一、做不做社交，Whocares？ 近日，传闻已久的支付宝大改版如期到来，在一片马云为何要死磕社交的争议声中，类似朋友圈的动态消息流（英文名newsfeed）生活圈终于被置于首屏醒目位置。至此，这个搅动千万人神经的金融巨怪终于朝着无限接近社交平台又迈进了一步。在过去的多轮迭代中，它已经朝着这个方向先后做到了： 1、有海量的用户，有稳定的需求和频率（围绕支付的各类本地生活、金融、商务场景）。 2、通过被诟病争议的集五福行动，用户结成了好友关系，形成了关系链，完成了最初的社交沟通体验。 3、产品设计朝着突出和适合用户社交全面转轨，突出了动态消息流，像素级借鉴微信的im即时通讯系统。 事情到了这里，支付宝离成为一个庞大的社交平台只差一步了，但却是最关键的一步：用户社交习惯的养成，具体来说，就是提供深入人心的社交场景，让用户通过支付宝的社交功能来运行和维护自己的关系链，达到各种社交需求的满足简言之，光有人和关系链还不行，你得让用户把这个关系链运维起来呀！光有强大的社交功能还不行，用户得有使用场景啊！ 这看起来只是最后的一步，但却足以关键到失之毫厘、谬以千里了，但是已经进击到这一步的支付宝产品经理们，真的是想做社交吗？或者说，迭代到这一步的支付宝，做不做社交还重要吗？这样一个刚需功能杀时间消息流（生活圈）丰富本地生活及金融服务社交沟通im功能的大杂烩，你真的可以界定它是什么吗？ Whocares，好用就行！实现商业构想就行！ 真正的主角是消息流！ 之所以人们会一厢情愿地认为支付宝是要做社交，其实就是因为生活圈这样一个动态消息流（英文名什么来着，newsfeed）被置于突出位置。 动态消息流是扎克伯格在facebook中确定的社交网络经典玩法：你在社交平台上添加（好友）或关注某个人或机构，就可以在动态消息流里随时获取他们的最新动态，这个消息流是按照关系链进行信息分发的，从facebook到朋友圈、微博，主流社交产品走的都是这个逻辑。 所以，当这么一个大套路被放到了寸土寸金的首屏，甚至很多来钱快的功能都得为它让道，无怪乎人们会一厢情愿地说，这厮社交之心不死！ 这也是业界的通病，看项目和产品太喜欢做分类，而分类的时候又太喜欢看套路，这就免不了给思维加上条条框框。让子弹飞一会儿，让目光再远一些，其实动态消息流从来都不是社交网络的首创，更不是唯一专属和判断标准。最近的几个月里，不是只有支付宝在大动干戈，几个具备一定规模量级的大平台也在悄无声息地演进，不信往下看： 如果动态消息流是做社交的标志，那么京东推出了你关注的达人动态，刘强东也想染指社交？而推出了好友去哪儿的大众点评是不是也在做社交呢？这样的例子还有很多，动态消息流从来都不是只有社交动态一种类型，它包括： 1、新闻动态，查看最新发生的新闻事件。 2、内容动态，查看不同主题的最新内容。 3、商务动态，查看关注商家和周边生活服务提供商的最新资讯。 4、社交动态，查看好友和关注大v的最新动态。 以上四种，都是以流的形式进行呈现，那么接下来我们再看看美团、一号店和一点资讯。 这都是消息流，消息流才是今天的主角。 为什么巨头们都在最近的迭代中，有意无意地拓展和突出消息流？这是一个很有意思的细节，深究内涵却令人激动不已，也许你已经意识到了，互联网三超多强们的战争已经进入到了一个白热化的新阶段，在这个阶段战争逻辑与核心资源发生了根本性的变化，甚至怎样的产品才叫好产品这样一个理念标准都开始转变。 何出此言，下面一一分解。 消息流的战略用意 看一个互联网公司想做什么，只要看它产品的首屏就行了，这是真正的黄金地段，是想要让用户第一眼记住、被吸引并且牢牢嵌入心底的东西。所以我们常说，如果一个公司不会做产品，一定是首屏一团糟，各种功能高大全罗列在一起密密麻麻、你不知道它要干什么，事实上它自己也不知道，战略意图和核心逻辑不明，优先级理不清，只能一股脑儿丢给用户了。 所以当一个公司战略意图逐步清晰或者发生改变，这个端倪一定首先从首屏获得。支付宝的首屏大变脸无疑传递了三个信号： 1、顶栏：坚持支付不动摇。手机收付款永远是产品的最基础、最核心功能，也是用户留在这里的刚需和基本动作。