整合营销理论还不会整合营销的医美人

　　医美整合营销是大势所趋，跳出传统营销桎梏，跨界营销、整合营销将是每个医美营销人的必修课，在医美行业内参主办的医美迭代风起时2020全球医美大会上，润美互动合伙人周天智分享了医美整合垂直的营销玩法，以及如何从内容、渠道、电商销售等方面打通用户。
　　今天我尽可能用比较直白的方法跟大家讲一下整合营销对于医美市场到底意味着什么？以及我们又该怎么玩儿整合营销。整合营销理论
　　我蛮早就投身了线上营销的领域，在后面去海外做研究的时候我主要研究的也是性别在广告领域中的运用。
　　所以我对于一个词有着特别深的感情，这个词就是Femvertising女性主义广告。这个词其实是个复合词。它结合了女性主义（feminism）和广告（advertising）。在这个领域里有一个品牌非常具有代表性，这个品牌叫多芬。多芬他们已经做了十多年的战役，叫做RealBeauty真正的美。整合营销理论
　　这次战役他们是请了一个刑侦方面的专家，主要做画像素描。在这个战役里他根据一些女士对自己的形容进行一个描绘，然后再根据路人对她们的形容又做一个描绘，然后再进行比对。结论很冲击人心：Youaremorebeautifulthanyouthink。
　　可以看出来这是一条非常正向并且号召力的广告，它其实就是多芬这么多年的大战役的核心价值你要爱你自己，你自己的美就是真正的美。整合营销理论
　　那消费者们就会很感动，感觉到了企业对他们的理解和爱意。这种玩法其实也是女性主义广告这个词的核心：
　　你占领了你用户的价值取向，你就占领了市场。
　　那医美的市场如何呢？其实根据市场报告我们梳理出中国的医美市场大概分为这三个环节：上游供应商，比如器材和药品、中游机构，包括了公立医院和私营诊所、以及下游平台，基本以垂直类的医美app和一些电商平台为主。
　　营销模式上基本国内分为三大类，一类是比较传统的像户外展板、电梯广告等等，一类是互联网，一类是最为普遍的线下跑销售，介绍新客拿提成。事实上整个医美市场的营销方式相比于其他市场是非常传统的。整合营销理论
　　那么这种传统模式带来的问题是什么呢？
　　一个是成本高昂，根据报告，现在基本上医美在传统营销上的成本就占了总成本的50；而且互相之间没有联动、布局分散，加上单一的方式，就会让效果没有那么令人满意。
　　这也就是为什么我今天要介绍我们的营销概念：整合垂直。传统的玩法可能你做1就是1，你再做一个1最多再收获一个1。可是整合营销不是，整合营销因为是一个系统性多维度的方法，我们就可以达到111等于5甚至等于20的这样高性价比的结果。再加上垂直的精准打法就会让效果最大化。而这个玩法，其实全世界，只有在中国这么发达的电商媒体环境才能完成。整合营销理论
　　在传统的营销构架中，从你注意到产品到购买往往链条很长。而整合营销，从你看到内容，你就被沉浸在某个场景里，并且可以直接转化销售。更直白说就是我看直播我能感同身受这个产品好，然后屏幕下面就是购物车我就可以购买。所以从注意到购买决策，可以在几分钟甚至几十秒内就完成。整合营销理论
　　所以，垂直整合营销意味着品牌方可以以更低的成本、更短的时间获得更好的效果和客群关系。
　　其实总结下来就是四个字，品销合一在销售的过程中就可以同时达到品牌宣传的目的。整合营销理论
　　所以医美市场怎么玩整合营销、怎么去打用户价值呢？原则就是，我们通过各种方法去跟用户建立信任感，以口碑营销、种草营销的方式，通过有诚意、给干货的价值和情感连接去打通用户。我今天会从内容、渠道、电商销售三个维度给大家介绍。
