追风口的百度

　　撰文吴先之
　　编辑王潘
　　百度扛住了三年冲击，但是业绩电话会上的重点似乎不在这里，而是ChatGPT含量严重超标。
　　北京时间2月22日，百度发布2022年第四季度及全年财务数据。去年全年百度核心收入为954亿元，增速与去年大体持平。去年全年百度核心在线营销收入为696亿元，同比下滑6。同期，百度智能云、自动驾驶以及小度所构成的非在线营销收入为259亿元，同比增长22，在营收中的占比为27。
　　去年上半年MEG组织架构调整，何俊杰在用好池中人，行业承压的情况下基本维持住了基本盘的稳定。何俊杰到任的年内三个季度（Q2Q4）内，百度核心在线营销收入增速止住了颓势。业绩电话会上，百度表示，整个MEG盈利能力也有明显改善。
　　在智能云增速持续放缓，自动驾驶迟迟无法商业化以及IoT贡献收入有限的情况下，MEG无法扛住寒冷周期，那么百度能否熬到自动驾驶天明将是一个大问号。
　　折腾与风头
　　元宇宙、数字人、视频化、AIGC以及ChatGPT，五个关键词基本可以概述百度MEG从去年到今年年初的所有动作。而其中，除了视频化之外，其余四个关键词都曾热到发紫。
　　这种行事风格，很不百度。
　　考虑到去年在线广告市场挑战颇大，MEG不断折腾，追风逐浪也似乎说得过去，只是尚未直接在财务报表中国反映出来。第四季度，百度核心在线营销收入181亿元，同比微降6。
　　去年，百度落地的第一个风口是元宇宙产品希壤。
　　我们此前在《大厂元宇宙，又菜又爱玩》一文中曾分析过大厂元宇宙产品频频翻车的原因，包括组织架构未打通、缺乏游戏与社交基因、产品仓促上马等，百度希壤几乎集于一身。
　　过去一年多时间，百度希壤一直在迭代，从AppStore更新情况不难发现，大多围绕bug、流畅度、地图进行较大幅度的更新。即便如此，穿模、交互不足、卡顿的现象依然层出不穷。
　　可能团队缺乏开发社交游戏产品经验，比如SDK与手机型号适配，堆砌UI素材，没有考虑到网络条件等原因，用户体验不佳，这样的产品根本无法商业化，而且希壤缺乏沉淀用户的有效手段。一位业内人士表示，元宇宙是考察团队综合能力，靠AI单点无法突破，难以留住用户。
　　目前国内巨头的元宇宙产品大多长板不长，短板明显。腾讯与网易在游戏与娱乐方面积累较多，可是困于并行压力与可靠的变现场景。《流浪地球2》中，阿里云强大的渲染能力，完全可以做好一款数字人，何况淘系也能承接商业化，可是内部团队没有打通，所上线的元宇宙产品也不尽人意。
　　一位阿里云人士告诉光子星球，作为公共云资源提供方，阿里云同阿里其他部门协调时面临层层阻隔。另一个问题在于，当下用户大多通过H5访问，高并行压力无法完全发挥阿里云端算力，所以卡顿、崩溃频发。
　　而凯撒文化、中青宝、即构科技、VSwork等中小厂商，则在割裂的产业链中，缺乏SaaS能力，无法同时做产品，还要搭建商业模式，只能等待被集成。
　　相对而言，依托百度NLP能力的数字人在过去一年业务逻辑和商业场景要清晰得多。希加加、度晓晓、林开开、叶悠悠、夏南屿构成了百度数字人家族。
　　其中，度晓晓问世最早，定位于虚拟助手，未来的前景可能是搭载于智能硬件，起拟人化搜索框的作用。而其余四个数字人偏重于构筑人设，意欲借助百度功能性产品，或者综艺节目打造IP。比如百度输入法与林开开、叶悠悠，希加加加盟爱奇艺真人秀《元音大冒险》等。
　　不过工具属性无助于打造IP，而是需要内容与运营能力，这恰恰是百度数字人的短板。目前比较成功的案例是柳夜熙，其制作成本在百万元级别，一年时间涨粉700万，近30个视频内容获赞超3500万。
　　这组数据充分说明，大厂技术能力已经足以做出好看、逼真、交互性强的数字人，通过运营能力积累IP资产，会更容易寻求在线广告方面的转化聚拢C端用户，找广告主变现。
　　数字人会是很好的社交与内容广告载体，拟人化改变了传统广告过于生硬的植入，也比目前卷到无法再卷的短视频广告更容易吸引用户。
　　某电商代运营公司人士曾提到，电商数字人SaaS标品的成本虽然已经降到几万元，但直播带货天花板肉眼可见，前景更好的是短视频广告，立好了人设，就能接单。
　　披着ChatGPT外衣toB
