后脚下踩着几千亿的大生意

　　编者按：本文来源微信公众号投中网，作者雪颖。
　　潮流文化成为消费文化的主流，而这文化则由年轻人而非白领主导。球鞋风行，猫爪杯火爆，优衣库xKAWS的联名款也遭遇疯抢，它们不仅是商品，而是一种文化符号，有着更多年轻人愿意为之买单的附加价值。
　　生产者也乐于顺水推舟。近年来，Nike比以往更加关注市场营销，发鞋的密度也在增加，并试图为每一双鞋都附上一个可以提高其价格的故事。其他球鞋公司也找来了歌手、明星跨界合作，运动鞋很快成了潮品这一趋势甚至影响了试图拉拢年轻人提高销量的奢侈品品牌。
　　世界在变得年轻，变得差异大于共性，年轻人也不再以文化审美而已消费审美突出个性。这样的代际变化发生过多次，不过这次中国也赶上了。历史上第一次，中国的消费者，和全世界发达国家的消费者站在了同一条起跑线上。周首说。
　　周首中学开始迷上球鞋，忍着中午不吃饭也要买鞋，大学选软件工程做专业也是为了以后做球鞋网站的交流和交易，这样二十年下来，他才终于觉得，等来了潮流消费的历史性机遇，Timing到了。
　　在这个Timing到来时候，周首创办的nice，从图片分享社区转型为以球鞋为主的潮品转卖平台，上线5个月，平台的月GMV过亿。今年6月份，nice完成数千万美元的D轮融资。
　　不止nice，整个赛道都感受到了强劲的推背感。
　　QuestMobile今年7月的最新研究发现：运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式，催生了球鞋投资、收藏，球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。2019年5月数据表示，球鞋平台毒、nice、识货、Yoho！Buy有货的月度活跃用户在快速攀升，均在300万量级以上，毒APP的月活将近800万。
　　巨头也在靠近这条赛道。6月6日，字节跳动宣布向虎扑投资12。6亿元，持股30，成为虎扑成立以来的最大单笔融资。和虎扑的联合，补充了头条在体育领域的布局，拓展了直男经济版图，而虎扑投资的毒是目前国内主流的，以球鞋为主的转卖平台，主要面向男性和潮流消费人群。
　　国外独角兽已现，球鞋转卖平台StockX成为美国底特律和密歇根地区成长最快的公司之一，2018年在寒冬中逆势完成4000万美元的B轮融资，估值接近10亿美金。
　　元璟资本张罗告诉投中网：单算鞋就有1500亿以上的市场体量，玩具也有1000亿以上的规模，再加上潮流服饰、其他相关潮流消费品的话，市场会更大，未来几年的增速也很乐观，会在20以上。
　　一、95后皆潮人
　　这是一个自下而上建立起来的市场，最早开始球鞋买卖的，不是哪个独具眼光的商业奇才，而是一个个普普通通的年轻人。
　　周首中学的时候，知道想要引人注意，球打得好、学习好、长得帅三样总得占一个，偏偏他一个不占，第一次觉得自己融入到群体，还成了小圈子的中心，是操场上有人问他，脚上穿的是什么鞋。
　　他穿的是耐克。那时一双耐克是790，但那时是二十多年前，北京房价也不过2000上下。为了买鞋，他开始卖鞋，从Ebay上买来，再供到国内有兴趣的人手里，以贩养吸。
　　那时上网门槛很高，海淘一词甚至没有发明出来，到如今，不论信息还是交易都没了门槛，人人都成了鞋贩子。
　　混迹鞋圈多年的龙龙的鞋柜里有100多双他的藏品，他会如数家珍地分析一双鞋子的历史、设计的灵感、运用的科技，鞋子已不仅仅是一个商品：科比复刻的鞋子我都会买，因为这是一种情怀。不要用钱衡量它的价值，以及他给我带来了什么。
