沃尔玛到底懂不懂中国

　　编者按：曾经，沃尔玛深知自己，却不懂中国。现在，急剧扩张后，它似乎懂了中国套路，却忘了自己是谁。
　　多年来，沃尔玛一直有两条原则：一是顾客总是对的；二是如果顾客不对，请看第一条。但现在的沃尔玛（中国）似乎只知道冲业绩，用最低的成本获取最高的利润。
　　269万元罚款、13家门店停业整顿15天、销售额损失可能上亿元这是沃尔玛为不自律付出的代价。
　　因为销售假冒绿色猪肉，重庆工商部门做出上述处罚。这是重庆市工商局对零售企业做出最重的一次处罚。
　　沃尔玛中国区总裁陈耀昌因个人原因辞职，外界普遍认为，绿色猪肉案是陈离职的原因之一。暂时接替他的沃尔玛全球副总裁贝思哲抵达重庆，就假冒绿色猪肉事件向重庆顾客道歉。
　　作为世界500强之首，沃尔玛进入中国已15年了。在越来越了解中国的同时，这个来自美国的零售巨人似乎也逐渐忘记了自己应守的本分。如今，它站在了悬崖边上。
　　钟浩威太不了解中国
　　5年前，陈耀昌空降到沃尔玛中国区总裁的职位上。这一年，沃尔玛相继撤出经过八年抗战仍看不到任何希望的韩国与德国，将重心投向中国等新兴市场，并认为中国是除美国本部外，年营收能达到1000亿美元的唯一国家。
　　1996年，当沃尔玛在深圳罗湖区开出第一家购物广场时，这里几乎成了整个中国零售业的观摩课堂。时任沃尔玛亚洲区总裁、执掌中国业务的钟浩威，曾在沃尔玛总部工作30余载。诚实和正直，被他奉为行事准则。沃尔玛在中国亦遵纪守法、谨慎开店。这甚至使沃尔玛在处理政府关系上一直十分被动。2004年，沃尔玛的一位副总裁曾私下抱怨，公司不会和政府融通，所以沃尔玛迟迟不能在距离深圳仅一小时车程的广州开店。
　　钟洁威的弱点就是太得沃尔玛精髓，但是不了解中国。20012003年间，沃尔玛本来是有机会超过家乐福的。一位前沃尔玛中层说。当时，家乐福因违规开店收到国务院的整改禁令，于是很多地方政府邀请沃尔玛去开店，但沃尔玛惯有的严谨作风，使它没有把握机会。
　　其他外资零售巨头进入中国后的疯狂扩张，沃尔玛整整10年蜗居在华南，多数店铺还开在城乡结合部，而且，只赔不赚。
　　急求突破的沃尔玛（中国），需要一个强硬派。
　　1962年出生于香港的陈耀昌，在芝加哥大学及麻省理工学院获得学士和硕士学位，饱受美国文化的浸淫。他在加入沃尔玛前，曾在麦肯锡、贝塔斯曼、惠康等多家知名企业任职。这些经验练就了陈耀昌极强的能力和强硬的作风。一位沃尔玛内部人士表示。
　　上任伊始，陈耀昌的硬做派就显露无遗。他大刀阔斧地更换了中国区最为核心的采购、运营、发展等部门最高负责人，并将板斧砍向商品价格，沃尔玛中国门店推出了千余种特惠商品。随后他开始给沃尔玛瘦身，遭遇变相裁员的中层近万人。
　　2008年，沃尔玛在进入中国12年后，终于首次实现盈利。
　　美式硬汉与中国式公关
　　陈耀昌知道北京哪些糕点有名，各省人有什么风俗习惯。每到一座城市，他最喜欢在各个超市潜伏，观察商品组合、价格，甚至促销方式。他在沃尔玛本土化方面下了很大功夫，不仅仅是人才本土化、采购本土化。
　　陈耀昌积极活动，推动政府关系。他甚至专门组建了一个团队，研究中央及各省市县的政策与发展重点。绿色猪肉事发前，沃尔玛重庆公司与当地政府关系良好，还数次向重庆工商局赠送锦旗。
　　2007年，沃尔玛的第100家门店计划获得商务部批准。沃尔玛的开店数量也开始显现中国速度：创下一年开设40多家新店的神话。截至2011年10月，沃尔玛在中国已拥有353家门店，超过了家乐福的180家。
　　陈耀昌最得意的翻天覆地的改革，当属2010年推行的大区建制。沃尔玛一直采取的中央集权采购模式被打破，改为设立华北、华东、华南、华西等大区。进场权、定价权、促销谈判、陈列等权力都下放到大区。
　　懂了中国，忘了东家
　　铁腕之下，沃尔玛逐渐变得面目全非。标志性的沃尔玛蓝色不再被强调，货品陈列、商品价签都已丧失了容易辨识的特色。一些老同事进入商场，已经认不出这是沃尔玛了。一位管理层感慨。
　　为了追求门店的数量，很多过去不被批准的选址均被审批通过，销售业绩却欠佳，日销售额不足10万元（接近盈利底线）。一些运送顾客的班车被砍去；一个门店的员工由400人降到270人，甚至有些不足240人。管理风险遽然上升。
