品牌崛起时代消费者介入是小品牌突围的心法

　　这两年，关于消费品牌，我听到两种矛盾的声音。
　　欧美大品牌说：中国的生意越来越难做，宝洁、亿滋等快消巨头营收连续下滑，可口可乐都快滑出世界500强了。
　　本土小品牌说：韩都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶这些小品牌短短几年火遍全国，可为什么我的品牌还在夹缝里求生？
　　你大概听到了品牌商们的集体焦虑：大品牌不再像从前那样可以任意封杀小品牌了，而小品牌开始疯狂涌向风口，但飞起来的却九死一生。
　　近些年，在大品牌的围追堵截下，为什么会有小品牌成功突围？而小品牌又如何借风口飞起来呢？
　　一、大品牌的循环动力
　　当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？（举例而已，我没收欧莱雅广告费哦）
　　我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，因为欧莱雅是国际知名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。
　　其实，当你选择欧莱雅这样的大品牌时，你的决策思路是基于间接证据的，比如行业排名、品牌知名度、广告投入、产地等，并不是基于直接证据，比如原料、工艺或测试效果等。
　　面对一个消费品，我们通常没有足够的精力或能力判断它的原料、工艺等更本质的评价标准。依靠品牌知名度这种间接证据，可以保证在大概率上不会出错。尽管有可能看走眼，小品牌也许真的更合适。
　　品牌即信用，好的品牌会在消费者心理账户中积累信用值。消费者在购物时，直接利用品牌知名度，可以最大程度上减少分析比较不同商品所付出的决策成本。
　　这样看来，品牌是非常好的营销工具：品牌经营得越好，信用值越高；信用值越高，销量就越好；销量越好，品牌知名度越大。无限循环，形成了赢家通吃的系统动力。
　　像欧莱雅这样的大品牌，只要在消费者心智中占据了信用位置，仅仅不断地对消费者进行广告提示，即可维持销量，令小品牌望而却步。
　　这就是过去百年商业中，外资大品牌在成功占领中国市场后，利用海量广告巩固市场地位的重要逻辑。
　　二、品牌信用不是选择商品的唯一方法
　　近些年，为什么会有本土小品牌死里逃生，而且越活越好呢？
　　虽然品牌信用可以帮助消费者节省决策成本，但它是间接证据，而不是直接证据。
　　如果有品牌可以提供直接证据，说明它的产品更适合消费者需求，尽管品牌知名度不高，那它就有可能打破品牌信用的逻辑框架，重新抢占消费者的心智。
　　比如小米率先把跑分文化引入手机行业。
　　手机作为电子产品，其性能可以通过测试跑分直接量化比较。跑分就是代表手机性能的直接证据，比品牌知名度、历史销量等间接证据显然更加可靠。
　　小米手机通过跑分策略，进一步彰显了高性价比的特点，成功撼动了三星、苹果这样的大品牌，甚至引来了OPPO副总裁的公开暗讽。
　　对于营销来说，像跑分这样的直接证据，和像品牌知名度这样的间接证据，分别代表了两种说服方式：中枢路径和边缘路径。
　　依靠跑分、实验测试、原材料等直接证据的说服方式，叫作中枢路径；
　　依靠品牌、产地、销量、代言人、奖项等间接证据说服的方式，叫作边缘路径。
　　当你通过边缘路径判断商品时，通常会直接选购大品牌，放弃比较思考那些小品牌。这会让你省去过多的脑力思考，迅速做出决策。
　　但是边缘路径也存在缺陷，并不一定总是能够反映产品真实的质量和效果。
　　从前的良心品牌，可能就是现在的坑爹品牌。品牌信用带来的消费预期一旦被负向打破，边缘路径的缺陷就暴露出来。
