中国企业如何摆脱营销困境

　　2005年是个分水岭。我们看到很多国内企业集体性地陷入竞争迷局，一些企业也曾试图像以往那样凭借更强势的广告战、更残酷的渠道战、更凶猛的价格战扭转被动局面，但效果微乎其微甚至截然相反，有如落入浮沙，愈挣扎愈深陷。而且这种突如其来的局面，颇具传染力，大有迅即覆盖其他行业和企业的趋势。在诸多理论界人士看来，企业集体陷入迷惘，找不到策略方向和策略手段得以突围了，谓之中国企业陷入营销困境。
　　理论因其带有前瞻性，也就难免有时会危言耸听，可能企业自身并未觉得面临困境，笔者也不认为中国企业已经进入百劫难复之地，产业的变幻、企业的沉浮是自然现象。但困惑总还是有的，也许目前或轻或重智者见智，但从可能的后果或未来的趋势看，中国企业面临最重要的一次抉择，此去或羽化、或沉沦。因此，我们且冠之以困境，谨慎并严肃地思考，不再是简单地就问题而论问题、就问题而解决问题，而是尽力剖析其产生根源并探讨根本上的解决办法，未免不是好事。
　　任何事物的发展都脱离不了历史环境。中国企业的营销行为及其导致的营销困境，在很大程度上属于被动和无奈，先是受环境或对手牵累，后受制于自己的发展历史，受制于历史行为带来的后果，受制于已经形成的结构性障碍，以致到今天很难简单地转向正确方向。我们的发展历史很短，并不能要求所有的企业都能像华为，能够有足够的智慧和经验适时在长期价值和短期诱惑之间做出恰当选择。我们可以批评中国企业的机会主义，痛述机会导向使其短期繁荣之后背上沉重的包袱而难以转身，但反过来，很多企业也正因为抓住机会才有了今天的市场地位和品牌影响力。
　　因此，探讨微观面的原因及解决办法更有实际价值：企业陷入困境的自身原因是什么？企业如何通过营销创新和功能建设来培育系统的组织能力，进而依靠组织能力而非机会、或者点子获得长期的健康发展？原因总会是多方面、多维度、多层次的，但我们也知道，就一个历史阶段而言，各种错误并非同等重要、也不需要（我们也无能力）同时解决；找到根本原因，并着眼长远立足现实、牵住牛鼻子、在发展中解决问题是最优选择。
　　一、经营理念的同质化是企业陷入营销困境的根源
　　国内企业困境的表征大体遵循同一脉络：最早表现为利润率的下降，然后是收入增长或者维持变得困难，最后发生现金流障碍，问题趋向严重化。因为行业竞争结构的僵局，很多企业从利润率下降到现金流紧张的延迟时间越来越短，而且很多是全行业的国内企业同时面临问题，例如手机业和彩电业的国内阵营。
　　困境始于产品的同质化。营销是满足需求，产品的同质化意味着企业对消费者需求的无差异认知。的确，在早期很长一段时间内，市场的主要矛盾是量上的供不应求，消费者对质上的多样化需求可以被忽略，谁能够更迅速地扩大生产规模、降低生产成本，谁就会成为竞争的优胜者。因此，生产同质化产品并非一开始就是错误，但市场不会一成不变，随着消费需求逐渐分化，消费者开始要求差异化的产品，优秀企业的共性是他们始终如一地关注消费者需求，并尽力满足甚至主动创造。
　　单是产品同质化，并不一定引发如此灾难。
　　相互竞争的优秀企业也有产品同质化的，比如我们很难区分狭义上的伊利牛奶和蒙牛牛奶，但他们总会找到广义上的差异，比如品牌个性。很多企业缺少个性意识，严重的策略同质化：广告、终端、价格手段单一，竞争只能变成资源消耗战：比拼谁更有狠劲、更疯狂、更舍得投入，那些有更大的促销力度、更快的降价速度的企业成为短暂的胜利者，但也无非是伤敌一千、自残八百，最终两败俱伤，参与者全部成为现金流依赖型的企业，导致全行业的经营恶化。可怕的是，很多行业中恰恰是领先企业首先发动低级策略的竞争，他们缺乏领袖的责任感，使得中国企业的营销困局变得更为普遍、更为严重。
　　但没有任何事实证明，产品同质化必然导致策略同质化，经营理念的同质化才是罪魁祸首。很多国内企业始终是机会导向的，没有在成长的过程中逐步完成从基于机会获取竞争优势到基于能力获取竞争优势的过渡。大企业是基于能力的，都会藉托一个机会来营造自身的能力，最终依靠整体组织力量应对环境变化带来的不确定性，得以基业常青；在这些企业的经营哲学中，做强和做大是内在统一的，而我们更多是在讨论先做强还是先做大，而不是如何以做强的方式做大。我们看到很多企业在主业刚刚显示出相对优势，就转而追逐其他的产业机会，等到主业竞争条件稍稍变化就无以应对，而且缺少勇气自我审视，做不到在策略上自我扬弃、在经营理念上自我扬弃，反倒在细节上寻找原因，诸如营销队伍执行不力等等；鲜见类似方太者，能够抵御外在诱惑、专注于建立厨房电器专家。
　　二、建立基于组织能力竞争的经营理念
　　如同福特之于T型车，任何企业的成长都是从产品经营开始的。只是优秀企业能够比竞争对手更早跨越从产品经营到品牌经营的鸿沟。这种跨越是本质上的飞跃，因为产品经营还只是策略竞争，品牌经营就是组织能力竞争了；这种跨越是如此艰难，以致中国营销的25年发展，鲜有完成此大计者。华为、海尔一类也就更值得我们尊敬并且期待。
　　以史为鉴，我们需要探询一下中国营销发展历程中优秀企业的成败逻辑，以获得更多启示。其中最近15年的发展历程，更有鲜活记忆，也更有代表性。这15年大体可以分为两个阶段：需求强劲增长阶段（前10年）和结构性供求失衡阶段（近5年）。在需求强劲增长阶段，典型的市场特征：
　　第一，大量的需求等待满足，几乎每一个市场都处在持续的高速增长中，只要捕捉到市场契机、甚至跟进不太迟，都会获得快速增长。有人说，当时企业选择产品出奇的简单：带着照相机去香港、然后是日韩、最后是欧美，看到街面上什么东西是大陆没有的，拿回来生产准没错。明星企业从此风起云涌，春兰空调、格兰仕微波炉、太阳神口服液、步步高复读机、旭日升冰茶、华丰方便面、维维豆奶、奥妮洗发水拿来主义就是在新经济时代仍然指引我们创造着商业神话：搜狐、盛大、百度、携程等等，成功的初始模式都是把国外产品改造成中国版本。
　　第二，消费意识刚刚被启蒙，消费者对品牌的认知懵懵懂懂，大多朴素地认为品牌广告、大品牌中央一台广告。一些企业的成长如同神话，简单手段就能获得极大成功，类似秦池的极致典型曾经引起普遍的疯狂。