　　管理层更热衷于高调地抛头露脸于各种政府组织的活动，但沃尔玛赖以生存的合规文化却鲜有提及。
　　多年来，沃尔玛一直恪守两个信条：一是顾客就是老板；二是顾客永远是对的。一位原沃尔玛员工说：陈耀昌掌舵后，沃尔玛只知道冲业绩，用最低的成本获取最高的利润。
　　陈耀昌自己也说，他与员工交谈时，首先是微笑，然后就问销售怎么样。
　　而采购权的下放，更是为如今重庆沃尔玛假冒绿色猪肉事件埋下了伏笔。为了达到绩效考核指标，不排除相关人员会在采购商品上动手脚。
　　沃尔玛由好变坏了。一位文化用品供应商回忆，当沃尔玛的采购人员暗示他要收取赞助费时，他简直以为自己听错了。从此，该供应商不仅要与不同的地方采购部门打交道，而且各地的采购政策不一，各种名目的费用也层出不穷。沃尔玛在最初进入中国时并不收取此类费用。只要产品质量过关就可以进入卖场这种态度让沃尔玛在很长时间赢得了供应商的信任。不仅如此，沃尔玛还帮助供应商改进工艺、控制存货，并提醒供应商不得向沃尔玛采购人员提供任何形式的馈赠。收取进场费也是为美国的沃尔玛文化所不容的沃尔玛的核心竞争力是天天低价，这需要天天低成本，而成本控制最重要的就是采购。
　　沃尔玛的企业内部管理制度在业界应属最为完备、科学和严厉的，但部分规定或许不够人性化，比如货架不能空，售价标签不能改。即绿色猪肉售完后，又没有新一批的绿色猪肉到货，该货架就只能摆放非绿色猪肉，并且只能按照绿色猪肉价格售卖。
　　2006年进入重庆以来，沃尔玛已经因销售过期食品、假冒食品以及虚假宣传等，共被工商部门处罚了21次。
　　陈耀昌的强硬、重视业绩等特征，与传统意义上的沃尔玛人推崇家庭气氛、人情味与激情的特质完全不同。他的种种改革也在沃尔玛内部引发了沃尔玛不再像沃尔玛的大合唱。
　　陈耀昌懂中国，懂零售，但是唯独不懂沃尔玛。接近陈耀昌的业内人士表示。
　　屈膝而跪？
　　一个有趣的现象是，2011年以来，三大外资零售巨头都不约而同地出现了核心管理层的调整。乐购中国区总裁陶迩康被调回英国总部；家乐福大中华区总裁罗国伟将被调回法国总部。
　　进入中国之初，全球零售巨头凭借宽敞明亮的消费环境、齐全的物品种类、合理的价格吸引了很多消费者。零售业内甚至还流传着沃尔玛五公里死亡圈的说法。如今，外资零售跑马圈地的时代一去不返了。沃尔玛在本地化上仍需努力，这给我们留出了机会。国内某大型超市的负责人表示。
　　全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买宣布，将关闭9家中国店面。外界又一度传出家乐福将退出中国市场的消息。不久前，沃尔玛发布的数据显示，在华业务出现亏损，2010年的销售额占沃尔玛全球总销售额中的比重不足2。
　　在中国这种颇具挑战的商业环境里，外资零售巨头还面临着另一项障碍：树大招风。一位驻北京的美国公司高管称：你走进任何一家中国超市，都能发现有过期商品在销售；沃尔玛在保证食品供应安全方面做得更多。不过，跟很多冲撞了中国民族主义情绪的其他美国公司一样，沃尔玛只能屈膝而跪。
　　10月18日，外交部发言人刘为民举行例行记者会，他针对沃尔玛售假一事的一番回应，被认为是为沃尔玛事件做出的最佳注脚：外资企业在华需适应形势变化，不能像以前那样仅仅依靠优惠政策。我们现在对内外资已一视同仁，希望外资企业能够努力提高自身竞争力并遵守中国的法律法规。
　　对外资巨头来说，小事也是大事。
　　相关链接：
　　被曝光的部分国际零售巨头
　　长沙沃尔玛、成都伊藤洋华堂：出售非法转基因大米及木瓜等。
　　深圳麦德龙：每月至少有3万元已下架、过期食物等通过非正常渠道流往其他市场甚至小餐馆。
　　欧尚、卜蜂莲花等多家外资超市：售卖问题食品，包括含甲醛的鱿鱼丝和铝超标的沙琪玛。
　　重庆沃尔玛：贩卖过期板鸭，多种散装食品不标明生产日期、保质期及合格证。
　　上海迪亚天天、乐天玛特等30多家超市：销售染色馒头。
　　武汉易初莲花超市：17个批次的食品不合格。
　　重庆沃尔玛、家乐福：销售大量假冒通江银耳。
　　上海乐购：以公鸡冒充老母鸡销售。
　　长沙沃尔玛、家乐福：销售改期食品。