长城汽车品牌绝非营销打造

　　汽车厂商已被冷清的车市折腾得快没脾气了。不过，长城汽车的上半年财报确实让人眼前一亮。
　　今年上半年，长城汽车股份有限公司（下称长城汽车）售出整车超过了26万辆，同比增加20；实现净利润近24亿元，同比增加近30。6月，长城汽车单月销售实现4。78万辆，同比增长10。3，该月自主品牌只有长城汽车进入前十名。
　　需要提醒的是，上半年国内车企的日子并不好过。北京、上海等一线城市的摇号购车政策，给车市持续降温。而合资品牌和国外品牌不断以价格下探的方式侵蚀自主品牌的生存空间，更是让自主品牌倍感竞争压力。同为中国自主品牌汽车企业代表比亚迪在今年上半年净利润同比下滑就超过了九成。根据中国汽车工业协会统计数据，上半年，我国汽车产、销数量同比增长分别只有4。08、2。93。
　　值得关注的是，2011年，长城汽车实现整车销售46。27万辆，同比增长27。3，远超行业整体销售增速，并且超过了比亚迪的45万辆和吉利的43万辆，净利润增长达到27。
　　长城汽车总裁王凤英在接受《中国经济和信息化》采访时说：长城汽车之所以能取得好成绩，主要是因为解决了三个关键词聚焦、专业、坚持。她表示，长城汽车聚焦汽车细分市场，在这个过程中力求做到专业，给消费者带来更好的产品和服务，最终在细分市场成为专家，并长期坚持这一发展理念。
　　长城汽车总裁王凤英
　　锁定细分市场
　　与大多数国内自主品牌车企不同，长城汽车的业务只集中在SUV、轿车、皮卡三大品类，定位于做细分市场。并逐一配上吸引眼球的名字：哈弗SUV中国SUV领导者，长城轿车家轿之王，风骏皮卡中国皮卡领导者。
　　1990年，年仅26岁的魏建军（长城汽车董事长）承包了濒临倒闭的长城工业公司（长城汽车前身），将业务重心调整到改装车业务，三年后便实现了盈利。
　　1995年，魏建军在考察美国和泰国市场后，发现皮卡这一边缘车型。他认为，皮卡车既有轿车功能，又有拉货功能，被消费者称作两头乐，很适合这种经济在成长阶段的市场需求。
　　这一决定，让长城汽车开始在生产皮卡后进入一个高速成长期。只用两年时间便成为国内皮卡行业老大。此后，长城皮卡一直在全国皮卡市场占据头名的位置。
　　长城汽车的迅速崛起也与当时的大环境有关。1996年，国家对企业购买皮卡、轿车有限制。当时，无论是单位还是个人购买轿车都要通过国家部门的批准才可以购买，但是皮卡被列为货车类，所以个人购买不用审批，加上又具有一定的轿车功能，因此受到市场青睐。
　　在皮卡市场站稳之后，魏建军发现，国内一线城市限购皮卡，就必须要拓展产品线才能进入汽车消费能力最旺盛的一线城市。2002年长城汽车推出经济型SUV概念，并连续九年保持全国销量和出口量第一。
　　这个时期的国内汽车市场正在步入快速增长的时代，轿车市场尤其让人垂涎。在这个有车就能卖掉、产能就是销量的时期，比亚迪曾经创造了销量连续五年保持超过百分之百增长的惊人业绩。绝大多数媒体也都对时刻变化的汽车市场销量和那些创造各种销量神话的明星企业。而魏建军和他的长城汽车却异常冷静。他们依然专注于皮卡和SUV领域。
　　直到2005年，这一切开始有了变化。这一年的7月，魏建军面对媒体高调宣布，长城汽车将杀入轿车市场。这家中国皮卡大王开始酝酿转型。2007年春天，长城汽车第一款轿车产品长城精灵正式上市，标志着长城汽车正式进入轿车领域。不过，魏建军也只是将长城汽车的轿车品牌锁定在小排量紧凑型的轿车。
　　对此，魏建军认为，未来小排量紧凑型的轿车产品，将会是中国或者是海外的主流产品，企业要做大做强，除了做好现有细分市场的产品外，必须进入主流汽车市场。
　　长城汽车是做好一个细分市场再延展一个，聚焦在细分市场领域。王凤英说，在企业不同发展阶段有不同的发展战略。十年之前的战略和现在的战略也是有所不同的。但是作为一个民营企业，要从打造一个几十年的品牌、百年品牌的构想出发，相对长期地坚持自己的战略是比较常用的做法。
　　对于企业品牌的建立和发展，王凤英认为，企业多品牌的建立不是在某一个阶段同时形成的。比如宝洁就是一个综合性品牌，旗下有飘柔、海飞丝等若干品牌。这些品牌在刚开始发展的时候也并非是齐头并进的，也是成功了一个品牌后又延展另一个品牌。
　　不久前，魏建军在接受媒体采访时也表示，未来十年，长城汽车都将围绕皮卡、SUV和轿车发展，不会进入其他品类。汽车虽然划分为不同品类，但实际上用的都只是一个技术，长城汽车将来还要聚焦，要把技术做好，技术是品质的前提，进而才能提升品牌价值。