其意义，就好比微信一定会把im放在首屏，因为用户打开就是要聊天沟通的，陌陌一定会把附近的人放在首屏，因为用户打开就是要寻找猎物的。 2、中间：丰富功能做减法，选择权交给用户diy。笔者特别理解这种做法，甚至在自己的创业产品中也有神类似的定制化界面设计对支付宝来说，无论从大公司政治还是市场战略或者用户习惯的角度，这些仅次于支付的二级功能都无法一刀切地简单判断优先级，干脆交给用户diy好了，每个人根据自己的习惯和兴趣去定制。信用卡还款功能挺好用吧，但是我不敢确定是不是每个用户都有信用卡要还钱啊，你自己看着要不要折叠吧。 3、消息流的重要性被无限提前。但是它的作用完全不同于1和2，是要满足用户某个具体确定的功能性需求。事实上，它的用意只有一个抢时间！ 如果我们把支付宝的首屏比作是用户的家，支付就是能生活起居这样一个最基本的诉求，二级功能则是家具、用户根据习惯去摆就好了，平常不用的收起来（这比过去支付宝密密麻麻的九宫格百货商场好太多了），万一找不到还可以呼唤管家（语音搜索）。而消息流就是电视、电脑、书架、窗台这样的存在，它是要让你消费各种内容来打发时间的。 生活圈的意义从来都不只是好友动态那么简单，我们看到支付宝把更多的功能动态巧妙嵌入了其中。比如芝麻信用、我的快递也许这些功能平常用不着被你折叠起来了。没关系呀，它们的功能动态会时不时在消息流里冒出来，秀存在感呀。 所以支付宝哪里是做社交，它真正要做的就是一个可以抓住用户眼球、内涵无限丰富的消息流，不仅仅呈现好友动态，更呈现各种功能动态和商业动态，用意依然只有一个抢时间！ 是的，这就是互联网公司竞争的全新逻辑，在张小龙颇为自责地表示，微信占据了用户太多的时间，应该用完就走的时候，平台公司们已经悄悄朝着用户用完不走、不用也不走的方向火速推进了。 比的是推进时间，抢的是用户时间，时间成为继规模之后、互联网战争的主战场。 时间战争的逻辑 笔者曾经指出：支付宝对应的需求较为刚性，并且也具备一定的频率，唯一的缺点是单次使用时长太短。这是因为支付从来都只是交易的终点，是一个用完就走的工具性功能。 这些平台型公司为何要那么看重用户的时间呢？ 1、时间意味着用户使用的频率和粘性，而只有具备较高频率和粘性的流量才具有巨大的商业价值。 说人话，用户把宝贵的时间送给你，说明他用你用得多、想起你的次数多、被你给粘住甚至套牢了。这就好比，一栋楼里有电梯、厕所和图书馆，假设用户三个都需要、三个都会去，那么电梯和厕所的广告（流量）价值一定高于图书馆，因为人流出现在那里的频率、时间和心情，无疑都比图书馆更适合做广告。为什么微信即便亏钱、也被业界一致看好，那是因为它黑洞一般的时间吸收能力，使其具备了前所未有的潜在商业价值。 2、时间意味着产品的安全性。 我们常说高频打低频是互联网产品的降维打击，这个高频是频率更是时间。每个人都有惰性，而不停切换各种app是非常麻烦的事情，那么现在如果有一个app我常常用、它能顺带实现一些不常用app的低频功能，那我为何还要用那些app呢？这就是过去几年微信干的事情，通过高频刚需的im功能的顺带，扫一扫让我查查们成为了历史，朋友圈几乎冲击了所有的sns，而当微信开始做支付，连马云也坐不住了，必须重拳反击！ 3、时间意味着更丰富的商业延伸空间。 如果用户一直在用你，他们的眼睛一直盯着你，你就有更多的机会做一些小动作，把更多的东西呈现到他们眼前。这就好像在pc时代，搜集资讯是用户一个非常高频的需求，百度就可以把贴吧、推广、文库、百科等全家桶一并放到用户眼前，即满足了需求，也实现了更多的商业意图。这也是笔者一直强调的，支付宝的这个消息流，绝不仅仅是是好友动态那么简单，一旦用户养成了刷刷刷的习惯，那么后面会植入更丰富的商业内涵。 ok，时间是平台型公司战争的主战场，抓住了时间才有生存机会，进可攻退可守。那么最杀时间的应用场景是什么呢：看内容、挑商品、玩游戏和人际沟通。而除了玩游戏，对于剩下三个场景来说，消息流都是一个非常棒的载体。 在移动互联网爆发的早期，一个公司和产品最大的诉求就是短时间、低成本地获取海量的用户，求的就是规模，就是爆发速度。