媒体娱乐企业四大成功因素创建强大的品牌

　　虽然中国媒体娱乐企业依然面临一系列的监管障碍，但由于市场中几乎所有细分领域都在增长，为国内外媒体娱乐企业提供了强劲增长的机遇。
　　中国内地迅猛的经济增长速度为中国和全球媒体娱乐企业带来前所未有的机遇。中国拥有13亿人口，是世界上人口最多的国家。随着中国最近的五年计划倡导以消费为主导的经济增长，媒体娱乐企业在向这13亿人推广其产品和服务时面临新机遇和新挑战。安永近期发布的《聚焦中国》报告针对中国当前以及未来的媒体娱乐行业进行了调查，并为业内企业如何成功规划了线路图。
　　挖掘巨大的发展潜力
　　中国人热衷于各种形式的媒体娱乐消费，从而为几乎每一领域带来快速增长。预计中国媒体娱乐市场在2010年至2015年间的年均复合增长率（CAGR）将达17远远超过经济增长率。几乎每个家庭都购置了电视。在电影领域，中国是继美国之后的全球第二大电影市场，电影票房有望于2020年前超过美国。此外，媒体娱乐业的其他领域亦蓬勃发展包括一些可能在成熟市场处于挣扎状况的行业，例如出版业。
　　然而，数字媒体是媒体娱乐业的发展趋势。从社交媒体、互联网游戏到网络视频，中国人十分热衷于数字媒体消费。在只有不到半数人口加入互联网的情况下，中国业已成为全球最大的互联网市场。
　　媒体娱乐企业面临的挑战
　　在中国，国内外的媒体娱乐企业拥有巨大的机遇，但挑战也不容小觑。这些挑战包括：
　　市场复杂性。中国市场复杂，消费群体众多，且品味变化不定。消费者群体的收入、年龄、地域及行为特征各不相同。媒体娱乐企业必须了解这些差异对购买行为的影响，并据此有针对性地制订产品和服务、市场、销售以及分销战略。
　　不断变化且竞争激烈的数字媒体格局。数字媒体应用不断增加，但网络媒体行业仍不断演进。这种持续发展状态为企业带来了包括激烈竞争在内的诸多挑战。此外，作为促成数字媒体成功的关键因素，数据分析和媒体评估仍处于起步阶段。
　　价格敏感度。过去，消费者习惯于只需支付很少的费用或免费即可获得传统内容，并且获得盗版的数字内容也非常容易。这种环境限制了创造多种收入渠道的机会。
　　知识产权侵权行为。中国政府正采取措施打击盗版。然而，媒体娱乐企业仍需为获得产品和服务的公平价值而继续努力。
　　政府控制与监管限制。过去，政府对媒体娱乐业的控制限制了该行业在中国境内的经济活动。为了刺激文化产业的发展，中国业已放宽了某些领域的监管规定。但是仍有部分领域受到限制或禁止国内或国外私营企业的参与。
　　规划成功路线图
　　为了帮助媒体娱乐企业应对复杂的挑战以实现盈利增长，安永识别了四方面的成功因素。
　　第一，创建强大的品牌。面对不断增加的竞争对手和不断加剧的市场竞争，媒体娱乐企业需要创建强大的品牌才能脱颖而出。中国消费者以价值和价格意识强烈而着称。此外，媒体娱乐企业需要考虑的其他因素包括：品牌与个人身份认同、地域差异、文化多样性和消费者行为。然而，正如已经进入市场的企业所表现的一样，具备明确品牌信息和差异化优势的媒体娱乐企业更容易获得中国消费者的关注，消费者的忠诚度也更高。