　　相对来说，中枢路径更接近本质，可以直接反映商品的真实质量，但是需要你有足够的判断力，并且付出一定精力，才能做出更正确的决策。（判断化妆品的成分和工艺要比判断品牌知名度困难得多，而且费时费力）
　　这个道理放在招聘上同样适用。企业通常喜欢招聘名校学生，因为名校的标签就是边缘路径，虽然不一定能选出真正胜任的学生，但是可以节省招聘成本，快速找到大概率上正确的人。
　　如果想要招聘更精准，那就需要参考更多的中枢路径，比如性格测试、实习考察、家庭调查，面试时检测生理指标判断表现的真伪等。显然，这会让企业付出更多的招聘成本，速度会很慢。
　　面对富足的选择，我们通常喜欢按照边缘路径来思考问题。
　　但是品牌信用这个边缘路径并不是唯一的评价标准，也不是始终有效的筛选方法，所以小品牌才有了引入中枢路径实现突围的机会。
　　三、消费者介入度是小品牌突围的心法
　　随着科技的发展，品牌的作用，正在被技术逐步取代。
　　信用作用：过去我们依靠品牌的信用来选择商品，现在可以利用互联网上的第三方评价；
　　推荐作用：过去我们根据品牌商的推荐来选择产品，现在我们利用互联网算法发现更佳选择；
　　记忆作用：过去我们通过品牌符号来记住商品然后购买，现在我们可以即时搜索即时下单；
　　认同作用：过去我们借助品牌形象彰显社会地位，现在我们我们还是要遵循品牌形象获得心理认同感。（这可能是品牌这种营销工具在未来唯一的、不会被技术取代的作用）
　　但是我们的技术并没有成熟，品牌的作用仍将持续若干年。
　　我们面对强大的知名品牌时，必须避开大品牌的作用范围，像小米引入跑分文化一样，另辟蹊径，找到自己的发挥空间。
　　小品牌的发挥空间在哪里呢？
　　上面我们分析了，大品牌利用的是边缘路径，通过品牌信用，帮助消费者节省决策成本。消费者只要基于品牌知名度就可以快速做出大概率正确的选择。
　　这意味消费者在购买大品牌时，介入度非常低，无需过多的思考比较，仅凭需求和品牌记忆就可以促成消费。
　　消费者介入度：消费者在购物过程中搜索、比较和思考商品信息以及广告时付出的精力。
　　通俗地说，消费者介入不是直接的购买行为，而是思考是否要买，该买哪个，怎么买，买了会怎样的过程。
　　欧莱雅单凭每年80多亿美元的广告费，就可以让全球的消费者买单。如果你是不知名的小品牌，即便打广告，也很难有这样的效果。（这不是说小品牌打广告不管用，而是小品牌的广告需要更高的策略性）
　　在消费者介入度很低的情况下，大品牌相对小品牌会有显著的优势。
　　但是假如消费者在购物时，愿意主动付出精力，思考比较不同的商品，忽略品牌知名度的差距，那么品牌信用将会失效，小品牌将有机会撬动消费者的心智。
　　就好比，在跑分面前，无论你是多么知名的手机品牌，都不得不以跑分这个新的维度来参与竞争。
　　小品牌如果可以引入更多的中枢路径，提高消费者介入度，就更有可能在大品牌的围剿中突围。
　　大品牌通常不会主动提高消费者介入度，因为大品牌的产品在某些属性上的表现可能并不比小品牌出色。
　　让消费者更多地考虑品牌知名度，而非本质属性，会更容易维护大品牌的市场地位。除非大品牌发现小品牌在这些弱势属性上发起了攻击。
　　四、提高消费者介入度的突破口
　　消费者介入本身会消耗更多精力，所以品牌商不可能掌控消费者的注意力，直接让消费者介入你的品牌。
　　但是在一些情况下，环境可以创造促使消费者介入的机会。
　　1。聚焦消费者尚未满足或过度满足的需求
　　这是消费者需求空白提供的机会。
　　人脑的进化机制决定了人们在做出选择时倾向于节省精力，规避风险。
