如何实施企业品牌战略

　　一、企业品牌战略的认识
　　一个强势品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。
　　一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，上述资产才逐渐产生。而上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定的规律和顺序的，根据国外众多品牌研究机构的研究表明：一个品牌首先有知名度，随着知名度的不断提升，开始产生品牌认知度，随着品牌认知的不断深入，开始产生品牌联想，随着品牌认知和品牌联想的产生而开始产生品牌忠诚度。由此看来品牌知名度仅仅是品牌建设的开始。一个非常重视并善于品牌经营的企业可能逐渐建立了具备上述四大资产的强势品牌，而更多的品牌却根本没有建立起这些资产就已经夭折了。
　　高的品牌知名度不是品牌的全部，而是品牌经营的开始，只有注重品牌资产的综合经营，不急功近利，实施企业品牌战略的可持续发展才能最终成为强势品牌。企业难以塑造强势品牌的原因主要是价格竞争的压力、竞争者较多、复杂的品牌战略和关系、企业短期目标和利益的压力等。
　　未来的行销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争。被认可的强势品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的强势品牌。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，而成功的品牌却能持久不坠。相对于品牌，产品是具体的，你可以触摸、感觉、看见它；它具有款式、特性、价格等物理属性；有适中的特性符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。它的具体面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等。而抽象面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等等。品牌的定位只是品牌发展的基础，并不是品牌经营成功的所有，定位只是品牌战略管理的重要步骤之一，品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。
　　与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。塑造品牌的方式：需要考虑品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西生产）、品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资（品牌可持续发展）等。
　　在未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定；通路具有杠杆效应；除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。
　　二、企业品牌战略的功能意义
　　企业品牌战略是现代企业市场营销的核心。从企业品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重企业品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，企业品牌战略已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。企业品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工业界的实施，普遍意义在于四方面：
　　一是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
　　二是监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
　　三是实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
　　四是保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
　　三、企业品牌战略的误区
　　可以看出，我国企业品牌战略形势还是非常喜人的，但形势不容乐观，在实施的过程中，我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点：
　　一是忽视品牌投资。实施企业品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。
　　二是急功近利。冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。
　　三是只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台标王称号的秦池酒，虽然一度引起哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。
　　四是以不变应万变。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，忽视创新与进取，也是导致很多名牌下马的重要原因。曾以黑胡椒牛肉面占据领先市场份额的美厨，面对康师傅、统一等众多产品的竞争，缺乏良好应对措施，不能及时推出新品及利用适当营销策略，最终被市场所淘汰，成为典型案例。
　　四、实施品牌战略的对策
　　在确定了企业欲实施的企业品牌战略后，其实施过程中，应着重以下几点：
　　一是将企业品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。
　　二是以科技为后盾，树立质量第一，以质取胜的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。
　　企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。
　　三是强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。
　　四是以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。
　　总之，实施企业品牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施企业品牌战略的关键所在。面对WTO，国内品牌将会面临新的机遇和挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我相信，在应对机遇和挑战中，真正有影响力有国际竞争力的国内品牌，必将会在世界经济舞台上奋力崛起。