　　但钱还是很重要，它让这个基于情怀而非理性的市场，有了长久生存的动力。
　　20岁的男孩诺然痴迷地爱上了球鞋，没钱也抵挡不住他的热情，他开始专研球鞋，还学着自己炒鞋。鞋贩子的生意越做越大，他爸爸干脆抵押了家里的房子支持他。上个月，他卖出了近600万的鞋子，保守估计月收入超过50万，家里的亲戚想贡献自己的存款给诺然操作。
　　球鞋的价格为被众多市场之外的因素影响。
　　甲骨文球馆，伦纳德带领多伦多猛龙队以4：2的成绩击败金州勇士，夺得NBA总冠军，他本人也收获总决赛最有价值球员（FMVP）。球馆里，球迷激动落泪，球馆外，鞋贩子们也激动不已。一款AJ和球星伦纳德合作推出的联名球鞋AIRJORDAN1RETROHIGHPASSTHETORCH，在总决赛当天不断飙升，一万、两万、三万、40。5码的球鞋一度涨到39999人民币，原价为1299元的鞋子，翻了30倍，比炒币来还得更加猛烈。
　　注：闲鱼6月潮鞋涨价榜
　　龙龙会瞧不起这些炒鞋的，但他知道炒鞋的同样也会看不上玩情怀的。但是大多数人在鄙视链条的中间：喜欢潮品，自己买，也会卖给被人。不知不觉中，成了一种新型的生活方式。
　　《2018年潮流文化发展白皮书》显示，消费者对潮流品牌的认知提升迅猛，18年Q2的搜索热度是15年Q1的4倍多。奢侈品也不再高冷，开始像年轻消费者示好，LV和Superme的17年秋冬系列联名款收到疯狂追捧，二手市场的价格呈数倍飙涨。相比70后奢侈品够买人数85的增速，95后的人数增速为445。
　　95后每个都是潮人，周首透露，nice上95后的用户比例达88。张罗补充到，这一代重新定义了消费行为，和人们对客单价的理解：他们的复购率和交易频率其实都发生了很大的改变，颠覆了人们对于传统电商模型的理解。在必须品的消费上，95后的消费习惯没有大的改变，而在个性化消费上却更舍得花钱。一个热爱旅游或虚拟偶像的年轻人，会把钱都花在这上面，而其他地方却省吃俭用。
　　二、潮流进化时
　　年轻人对潮品的追逐，是因为这满足了内心的微妙诉求。
　　如何吸引人们的目光？一双炫酷的潮鞋可以。潮品的稀缺感，让拥有它的人觉得有面子。随着带有潮流元素的综艺节目流行，例如《这就是街舞》、《中国有嘻哈》的热播，明星脚上的鞋和衣服更加成为了追逐的对象。
　　潮流文化也代表着某种意义上的认同感。龙龙告诉投中，玩鞋的看人都是从下往上看，先看鞋再看脸的：一个人穿什么鞋，就能看出他是个什么样的人。比如在鞋展上，穿一双看起来快散架的元年鞋的，可能是收藏界的老炮；穿一双08年乔丹复刻的，大概率是对那个时代充满情怀的人；要是踩一双匹克来的，多半是脚感达人，不在乎潮不潮流，更多要自己舒服；如果穿一双椰子350的，那八成就是一个入门级选手。
　　稀缺感是潮牌的核心。周首发现：限量已经成为了品牌的一个战略，而不是简单的市场营销手段，越来越多的品牌把它当做真正赚钱的方式，最典型的例子就是AJ。稀缺会促进商品的重新定价。第一次售价不能充分反映市场价格，潮品的二级市场悄然兴起。而不同款式的潮品就相当于不同的股票，会随着供求关系而发生价格的涨落。
　　潮流文化的的高阶玩法是一种创造性的自我表达。它的内核是街头艺术。时尚在国外有对应的词，但潮流并没有，为什么？因为并没有这样一种东西，周首认为，潮人应该代表追求个性，而不是媚俗和讨好。
　　他随着拿起一件T恤：比如这件，它是superme早年的一款Tee，上面没有logo，图案是《UnknownPleasures》的封面，它背后的历史是superme致敬70年代的朋克乐队JoyDivision。今天很少人知道，但我喜欢它是因为它本身。