　　李彦宏在内部信中提到，百度即将在3月份推出新一代的大语言模型文心一言，计划将多项主流业务与文心一言进行整合，包括搜索、百度智能云、Apollo智舱系列产品以及小度等IoT产品。
　　与此同时，有消息指出，百度在内部协同办公产品如流中发提问卡，开始众测做标注训练。
　　百度AI能力在国内首屈一指不假，但在国内开源环境与国外无法相提并论的情况下，百度要想做出一款接近于ChatGPT3。5版本还有很长的路要走。
　　国内所能获得的源代码是2019年年末发布的ChatGPT2。0，该版本给AI提供了充足算力，让其基于Attention机制（相当于一句话的关键词）开启大规模学习阶段，然后通过小规模学习实现举一反，数据和训练规模约在40GB大小。
　　可惜2。0版本zeroshot（零次学习）不靠谱，因此最终结果不及预期。我们所看到出圈的3。0版本，过滤后的数据量在570GB，是前代的110倍。随后的3。5版本中又进行了一轮微调（SFTDate），引入奖励模型训练学习模型（RMData），最后基于人工反馈优化（PROData）。
　　时至今日，ChatGPT3。0在标注人员（肯尼亚的sama公司）与用户之间搭建了一个不断优化的平台，为此后4。0版本积累数据势能。眼下文心一言只能在问题重重的2。0版本上搭建楼阁。
　　唯一的好消息是，ChatGPT面临合规性问题，国内产品得以有时间发育。
　　文心一言仓促上马的深层逻辑可能有别的考量，借国内尚无成熟产品的时候，打入B端市场。过去，承担此类的任务的大多是没有流量的工具性产品，如百度地图、百度输入法、DuerOS。当大家都想蹭ChatGPT热度时，浑水摸到B端厂商的营销思维倒是非常MEG。
　　值得一提的是，在业绩电话会上，李彦宏为此着墨很多，文心一言能否全面激活百度业务，3月就能见分晓。
　　从业务逻辑上看，ChatGPT的出现打乱了百度MEG原本的AIGC布局。去年由自动文本生成、TTV（文本转视频）、文心一格大模型，初步构筑了一条内容工具生态，而文心一言的出现势必改变内部资源分配的优先度。
　　百家号、微信公众号、今日头条三大内容平台，随着相继视频化与服务化，如今已形成各自特性。百家号好看视频形成了以快讯、热点、套路化的内容生态，为垂类沉淀知识、商业化广告引流。
　　光子星球了解到，百家号推荐机制作用下，内容创作基本形成了五段式，甚至还能精确到字数。开头要提到关键词，这关系到推荐，然后按照165、195、160、130、40的字数撰文，每段间配一张图，某一段两张图连着，最后结尾简短，以‘你怎么看’结尾。
　　事实上，AIGC为创作者提供更多高效内容生产工具的同时，无形之中降低了创作者门槛，流水线化的生产方式，能保证量，却无助于提质。
　　此外，对标ChatGPT与介入AIGC尚有一个不为人知的目的，即强化和丰富百度的toB能力。根据此前IDC报告显示，对话式AI与NLP是AI公有云市场增量最大的两个细分领域，百度在其中握优势较为突出。
　　AIGC与文心一言能否成为刺激百度智能云的第二包药，用户说了不算，还得看B端客户的脸色。
　　萝卜要慢养、富养
　　在三大业务板块中，自动驾驶与智能IoT增速延续了高增长趋势，考虑到消费电子行业下行压力巨大，有理由相信其中增量主要自于自动驾驶业务。
　　百度在今年走上了降维量产的道路，在L3、L4缺乏法规落地的情况下，百度扮演L2的一、二级供应商显然更切实际。可惜的是，我们从知情人士处了解到，哪怕是降维，只要萝卜商业化数据继续高速增长，L2在内部的优先度绝对不可能拔高。
　　财报数据显示，第四季度，萝卜快跑已提供了56。1万次出行服务，同比增长162，截至2023年1月底，萝卜快跑累计订单量超过200万单。
　　另一端，如果明年百度第六代无人车RT6顺利量产，成本的确会继续降低。不过按照目前单量增长情况看，有限规模化无法完全释放RT6的低成本，何况一些主机厂与自动驾驶玩家也在联手争夺市场。
　　Robotaxi短期很难依凭全国几十个城市的小块区域，接过商业化的重任。上一个第二条曲线尚且还需要文心一言等热点加持才有些许重回高增长的通道。一个不太积极的事情是，在线广告营收增长下滑的情况下，百度非广告营收占比才刚刚在去年第四季度首次达到30。
　　换句话说，蹭着各种热点的情况下，翻开百度的账簿，还是那个依赖在线广告的百度。