传统餐饮老字号品牌的困境与发展对策

　　伍杰修智英
　　基金项目：该论文为吉林省科技厅《基于非物质文化遗产传承的吉林省旅游文创产品开发研究》部分成果，项目号：20190303128SF。
　　摘要：2006年国家商务部出台振兴老字号工程的方案，为传统餐饮老字号的发展带来机遇。本文主要通过探讨传统餐饮老字号在传承与发展中面临品牌意识不强和运营模式老化，产品创新匮乏等问题时，如何突破瓶颈，构建符合时代发展的老字号品牌。为传统餐饮老字号的品牌重塑和经营策略提供策略建议，使传统餐饮老字号品牌凤凰涅槃，重获新生。
　　关键词：传统；餐饮老字号；品牌振兴
　　随着品牌信息化和新媒体传播的盛行以及经济全球化的发展，国内新兴企业日益强盛，外资跨国企业不断涌入。国内老字号品牌的生存与发展愈加艰难，面临着诸多挑战，传统餐饮老字号品牌的发展更是渐入萧条。采取有效策略，唤起百姓的社会记忆，增强百姓对区域文化的认同感，保护地域文化和传承民族文化，使传统餐饮老字号品牌适应现代餐饮市场环境，改变市场竞争低，品牌老化等问题。从而促进老字号的繁荣与发展。
　　一、餐饮老字号的现状
　　目前餐饮老字号的发展一直较为困难，虽然国家商务部出台振兴中华老字号的计划已经多年，但依旧有70的老字号经营困难，其中餐饮老字号在中华老字号的占比为60多。经营惨淡的现状使只有20的餐饮老字号企业能够勉强维持，也有大约10的餐饮老字号经过改革，不断创新，发展状况良好，成为行业标杆。
　　由于历史的原因，餐饮老字号大多集中于旧城闹市区，城市改造使餐饮老字号旧址被迫拆除。区域的限制、规模的大小使这些民营企业难以应对各种突然来袭的变化和冲击。多数企业品牌意识不强，沿用落后的经营理念，产品定位狭隘，外部主题餐饮酒店、连锁经营品牌的冲击更加凸显着传统餐饮老字号的品牌、经营老化问题。不论是内部还是外部，餐饮老字号的发展都较为困难。
　　二、传统餐饮老字号面临的困境
　　到目前为止，传统餐饮老字号品牌的知名度呈下降趋势，越来越多的餐饮老字号企业消失在历史的长河中。传统餐饮老字号的品牌知名度与辐射范围大部分集中在少数不断创新独家秘方且国家参加一定股份的企业。传统餐饮老字号的衰落并不是个别企业的难题，而是所有老字号的困境。几乎所有传统餐饮老字号企业都跨越了近半个世纪以上的历史长河，都曾具有一定影响。但如今，传统餐饮老字号企业不重视重新塑造品牌，品牌意识淡薄，与新兴品牌竞争乏力，品牌价值下降严重。
　　其次品牌塑造手段不足，品牌没有创新就会前置不前，而新兴品牌在市场诉求、产品创新、传播方式等方面做得比传统餐饮老字号品牌更加深入。不管产品包装、传播方式、生产技术层面都不断改进，努力迎合受众对老字号品牌的期望，不断加强产品的吸引力。
　　再次经营模式与经营策略老化，大多数餐饮老字号沿用前店后坊的直销经营模式，观念还停留在酒香不怕巷子深的产品观念中，而不积极适应市场，去改变传统、落后的营销方式。经营策略倾向用一种产品最大限度的满足大众需求，但是大众时代已经过去，人们开始追求个性化，把非大众的产品当成时尚，追求与众不同。
　　最后是产品创新不足，传统餐饮老字号的产品差异界限越来越不清晰，同时保守的观念和老化的思维使他们认为传统的东西不能变，变了容易失去本色，容易砸自己老字号的招牌，而现有产品停滞不前，没有新的痛点吸引消费者。
　　三、振兴传统餐饮老字号品牌的对策建议
　　（一）挖掘老字号文化精神
　　传统餐饮老字号特有的文化底蕴深厚，其文化中的内涵、经营理念、价值观念、道德信仰、人生哲学，这些文化特色的传承也是民族文化的传承。优秀的精神文化具有鲜活的生命力，可为传统餐饮老字号品牌的发展创造富足的条件与优势。老字号要以消费者为中心，延伸强化它的品牌文化，引领消费热点。历史故事与历史品牌交织，精神文化与特色产品交织，通过强烈的情感互动，延伸产品线。充分挖掘文化精神提升品牌美誉度尤为重要。
　　（二）打造民族特色化
　　百年的社会经济发展，凝聚了独特的民族特色，孕育着独具匠心，品类众多的民族特色。依托地区独有优势，以民族特色为切入点，将本地区民族特色、民俗文化融入老字号产品中，融入其配套的旅游业。将区域文化充分应用到传统餐饮老字号上面，挖掘老字号独有的旅游价值，寻求老字号的传承与旅游文创的开发，以此来创造市场，吸引游客来门店体验，为更多人创造一个品质优良，文化突出的休闲度假场所。与时俱进紧跟时代发展的潮流，充分开发旅游所带来的客流量和信息流，依托自媒体手段传承优良民族文化，将民族特色的产品及文化发扬出去，潜移默化的增强传统餐饮老字号的品牌知名度与影响力。
　　（三）转变经营模式
　　经营模式要结合当前消费者的生活习惯，生活方式，居住分布开展创新。转变酒香不怕巷子深的习惯，积极主动利用微博、微信、抖音等社交媒体与年轻消费群体开展线上线下互动，增加老字号年轻受众。与此同时更要适应快節奏的生活，加入美团、饿了么等电商平台开展灵活便捷的网络经营，满足消费者的快节奏生活。在经营思路方面，适度打破企业间各自为政的局面，在业内或跨界合作共赢，抱团取暖。借助现代企业集团，利用集团丰厚资源，创新经营方式。与外部优势企业联名开展跨界合作，开拓品牌联合经营模式，延伸品牌知名度，努力走出去。
　　（四）优化品牌产品
　　传统餐饮老字号有着自己的匠心精神，独有的传统手工艺和独具特色的产品是企业不可忽视的重要部分。但也要根据市场的需求和消费者的需求转变及时改良不断创新产品，不仅要保证老字号产品质量与特色的始终如一，还要适时、定时推出满足各类消费群体的创新产品与衍生产品，使传统餐饮老字号走向年轻化，在激烈的市场竞争中永葆魅力，成为行业标杆。
　　参考文献：
　　〔1〕杨虹。老字号餐饮在创新中传承经典〔J〕中国品牌，2017（07）：4647。
　　〔2〕陶骏，李善文。中华老字号品牌复兴品牌延伸及反馈〔J〕经济管理，2012（2）。
　　〔3〕郑星，张荣齐。中外强势老字号品牌比较研究〔J〕山西财经大学学报，2010（11）。
　　通讯作者：修智英