步放下架子，而这一切也不过是为了尽力自救。
　　这些年来，陷入困境的老字号不只全聚德一家。
　　曾作为天津美食代表之一的狗不理包子，在近年来也饱受舆论困扰，业绩下滑，只能不断收缩线下门店的数量。在2021年，狗不理包子在北京最后一家餐饮门店也无奈关停〔16〕。
　　全聚德与狗不理包子折射出的，其实是所有老字号们不得不面对的困境。
　　根据商务部的数据，中华老字号从1万多家减少至2020年的1128家，而其中只有10的企业盈利〔17〕。
　　老字号们面对着的是一个两难的局面：如果不变，它们就有可能被市场淘汰；但如果变化太大，那就丢失了原本的传统与味道，初心不复。如果不思进取吃老本，那就只能空耗前人积累下来的好口碑。
　　老字号们想要自救，不妨参考赵丽蓉老师96年的春晚小品：好好开店可靠不得那180一杯的宫廷玉液酒，还是得做到四个大字货真价实。参考文献：
　　〔1〕全聚德。（2023）。历史故事。Retrieved17January2023fromhttps：www。quanjude。com。cnhtmlHistory。
　　〔2〕全聚德。（2022）。2021年年度报告。
　　〔3〕赵玉林。（1993）。人民日报。中国北京全聚德烤鸭集团公司成。
　　〔4〕席梦婷。（2007）。北京商报。餐饮老字号第一股今日上市募集资金3。88亿元。Retrieved17January2023fromhttps：www。chinanews。com。cncjssgsnews200711201082053。shtml。
　　〔5〕小路。（2020）。人民日报。我国餐饮业发展迅速北京全聚德列正餐业位。
　　〔6〕国家统计局。（2002）。全国居民人均收入情况。
　　〔7〕刘达华。（2002）。人民日报。北京前全聚德年营业收破亿元。
　　〔8〕全聚德。（2023）。业务板块。Retrieved17January2023fromhttps：www。quanjude。com。cn。
　　〔9〕聚德华天。（2023）。老字号门店。Retrieved17January2023fromhttp：www。jdht。com。cnproductslistpmcId3d27。html。
　　〔10〕张钦。（2020）。界面新闻。全聚德取消门店服务费，菜价整体下调10到15。Retrieved17January2023fromhttps：www。jiemian。comarticle4725234。html。
　　〔11〕毕陆名（2021）。每日经济新闻。全聚德：公司环球伙伴餐厅团膳项目，接待规模与环球影城入驻人员规模相关联，供餐方式主要为职工食堂堂食。Retrieved17January2023fromhttps：m。nbd。com。cnarticles202106241808163。html。
　　〔12〕张冉。（2022）。中国证券报。全聚德：举办股东回馈活动。Retrieved17January2023fromhttps：www。cs。com。cnssgsgsxw202301t202301106318121。html。
　　〔13〕福布斯中国。（2022）。全聚德：两款酱香型白酒刚刚上市销售，业务收入占比较小，目前堂食业务恢复情况不及预期。Retrieved17January2023fromhttps：www。forbeschina。comentrepreneur62668。
　　〔14〕郑俊婷。（2023）。上海证券报。珍酒李渡拟赴港上市冲击港股白酒第一股。Retrieved18January2023fromhttp：www。stcn。comarticledetail777713。html。
　　〔15〕俞瑶。（2022）。扬子晚报。烤鸭一哥全聚德贴牌卖酒，品牌溢价为每瓶酒带来数百元利润。Retrieved17January2023fromhttps：www。yzwb。netzncontent2643704。html。
　　〔16〕赵述评。（2021）。北京商报。北京最后一家门店停业，狗不理餐饮路在何方？。Retrieved17January2023fromhttps：finance。sina。com。cnwm20210328docikknscsk3040126。shtml。
　　〔17〕马越。（2020）。界面新闻。有的老字号还活着，但也只是活着。Retrieved17January2023fromhttps：www。jiemian。comarticle4985349。html。