善于在冷中求热

　　在竞争激烈的市场上，随处可见一种经营现象：某些企业在遇到淡季或商品在市场销售遭到冷落的时候，便使出浑身解数变着法儿打折促销。可是，折腾了半天，很多企业并没有赚到他们预期的利润，不但浪费了企业的资源，更伤害了企业自身的元气，甚至影响到今后市场品牌的推广。
　　仅以今年春节期间的餐饮市场为例。有些餐饮企业在节日期间推出的营销手段并不理想，众多消费者因年夜饭的限时令而拒绝光顾。据媒体报道，在经营年夜饭的举措中，北京、成都、杭州、福州、南京等地的许多饭店酒楼都推出了分时段预定就餐的营销策略，要求客人必须在规定时间内就餐完毕、买单清场走人。
　　限时令后客人可以分时段就坐，按着班次轮流，少说话，多吃饭，快吃饭。此类饭店酒楼的初衷无非是借着春节打促销，其限时令可以让饭店多卖几桌，多增加销售收入。当然，这只是一厢情愿，消费者是不愿买你这个账的。
　　餐饮企业推出的年夜饭限时令，可谓是不折不扣的霸王条款。结果面对这样的霸王条款，消费者会吃软不吃硬。这种没有把顾客感受考虑在内的限时令，虽然能限制大家在饭店里的吃饭时间，却限制不了大家不去消费的选择。对于消费者来说，要么是此处不留爷，自有留爷处，去那些可以放开时间的饭店就餐，要么就是如果找不到满意的饭店，就干脆在家里吃年夜饭。这样一来，有些饭店的年夜饭订单就遭遇了滑铁卢，不仅经济效益没上来，还让企业形象受了损。这种短视的逐利行为，难以带来理想的营销效果。
　　当然，上述现象并非体现在整个餐饮企业。在一些城市，餐饮企业在利用春节年夜饭这一旺季促销时，不仅趁机加大了年夜饭不限时的宣传，而且通过服务质量和菜品优惠吸引顾客，既创出了好的经济效益，也赢得了消费者的青睐。从今年春节年夜饭的促销情况看，山东济南众多餐饮企业在营销中主动迎合消费者差异性需求，在产品上丰富内涵，推广了年午饭和下午宴，打破了年夜饭的传统概念，受到消费者的普遍欢迎。节日期间济南餐饮企业实现销售收入8亿多元，同比增长20以上，重点监测的几家酒店销售额同比增长25以上。
　　针对以上餐饮企业的营销手段和经营情况可以得出结论：企业经营应该跟着民情、跟着社会需求、跟着顾客的内心感受走，这是企业运用经营手段的出发点和落脚点。也就是说，商业的根本是建立在消费者的需求上，而不是建立在为我的市场上。如果企业做出违背市场规律和消费者心理感受的营销行为，消费者不仅不会接受，而且还会给企业冷脸。所以，这样的企业应该切实认真地研究自己哪儿做得不够，应该如何面对消费者的感受和需求，然后再切合实际地进行营销策略的调整。
　　还说餐饮。近年来餐饮行业时兴的午消费营销策略，便是餐饮企业巧打时间差，专门针对午间的时段进行促销的有效手段。一些饭店酒楼为在冷时段促销，中午时间已经开始成为新的消费热点，午间优惠、午间让利的午消费现象正在兴起。专家分析，商家推出午间消费的目标和手段均符合营销的基本理论，这是午消费能够获得消费者青睐的重要因素，而年夜饭的限时消费恰恰与之不同，前者能够刺激消费，后者则让顾客望而却步，在一定程度上抑制了大众消费的念头。
　　由此可见，服务中存在时间和空间上的不平衡性。如果服务在一定的时间之内没有被消费，那么服务资源就白白浪费掉了。商家针对午间的冷时段所推出的午间消费促销活动，正是合理地调节了时间与空间供需关系的不平衡性，是均衡控制客流的一种创新的营销方式。这些做法不仅会被消费者所接纳，而且还最大化地利用了营销的资源。相对于年夜饭限时令这种不被消费者接受的营销手段，午间消费的促销手段则胜人一筹。因此，一些企业在经营中应把握住冷与热的作用关系，在营销思路上多搞一些迎合消费者需求的创新之举，这样既有利于企业的经营，也会受到消费者的欢迎。（读者卞文志在本文中有所贡献）