规模怎么来，简言之就是抓住用户某个需求、提供某个功能，通过简单高效顺畅的体验形成良好的口碑效应。那个时代的核心逻辑是效率，是更短的单次使用时长用户一打开墨迹天气就能看到天气，用户一点猎豹安全助手就能优化手机，用户用美图秀秀要一键美颜，用户一打开陌陌就要看到满屏的颜值如果单次使用时间过长，费了半天才能需求闭环，则一定会被当作垃圾删无赦！ 但是时间战争，则意味着重心的转变，单个功能的使用依然是高效的，但产品更倾向于用更吸时间的功能抓住你，从而提高每日开启次数和单次使用时长，不知不觉吸取你的时间。 好产品的重心已经从能更好地满足用户功能需求，转向能更好地粘住用户眼球，从更快速地获取新用户，转向能更持久地占据用户时间活跃、留存。因为当互联网的人口红利期已经结束、战争进入下半场的时候，对于平台型公司来说用户规模已经没有那么重要，更重要的是用户的粘性。拉新已经不再是重点，他们花得起大钱去获取海量用户，但是用户来也匆匆去也匆匆、下了不用、时间都去了微信那里，又有何价值呢？ 互联网公司之间的竞争已经不分品类和疆界，微信和支付宝一样可能是对手，直播和阅读一样可能是对手，陌陌和滴答一样可能是对手因为他们切分的是用户的心智和习惯，而心智和习惯的载体是无比有限的时间！都不为你花时间，怎么能算爱你？留得住人，留不住心和眼睛呀！ 消息流制高点的生死战 消息流能承担抢时间的重任，是因为与刚需功能们有三大区别： 1、高效功能vs高效阅读。 前面说过，刚需功能们追求的是使用的高效，你一点击就能满足需求，点击的瞬间就能体验闭环，这才叫成功。而消息流则强调阅读体验的高效，所有内容自上而下、符合一般人的阅读习惯，不需要像盯着九宫格那样眼花缭乱、顾此失彼不知该看什么，而获取新消息的方式非常简单，只要刷新就ok了阅读体验高效到近乎可以忽略，用户就可以一门心思地投入内容中了。 2、丰富特性vs丰富内容。 传统的互联网产品不仅功能实现起来要迅捷如闪电，各种特性还要丰富如花海，这样才能满足用户各种延伸性、个性化的需求，比如墨迹天气不仅要能看天气，还要顺便看到穿衣指数、洗车指数、化妆健康指数等等，中华万年历不仅要能看农历，还要顺便可以方便地记事和提醒这些延伸特性丰富和完善了基础功能，巩固了战场。 但是对于消息流来说，内容是中心，内容的丰富就是重点，你看好友动态一会就看完了还有啥看头，你逛个商场却没多少商品可挑还有啥逛头？所以我们看朋友圈的内容很丰富，不仅有各种原创图文影音动态，还有各种从公众号及其他平台转来的内容。 3、用完就走vs无聊就刷。 刚需功能追求的是想到就用，用完就走，是另一种形式的首战用我、用我必胜，所以对它来说，只要这个需求很确切、场景很清晰、体验很高效，就可以笑傲江湖。但是消息流则完全不一样，很难说用户刷动态是有着什么非常明确的目的，大多数情况下他们只有一个原因：无聊、需要找点新鲜刺激、打发时间和获取存在感。所以消息流一旦成功是非常令人上瘾的，你不知道为何用，你只知道你又想刷刷了、一刷就忘记时间都到哪儿去了。 那么回到开头，支付宝这个消息流的设计成功吗？如果要打好消息流战争，最核心的是什么？ 这个问题不难回答，站在用户需求的角度，他们就是想在短时间内看到更多喜闻乐见的东西；站在企业的角度，他们就是想在粘住流量的过程中获得更多的商业可能。所以事情永远只有三个： 1、明确定位。你是谁，用户是谁，提供什么内容、抓住什么high点、实现什么价值，用户对你的预期如何、怎么记住你和向别人说起你。 2、提高信噪比，如何围绕定位，提供更高质量的内容。以笔者为例，只要刷一次10条信息有3条爱看，我都会对这个消息流保持稳定的期待。但是更多情况下，像微博这样信息过载的平台，看30条不见得有1条能get到我的点，这就很尴尬了。要实现这一点，关键是内容供给端生态的抢夺、个性化的推荐算法（记录用户的兴趣，根据偏好推荐内容），以及提质降噪、去除垃圾的强编辑强运营。 3、拓展商业空间。