　　当市场中有充足的满足需求的产品时，消费者通常只会关注那些熟悉的大品牌。这时消费者是以低介入度的方式处理商品信息的。
　　但是当消费者拥有那些大品牌不能满足的需求时，他们就会提高介入度，主动了解其他品牌。这就是小品牌的机会。
　　20世纪80年代美国宝洁公司率先进入中国，把多品牌、差异化的战略引进国内。从此中国洗发水市场长期被外资品牌垄断着。消费者需要洗发水，第一想法是柔顺选飘柔、去屑选海飞丝、护发选沙宣、滋养选潘婷等。
　　但是面对电视上绚丽的满头秀发的广告，脱发人群的内心是崩溃的。
　　本土品牌霸王瞄准时机，选择防脱的独特卖点，填补了这类消费者的空白需求，成功切入市场。
　　除了尚未满足的需求，消费者还会主动关注被过度满足的需求。
　　过度满足指的是那些在质量、功能或服务等方面超过实际需求的产品，消费者需要为这些超出需求的部分额外付费。
　　过去人们处理图片，通常需要购买Photoshop等专业软件。虽然这些软件功能强大，但普通用户根本用不到这么多功能，也很难快速学会使用。
　　美图秀秀就刚好满足了这类被过度满足的需求。即便不懂图片处理的小白，也能轻松上手。甚至现在的手机相机把拍照、美图合二为一，连使用美图秀秀的需求都省掉了。
　　2。选择新兴渠道
　　这是渠道竞争提供的机会。
　　这些年迅速崛起的小品牌普遍有一个共同特征，它们都来自以电商为代表的新兴渠道。
　　小米手机初期只在官网有售，三只松鼠在淘宝发迹，希卡贝尔在小红书长成网红品牌，俏十岁借助微商销量差点超过国际品牌韩束。
　　除了电商减少中间商差价外，到底还有什么原因，促使新兴渠道更容易生长出强势的小品牌呢？
　　传统渠道以位置为核心，占领货架就能垄断渠道。从前娃哈哈号称是在新疆等偏远地区能找到的唯一的饮料品牌。
　　但是电商等新兴渠道，发展越来越快，形式也越来越多样，极大地拓宽了渠道容量。小红书的社区电商、拼多多的社交电商、蜜芽的跨境自营电商
　　那些传统的大品牌，很难像从前一样，再度把这些玩法各异的渠道斡旋手中。即便铺向所有渠道，也很难在每个渠道上都取得领先。这就给新兴的小品牌带来了发展空间。
　　在中国如此广大的消费市场，只要你能在某个有潜力的细分渠道取得领先地位，就足以支撑起上千万的销售额。
　　传统的线下渠道是山寨思维，占领货架就相当于占山扎寨，封锁山林，不需要和消费者产生多余的互动，即用大品牌的渠道力量，取代消费者的介入。（有需求的消费者只能来超市货架，休想介入其他小品牌）
　　这一点听起来很可怕，但是在没有互联网的时期，就会发生这种竞争格局。
　　因为大品牌在消费者心智中积累了更高的信用资产，他们可以挟消费者信用，向传统渠道争取到更多更好的货架位置。
　　这些渠道出于流量和销量的考虑，也会倾向于选择知名品牌。
　　互联网的出现颠覆了传统渠道的山寨思维。
　　新兴渠道，比如电商以及O2O，是社交思维，除了把商品信息上传到互联网，还要和消费者沟通体验。
　　消费者有自拍和分享，有比较和评论，有追星和吐槽，有游戏和互动。这时消费者不仅可以买商品，还会自发参与一系列的营销活动。消费者介入度随即提高了。
　　这就一定程度上解释了，为什么超市推销员的活动你不愿意看，但是网红介绍的1500元天价砧板却在10分钟内卖出1。5万个，就连垄断国内线下渠道多年的娃哈哈，也不得不尝试电商等新兴渠道。
　　最近私域流量的提出，表明人人都是渠道的时代开始了，消费者可以直接介入商家，即私域流量主的日常生活。
　　之所以新兴渠道更适合大多数小品牌，不仅是因为新兴渠道拥有社交属性，消费者介入度高，更是因为新兴渠道要不断迭代各种新的玩法，分割传统渠道的优质货源。