　　王凤英坦言：长城品牌现在价值并不高。她表示，品牌绝非营销打造的，恰恰是由产品打造，由若干产品所体现出来的气质，技术、品位，精神、理念，属于企业的独特价值。长城现在还只是在卖产品阶段，并没有到卖品牌阶段。下一步，就是要通过更好的产品、更多的明星产品，赢得消费者信任，建立品牌。
　　从专业到专家
　　长城汽车总部位于保定南郊朝阳南大街，以此为中心，聚集着两家整车制造厂、一个零部件产业园、一家模具工厂和一家长城品牌4S店以及一些物流公司。在这个大范围内，经常会出现队列整齐的员工穿行，两人成行、三人成列已经成为了长城人的习惯。在公司的每个电源开关处，每个电梯口都贴着醒目的红色标语每天进步一点点，生存路、视觉路、品质路等。
　　王凤英说：在长城汽车战略定位确定后，希望自己做得越来越专业，给消费者带来更好的产品和服务，让消费者体会到专业的力量。她表示，做到专业之后渴望成为专家，长城现在离专家还有很长的路要走。长城的目标是，在定位的细分市场上成为专家。
　　在长城汽车，魏建军和王凤英这对合作超过20年的拍档分工明确，魏负责研发和生产，王负责销售经营和市场研究。
　　魏建军对众多名车的性能、价格和工艺如数家珍，是一个汽车狂热爱好者。他认为，买技术永远锻炼不了研发队伍，中国为什么出不了世界级企业，就是因为本身就不踏实。自主发展关键还是要培育自身的研发队伍和能力，还要老老实实自己干。
　　不过当时，很多企业并不看好皮卡市场，认为皮卡生意存在很多的市场风险。许多年后，魏建军在接受媒体采访时，他袒露了当初坚持做皮卡的原因。根据我们自己的能力，我们认为在一个细分市场当中，能做到比较大或者做到老大，是相对容易的。
　　过去五年，长城汽车在自主开发方面投入了30亿元，每年用于研发的资金占销售收入的3。5左右。提升中国汽车企业自主开发水平当务之急是，提升本土零部件企业在核心零部件方面的研发能力。
　　长城汽车是一个很吝啬的企业，什么地方花钱都要精打细算。唯独技术上，我们从不吝惜。只要是确实需要的设备和人才，花再大的价钱和力气也要引进。在长城汽车第二届科技节上魏建军说。未来五年，长城汽车还将投入50亿元。这些资金将用于购买软硬件设施、招募工程师等方面。
　　不久前，长城汽车为每一家新工厂更新了先进设备，其中一个工厂使用了两台日本进口机器人、近百条机械手臂以及ABB的全自动冲压设备。魏总的大部分时间都花在了产品研发和制造上，经常随机挑选车辆市场，发现问题即及时改进。在长城工作近十年的一位老员工告诉记者。
　　在对SUV、家轿、皮卡三个品类的资源投放上，长城汽车权衡的标准是，所投入的资源要足够使其成为细分市场的领导者。具体到产品上，长城汽车的研发人员所承受的压力要比其他车企高很多。长城汽车对产品要求做到日新月异的改进，力求做到消费者无论在何时买长城汽车都物有所值。
　　王凤英认为，每家企业选择的经营方法和选择的路径都应该是不相同的。不同的企业找到适合自己的路很重要。长城汽车的做法是，调查清楚客户到底为什么不满意并改善之。每一个问题出现，我们首先问自己原因和责任是什么，存在什么管理和服务问题，还是产品问题或者制度问题等。然后才问经销商的原因和责任是什么。
　　从几年前，三分钟卖掉一辆车到现在卖掉一辆车平均需要三天，从以前单车盈利上万元到现在单车盈利4000元，王凤英说，必须要花大力气提高长城汽车的后市场竞争力。
　　为了让客户满意，长城汽车推出了决胜终端的市场策略，让经销商履行长城汽车委托的各种服务，优化服务流程。
　　但让2000多个销售和服务商都按企业的想法去服务客户并非易事。我们笨人用笨法。王凤英说，这么多经销商，还是跨时空的管理，确实很有难度。为此，我们建立一个庞大的视频监控系统，没想到这样的办法竟然是最有效的。
　　长城汽车的视频监控系统的实现是完全基于现在的技术条件，可以看到终端的每一个销售部位的内容。视频监控系统每一天将对所有的销售和服务终端轮番地监控并进行截图。当天的问题当天解决。
　　在长城汽车的强力推动下，很大一部分经销商开始转变观念，并积极主动地围绕长城汽车的定位开始五花八门的创新。这个过程中，一些经销商也受到了处罚，有些经销商积极配合整改避免挨罚，有些屡教不改就被列为长城汽车的黑名单，需要来长城汽车总部述职，然后带着压力回去再次整改，直到完全符合标准。
　　王凤英说：长城汽车不以发展规模为目的，只求经营质量，以利润为目的。或许这就是长城汽车的取胜之道。