一方面，通过更丰富的方法来植入商业信息，广告植入、电商导购、富媒体传播等；另一方面，想方设法提升内容的转化率，用有吸引力的内容抓住用户、用有影响力的内容促成交易，这样的内容矩阵才是源源不断赚钱的黑洞。 支付宝的突围建议 根据以上三个指标，当下支付宝消息流的成败一目了然，最根本的问题只有一个：定位错误或定位不清。 1、如果支付宝消息流的定位就是朋友圈，就是熟人的社交动态，那简直是疯了。不论是微信朋友圈的深入人心，还是拿着钱包来社交的定位违和，让人们放弃朋友圈来完全同质化的生活圈分享社交动态，这都是不可想象的。 2、如果定位不是朋友圈，那么定位是什么？目前看不出来，如果用户都看不出来，都不知道该用消息流发布什么信息、获得什么信息，那就实在没有理由刷下去。 所以阿里蚂蚁们要想打好这场消息流战役，可以有两个选择。 1、瞒天过海，换皮打造内容聚合平台。 对马云来说，内容供给不会缺，推荐算法也不会缺，强大运营更是信手拈来，但是支付宝这事缺的是一个产品定位有效扩展的心智空间。因为支付宝这个名字太成功了，太简单明了了，也深入人心了，嵌入人们心智空间的几乎就只有钱和交易了，你填充其他媒体和社交内容都会非常违和不适。什么，拿支付宝看新闻，拿着钱包社交，有没有搞错！用户不接受。 在这样的情况下，支付宝的定位已经确定，也根本不可能改名字这将会使阿里面临更加恐怖的风险和损失。所以一个取巧的偏方是，干脆再换皮做一款新的影子app，可以聚合各种内容信息，原封不动地整合支付宝所有刚需功能，唯独名字不叫支付宝，这样就可以重新定位切割心智空间，即便失败也不会砸了已有的支付宝品牌。 2、深度垂直，讲和钱有关的故事。 既然支付宝是花钱的地方，我在消息流里跟你谈钱，推荐给你和钱有关的内容，这总没错吧，这不违和吧？再说，谁会和钱过不去呢，稍微有点脑子、欲望和时间，都会多少有点兴趣吧？这就包括： a、花钱。事实上，这是支付宝已经在做的，大量的便民生活、购物娱乐、第三方服务，都是帮着用户在支付宝上花更多的钱。那么消息流可不可以整合这些内容、把精华的推荐给用户，来个消费版的今日头条呢？这样一来，那些被折叠起来的消费功能才能重新回到用户的视线，支付宝才从交易的终点回归起点。 b、省钱。在消费升级时代，一个很重要的问题是信息问题，是我们的新晋中产阶级和伪中产如何通过最小的时间精力金钱投入，来让自己活得更有个性、品质和逼格，从而获得更多的社交货币和阶层身份体验。那么这个事情支付宝的消息流也能做嘛，省钱逼格指南，阿里版的什么值得买！ c、赚钱。投资证券股票理财，所有能生钱的资讯都可以放进来。嗯，是有点儿像雪球。 d、有钱。正如判官所说的，支付宝做社交很简单啊，加入查看附近的有钱人功能就可以了。我也是认真的，附近人的消费信息和信用数据，往往可以成为社交资产的证明，不论对于物质女还是一门心思赚钱的同仁，吸引力都是不言自明的，可以成为陌生社交的利器。我再拓展一下查看附近的有钱人，查看附近的来钱机会，用各种工具标签挂件千方百计让自己显得更有钱！ 时间战争已经进入白热化阶段，不要以为你我只是心安理得的看客。事实上对于所有的互联网创业者、从业者来说，这些深刻的变化都是息息相关的。这篇文章发出去，如果支付宝真的这么做，那么很多垂直电商平台、内容电商平台、电商导购平台恐怕就要胆寒了。 回到开头，做太多的分类毫无意义，什么是社交，什么是社区，什么又是媒体，是不是做了消息流就叫社交，你要做社交吗纠结其中意义不大，因为网红也好，直播也罢，或者内容、社交、社区，本质都是获取流量、粘合流量、转化流量变成钱的办法都是套路，套路！抓住实质就好。 以后的大平台们会越来越界限模糊、大杂烩和四不像，这也是每个创业者如果有一天侥幸做大必然面临的选择。有时候做互联网项目就像做地产，你是做写字楼还是做商业中心，或者游乐公园，或者只是做大型商业综合体中的某个子集（类似微信中的公众号），这都无所谓，只要来的人多、来的次数多、他们一直留在这里为你花钱就好。 互联网打到最后，一定是无招胜有招，适合就好。 本文作者张俊，野路子产品菜狗一枚，创业在上海，测试打磨全新的消费向兴趣社区中，运营snslab社群，事件营销研究者。欢迎勾兑，吵架不回。