　　小品牌要对抗大品牌，新兴渠道要对抗传统渠道，你们的处境是一样的，目的也是一样的：试图提高消费者介入度，获得竞争优势。
　　如果拼多多这样的新兴渠道像传统渠道一样墨守成规，缺乏提高消费者介入的社交属性，恐怕早就被线下商超或淘宝围剿了。
　　传统的渠道是山寨思维，是渠道1。0时代；近20年崛起的电商是社交思维，是渠道2。0时代；未来的渠道可能会是数据思维，但凡有数据交汇的网络节点，就会成为通货渠道，也就是渠道3。0时代，人工智能、物联网和大数据将融入到消费者介入的全过程。
　　3。为消费行为提供新的解释维度
　　这是消费标准落后提供的机会。
　　过去的消费行为往往遵循着一些默认的标准，这些标准为我们的消费生活提供了帮助。
　　随着社会进步，这些标准可能不再适应当下的需求了，但是基于习惯或认知固化，消费者仍然采用。
　　如果你的品牌可以打破这种不合理的标准，增加更合理的解释维度，就可以刷新消费者认知，提高消费者介入度。
　　同时，你也可以顺势把自己的品牌价值钉到消费者心智中。
　　比如上面提到的，小米手机率先引入了跑分制，为消费者选购手机提供了新的解释维度：信名牌不如信跑分，信跑分不如买小米。
　　大品牌通常惯于接受传统标准，因为大品牌的发展往往是和传统标准深度融合的结果。
　　比方说，100多年前最成功的马车夫是讨厌汽车这种新物种的，因为汽车颠覆了马车的经营逻辑。
　　类似地，过去的教育行业都是制定小时制的课程，需要消费者整块时间参与学习。
　　现在的生活越来越碎片化，我们很难有整块时间来上课。这时以得到APP为代表的知识教育新物种涌现出来。以10分钟、30分钟这样的课时重构了知识内容，填补了碎片化时间学习的需求。
　　很多人扬言碎片化学习是伪学习。其实得到APP正是顺应社会进步的产物。
　　传统教育的线下大课是从农耕时代遗留的产物。过去农耕社会，交通不便利，也缺乏像互联网这样更高效的知识媒介。每次上私塾先生的课都希望延长时间，毕竟见一次先生，可能要步行几公里。
　　而现在是信息时代，生活节奏加快，时间碎片化，知识媒介也从纸制、面对面，扩展到电子书、视频、音频。
　　碎片化知识就为学习方式提供了新的解释维度不是只有线下大课才叫学习，碎片化时间也可以学习。
　　如果你想到了新的解释维度，想要传播出去，还可以利用第三方分享和评价。
　　比如得到APP音频文稿可以在朋友圈分享，电商网站的售后评论，什么值得买商品测评网站。
　　那么新的解释维度可能在哪些方面呢？举几个例子：
　　使用方式：得到APP的碎片化学习。
　　设计理念：过去的KTV通常价格昂贵，单次消费参与人数众多，经常出现麦克风抢不到，或唱歌变成哄闹的场面。最近共享KTV提供了两人KTV空间，商场一角就能满足情侣或朋友小聚的K歌需求。
　　地理位置：从前消费者大多喜欢惠氏、雅培等进口奶粉，因为消费者认为国外有更好的牧场和奶牛。其实目前国内奶牛养殖产业基本上已经达到了世界领先水平，但消费者仍不买单。于是飞鹤乳业提出了更适合中国宝宝体质的奶粉，把消费者理解的国外的更优质变成了国内的才合适。
　　付费机制：过去的汽车保险采用统一定价，这对于那些不常开车的人来说并不合算。近些年AI、loT等技术飞速发展，未来的保险公司可以利用这些技术判断驾驶习惯，做出更公平的个性化定价。如果有小的保险品牌率先引入这个解释维度，将可能重新定义这个行业。
　　总结
　　这三种提高消费者介入度的突破口，仅仅是品牌规划上的思维工具。品牌营销不仅要学会借助思维工具，更要根据自身产品和商业模式，制定最适合的策略组合。
　　运用之妙，存乎一心。不妨思考一下，你的品牌该如何利用这些思维工具，是否可以改变它们，提出更适用的方法呢？