家电下乡赢家密码

　　作为刺激内需的重要政策，家电下乡2009年上半年的成绩首次得到披露，共销售电器961。01万台，销售金额达162。29亿元。其中中资龙头企业如海尔、美的等企业成为最大赢家。虽然上半年成绩没有达到预期，但农村市场潜力巨大，家电下乡后劲十足。
　　最大赢家：中资龙头企业
　　国内龙头企业是家电下乡中受益最大的企业，海尔、美的、海信的销量较大。海尔的销售额达58。3亿元，在家电下乡总销售额的比重高达35。9。在外资企业中，除诺基亚、松下和三洋外，其他企业在家电下乡中的销售额都很小。
　　家电下乡中，品牌集中度比城市市场更高。中怡康1～5月零售数据显示，冰箱、洗衣机和空调前三名品牌占有率分别为49。1、53。1和55。6。而在家电下乡中，冰箱、洗衣机和空调前三名品牌的占有率分别达到61。4、68。0和87。1，均高于前者。
　　此外，家电下乡中不同产品受欢迎程度不一。冰箱、彩电、洗衣机成为家电下乡三大主要销售品类，而空调、电脑、手机、热水器等家电下乡产品销售比重则很低。
　　相对城市市场，家电下乡产品总体在农村有很大增长空间，但使用环境、产品价格、消费者的使用知识等因素，制约了部分产品在农村市场的销售。比如，农村消费者对微波炉使用知识相对缺乏，而农村房屋面积大、密闭性差的环境特点则影响了空调的消费。
　　赢家密码
　　完善的营销服务网络是家电下乡企业成功的关键因素。在农村市场，不少家电产品的购买者都是首次消费这一产品，需要销售渠道为其提供较为完善的售前和售后服务。因此，家电下乡中比较成功的企业一般都已经在农村市场建立了包括专卖店、售后服务点、普通销售点等多种形式的渠道体系。
　　比如，联想在农村地区的渠道包括品牌专卖店、苏宁等电器连锁卖场以及电信营业厅。海尔建立了销售到村的营销网、送货到门的物流网、服务到户的服务网，在全国2000多个县拥有6500家专卖店、2。1万个乡镇网点、7。3万个村级联络站、4300多家星级售后服务中心。相对而言，中国不少以往以海外代工为主要业务的家电厂商，尽管也在家电下乡中中标，但是受渠道限制，销量很低。
　　在全国市场，广泛的生产布局也至关重要。海尔在青岛、大连、合肥、武汉等地均有生产基地，通过模块化的产品设计，每个生产基地都能生产任一款中标产品，以最快的速度满足农村用户需求。由于家电下乡的政府补贴地方财政分担20，因此地方政府往往会优先照顾当地企业，地理布局广泛的企业更容易得到更多政府支持。
　　经过多年发展，中国的本土家电企业在农村市场有很强的品牌影响力，这一影响力带动了其非传统强势产品的销售。例如，海尔的冰箱、洗衣机、空调等电器在农村有很高的知名度，因此很容易使农村消费者增加对其电脑等弱势产品的信任感。相对而言，外资品牌在中国农村市场的知名度要大大弱于本土龙头企业。
　　最后，凭借对农村市场家电产品使用功能、使用习惯、使用环境的了解，推出有特色的产品，也能赢得农村市场。比如，海尔开发出的农信通手机，可以让农民随时随地掌握农贸市场的行情。针对农村地区洗涤习惯，松下推出了6～7公斤的大容量洗衣机，可以将多种衣物混在一起洗涤。
　　机不可失
　　尽管家电下乡的销售按照总量来看比预期要小，但流程的改善，有望在后一阶段取得快速发展。面对农村市场巨大的发展潜力，那些在战略上将中国家电市场作为重要市场的企业，应该抓住家电下乡的机遇。因为中国已经形成一批具有很强竞争力的本土家电企业，并且均已经进入农村市场，如果错过这一快速发展时期，后进入者所面临的市场空间可能十分有限。
　　为了充分利用家电下乡的政策机遇，拓展农村家电市场，企业应当加强在农村市场的能力建设。本土龙头企业对家电下乡和农村市场的准备要比其他企业早得多，因此形成了其目前在农村市场的绝对领先地位，其他企业在农村市场产品、渠道、售后、品牌等方面的不足没有捷径可走，只能通过能力建设来实现。
　　合肥三洋是少数在家电下乡中取得较大成功的外资企业之一，2009年以来，合肥三洋大力拓展三四级市场，在12个省份的县级渠道建立了1000家分销网点，4000家乡镇网店。在售后服务方面，2008年底已成立全国客服呼叫中心，建立服务网点2000余家，5000多台服务车，27辆技术服务支持车，实现了99。5以上的维修网点覆盖率。
　　面对相对落后的局面，企业应当对当前的竞争力进行评估，选择步步为营的发展策略。2009年，惠普计划首先着力做好100个电脑下乡点的代理商，然后对他们和市场接受度进行评估，确定是否继续投入，如果代理商或市场不佳则将换点。
　　通过营销创新也能够在一定程度上弥补企业目前的短板。诺基亚从2007年至今，通过诺基亚大篷车的形式在全国1000个四、五级城镇宣传展示手机产品，并通过建立收集点、与销售渠道合作建立反向物流体系、在适宜的地区设立流动服务车等方式解决售后服务问题。