　　nice团队在做了很多用户行为的观察之后，发现消费者最喜欢的还是AJ和椰子这一类的鞋子，周首说：我当时就觉得不行，大家不能这样，太没有品位了，我们应该让大家发现更多不一样的东西。但上线前两天的数据都很不好看，在顺应用户的喜好之后，GMV才有了大幅度提升。
　　等他们慢慢成长，周首透露，其实做自己热爱的事情也挺痛苦的，作为玩家，你有自己的品味，而作为CEO，你必须更加包容。而对于潮流和自我的关系，也需要时间进化。
　　市场和行业也需要进化。
　　紫菜告诉投中网，抢到一双限量款的鞋子，有时候转手就能赚上千元，各品牌店的门口常常可以看到几百人排队的景观。6月30凌晨3点，安徽合肥的一家Adidas店，数百名消费者排队抢限量球鞋，现场秩序混乱，一度失控，有人摔倒在地还有人破口大骂，警察高呼：谁起哄谁带走！
　　圈里人说，线下品牌店排队的浩荡队伍里，500个里有300个都是他的人。而线上抽签摇号看似公平随机，实则也有贩子的操控，头部贩子可以养上万个号进行抽签，100双发售的鞋有30双都落到了一个贩子手里。在流通阶段，一些鞋子的价格起伏明显是被恶意操作，而跟风而入的散户们，有的成为了别人的韭菜。
　　假鞋也越发泛滥。莆田素有假鞋之都名号，知情人士透露：不少球鞋品牌的代工厂就在中国，制造假鞋的人和制造真鞋的是同一波。有的假鞋不仅以假乱真，拿去质检中心检查完全符合标准，甚至比真鞋的质量都好，球圈有句话，不溢胶的那都不是真鞋。
　　在球鞋市场被质疑时，周首认为球鞋平台正在通过假货鉴定、打压恶意炒作等手段促进市场的透明：我买鞋卖鞋做了20多年，从我的角度，我不觉得这个行业在变糟，我反而觉得在变好。因为原来市场上就那几个大贩子，原来的定价几乎就是那几个大贩子说了算，他们赚的是垄断的利润，而现在鞋贩子变成了10万个、100万个，市场就更加符合自由市场的规律，对于消费者来说更加有利。
　　三、同一个世界，同一双AJ
　　不仅是中国的95后，潮流消费成为了全球现象。
　　今天，全世界的年轻人都在追AJ。在英国、美国、日本、中国的品牌店前经常能看到长长的队列。这些彻夜排队的人们可能来自不同的国家、说着不同的语言，怀有不同的信仰，而然他们都有一个相同点喜欢同一款鞋子。
　　周首觉得，中国和世界在消费上的隔阂在逐渐变小，而品牌在供给端也发生了大的改变，这激发了新的想象空间。
　　世界范围上网和智能手机的普及、消费能力的提升、品牌的多元化趋势，是潮流消费产生趋同倾向的因素。特别是在文化端的全球性辐射，不同国家和民族的年轻人都在讨论NBA、都看漫威，文化符号具有了跨国别的特质，同时影响着世界上各个角落的人们。
　　目前，全世界都没有一家成熟的潮品二级市场，这可能是个大机会。除了扩品类之外，nice正在准备先从亚洲切入，抢占东南亚和日本，其野心是让全球的潮货都流通起来：比如一双鞋子，在中国已经卖到了5000，但在美国只有500美金，这里有很大的价格差，而问题不在于信息不对称，而是中间的交易效率太低。
　　谁能做成全球化的新型电商平台还有待验证，不过没有经历过饥荒、战乱和动荡的新时代年轻人已经来了。
　　作为互联网原生居民，他们娴熟地游走于爆炸的信息之间，有更多的钱，想要与众不同，并渴望被看见、被认同。他们是潮流天然的拥戴者，随着他们的长大，潮流文化不再需要出圈，而会成为圈层本身。
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