　　第二，在数字领域取得成功。数字媒体正使中国人对于媒体娱乐消费的方式发生根本性变化。联网设备的迅速普及以及有线和无线宽带的接入正从根本上改变中国人特别是年轻人消费数字媒体内容的方式。截至2012年6月，中国网络视频观众达3。5亿。一半以上的中国互联网用户使用某种形式的社交媒体。广告商特别希望能开发这一数字用户市场。至2015年，互联网广告将占广告市场的近13。对数字内容企业来说，数字提供了新的盈利机会。然而，伴随快速增长而来的是激烈的竞争。因此，内容提供商需要在内容上别树一帜，分销商需要重视获取客户，然后再从已获得客户中寻找新的盈利方式。
　　第三，建立并管理成功的伙伴关系。国内外的媒体娱乐企业都意识到，单枪匹马凭借个体的力量有时并不是在市场上获得成功的最佳策略。建立合作伙伴关系可使双方借助彼此的优势。福布斯全球2000强的43家媒体娱乐企业中，有14家自2008年已在中国成立了合资企业。其中部分企业已建立了多家合资企业。然而，建立与管理合作关系需要精心的规划和技巧性的执行。合作伙伴关系有很多类型，包括许可权交易、战略联盟以及成立合资企业等。但是对于中国和跨国媒体娱乐企业，合资企业已成为彼此建立合作关系的首选方式。
　　第四，适应监管环境。中国的监管环境复杂并且在不断地变化。中国政府对媒体娱乐行业高度重视，并向该行业引入了更多的私人与外国投资。尽管国内外投资者仍然无法涉足部分领域，但政府正在逐步放松限制。将可见的与隐性的合规成本纳入业务与运营规划。中国监管环境的复杂性与多变性可能给媒体娱乐企业造成相当大的合规成本。其中一些成本是可见的，与企业在华的运营和增长有关。其他成本则是隐性的。在这两种情况下，许多媒体娱乐企业低估了其在华合规需求的范围与规模。为了减少潜在成本发生，媒体娱乐企业必须了解监管与合规将对其全部业务的影响甚至包括那些非核心或者对其增长不是至关重要的业务。
　　尽管寻求进入或者拓展其在华市场业务的媒体娱乐企业仍然面临相当大的挑战，但是中国市场潜力巨大不容忽视。鉴于中国幅员辽阔以及推动未来全球需求的经济重要性，投资中国不应视为一项短期工作。对中国市场的任何考量都必须纳入具有长期远景的全球业务战略中。媒体娱乐企业需要了解并对其复杂性和多种可能性有所准备。具有灵活性、适应性和耐心，以及准备长期投入的企业才最有可能获得成功。
　　媒体娱乐企业四大成功因素
　　1创建强大的品牌
　　品牌战略与核心市场保持一致
　　强调品牌故事和质量
　　品牌本土化
　　利用社交媒体的力量建立消费者关系
　　适应瞬息万变的市场变化
　　2在数字领域取得成功
　　选择恰当的合作伙伴，支持数字化分销目标
　　培养创新文化
　　预测并适应不断变化的移动消费习惯
　　利用数据对消费者行为进行深入分析
　　尝试创造更多收入来源模式
　　3建立并管理成功的伙伴关系
　　合资企业的经营范围以及合作伙伴的选择与企业在华的战略目标保持一致
　　在合作协议中纳入合资企业的长期目标以及治理模式等相关内容
　　发展合资企业的企业基础设施以支持传统与数字媒体
　　建立基于信任的管理方法，并对文化差异保持敏感
　　考虑合资企业关闭、被收购或上市可能对近期与长期目标产生的影响
　　4适应监管环境
　　让监管因素成为增长战略的一个核心支柱
　　识别并发展与重要监管相关方的关系
　　选择声誉良好的本地咨询顾问协助驾驭监管环境
　　对不断发展的监管制度进行持续评估以识别机遇和风险
　　中国媒体娱乐业经济增长的7个动因
　　1可支配收入增加
　　2网络、设备和内容的融合
　　3分销渠道数字化
　　4广告业务拓展
　　5二三线城市的发展
　　6新兴商业模式
　　7监管改革