　　内容：以人为核心，定制功能性内容
　　内容这一块我们根据不同的人群特质，梳理出他们不同的功能，这样在他们的内容匹配流量池的时候就会更加精准。比如明星的大流量属性就很适合做品牌或者产品曝光，可是从直观、贴近感来讲有案例的素人就更有说服力。
　　以医生举例，医美行业比较特殊，所以除了我们常说的UGC用户产出内容、PGC媒体专业者产出内容之外，我们主要打造专家产出的内容ECG（ExpertGeneratedContent）。然后通过不同渠道和形式去建立个人IP，之后为产品做专业的背书也好还是做市场教育都非常高效。具体有哪些形式呢？
　　比如主要以市场教育为目的的创意长图文、医美Vlog、医美综艺、短视频等等。我们做了一个素人看脸的vlog系列，当发布之后就获得了B站官方的首页推荐。整合营销理论
　　渠道：直是第一要义
　　渠道我们要更加强调的就是垂直。不同平台，特质不一样，受众不一样，就算是同一个人，在不同app上的关注点和心态也不一样。比如娱乐类的综艺、影视针对的是大众，那就是更偏重市场教育的目标。而像新氧小红书这种，就更加直接地可以转化销售。举个例子，我们之前帮新氧做了渠道整合，主要的目标就是曝光和拉新。通过在综艺花花万物和网剧北京女子图鉴的品牌植入，有效地为新氧打响了声量。尤其是花花万物小S和蔡康永是很爱聊嘉宾整容这件事的，这种精准的投放策略为新氧带来了很好的拉新效果，也促成了蔡康永和戚薇为新氧做了明星背书。同时我们跟垂直于女性市场的美柚合作，推广新氧的互动产品新氧魔镜，给脸做面部评估，当时的日均曝光达到了350万一天。
　　现在线上渠道这一块我们正在积极地拓展小红书，目前已经有了数百位明星资源和几千的网红达人。无论是从大流量还是精准流量都可以找到适合的切入口。
　　线下，除了常规活动以外我们也在积极地开拓垂直的人群，比如各城市的辣妈群。线上线下、资源人群之间的互相联动，就是渠道整合最大的魅力。整合营销理论
　　电商：场景营销打动用户
　　根据阿里营销理论AIPL，我们现在做整合营销比较强调通过场景式的营销方式，让消费者在购买的过程中就完成了对品牌人设、品牌价值、产品力等多维的深入体验和了解。这个前提就是我们在内容和渠道上我们做到非常精准，根据特定人群推出针对性的内容，然后在最合适的渠道场景，全方位地打动他们。整合营销理论
　　比如私域流量这一块，就可以用个人IP的日常运营带出来活动、促销，达到拉新转化的目的。
　　医生IP打造，一方面可以帮品牌做市场教育和专业背书，一方面也提升了自己的知名度和可信任度，为自己所在的机构引流。
　　医生直播，也是最近大家选择尝试最多的一种，可以非常直观并且深入地去介绍产品。但是我们最近跟很多机构聊下来发现，大家可能还是把直播想简单了。直播不是找一两个网红架上机器就会达到预期值的。第一是我强调的，相对于孤立单点地做一件事，远不如整合系统性地去营销；第二点是因为广告法的原因，医美在媒体的营销方式上有很多注意事项。所以大家在考虑医美直播的时候要多咨询专业的媒体市场的朋友。整合营销理论
　　最后我想再回到我们的一开始的洞察，对于医美市场这种非常垂直的领域、却又是一个被妖魔化的领域而言，我们要做的，就是传递我们的正向价值。
　　日本学者黑田鹏信有段话我觉得符合我刚刚提到的正向价值：知识欲的目的是真，道德欲的目的是善，美欲的目的是美。真善美，即人间理想。追求美，并没有错。
　　在现在这样一个彰显个性、强调平权的时代，相信通过在座诸位的努力，我们可以让每个人都有追求美的权利，而且能够从更好的自己身上，获得自信所带来的强大力量。整合营销理论