拥有和两把利器品友进入程序化购买蓝海

　　每年的营销广告行业盛典中国国际广告节，都有一些行业代表意义，业者称之为营销业风向标的事件出现。
　　在2014年10月2427日在贵阳举行的第21届中国国际广告节上，首度将程序化购买列入指引行业趋势最重要的专业奖项中国广告长城奖广告主奖考评纬度，而一直努力在传统广告行业推动程序化购买变革的品友互动创始人兼CEO黄晓南担任了这一奖项的评委。
　　今年的程序化购买成为广告节重要奖项考评纬度，可算是广告节最大的一个风向标事件。
　　这一情形很具有象征意味：一边是市场上提供程序化购买服务最大的公司之一，一边是传统的广告界这意味着在2014年乃至之后，程序化购买将成为数字营销广告市场最主流的趋势。
　　数字广告本身是一种非常数据化的广告资源和传播载体，但因为经验主导的市场购买决策，会在相当长一段时间内仰赖人的大脑，所以过去的数字广告发展10年之中，传统的以经验为主导的广告采买方式还是占主导。但是电脑科技的发展日新月异，程序算法对经验的模仿日臻完美，甚至具备无数人脑无法克服的优势，因此替代效应日渐明显。
　　在这一过程中，发端于电脑优选算法的数字广告程序化购买，在中国市场的始作俑者为一批秉承互联网基因，却又扎根于营销广告行业的技术型公司，作为本次评委公司的品友互动便是其中之一。
　　品友不但推动了DSP（DemandSidePlatform，需求方平台）这一服务，也从这一领域中挖掘到了巨大商机，迅速成长从某种意义上说，它的成长经历便是在中国的数字化营销广告市场中，程序化购买服务进化与延伸历史的一个缩影。
　　既然是和互联网有关的数字营销，或者还是用品友互动自身的数据来说明为好，从2008年成立至今，品友现在服务品牌的数量，已经超过1500家，在中国的世界500强企业中，有超过90选择了品友提供的DSP服务，占到了国内品牌程序化购买市场份额的52。8。
　　它与某知名汽车品牌的合作就是一例：在2014年上半年，通过品友的DSP平台，该品牌为旗下四款车型所制作的广告进行了五轮投放，这些广告分别投放到PC端和智能手机等移动端。除去该品牌特别指定的广告位之外，这些广告通过品友的服务，会有目的和更准确地发送到网站网页广告位上，出现在一段视频前贴片，或呈现在智能手机上。
　　这些通过程序化购买的广告位相比，过去厂商和他们的广告代理公司通过惯常方式投放的最大差别，就是机器算法和人工操作的不同：前者更精确，可以24小时不间断，并且不断优化；后者凭借经验，固然能够借鉴一些统计数据，但如果要达到前者的效率，势必耗费大量人力物力。
　　这也有数字为证，该汽车品牌使用品友DSP服务所达成的实际指标，比如互联网广告的点击率和曝光率等等，都100超过了他们之前制定出的KPI。而品友在为该汽车客户的服务过程中会积累大量数据，对算法不断进行优化，这些广告出现的时间、位置和面对的人群都会越来越精准，效率还会大幅度提高。
　　品友算法解决的问题就是怎么能够让广告越来越智能化地找到相应的人，黄晓南一直喜欢用滴滴打车来类比品友的DSP服务，滴滴打车是用算法解决在某个区域里急于用车的顾客和在附近空驶的出租车的匹配问题，它的算法越优化，空驶出租车和乘客就越能高效和精准地找到对方。
　　在广告投放方面，品友算法起到的作用和滴滴打车类似：广告主和广告公司一起制作出精良的广告，然后接入品友的DSP服务平台，品友再接入例如谷歌、阿里巴巴、腾讯、百度、新浪、优酷、爱奇艺等16个开放的数字化广告交易平台。品友在广告主和广告交易平台中间，通过不断优化算法，如同引擎般加快和提高将广告分发到各个终端上去的速度和准确度。
　　而在这个过程中，品友能够看到广告主提供的数据和每天在16个交易平台上产生的100亿次竞价请求，这些数据本身就含有巨大的信息。品友的工程师们能够通过对这些海量数据的分析，加深对那些在各种终端前观看广告的用户、广告主的需求和媒体这三方需求的理解。
　　数字展示广告市场的整体流量极为庞大。2014年，根据品友的测算，通过RTB变现的流量只占整体的10左右，还有剩下的大部分流量可以通过PDB私有程序化购买的方式，来提升广告投放效率。从2013年底开始，品友就已经开始尝试在挖掘这部分没有放在公开交易平台交易的流量。黄晓南说。
　　这种服务还可以反过来催生和推动企业、广告方面对广告制作、投放的理解和理念。
　　仍以某知名汽车品牌旗下一款被称为城市SUV的鼻祖的车型为例，从推出之际，就开辟了现在中国市场成长性最好的细分市场。其定位是城市精英，较为年轻，富于冒险精神这些人也是互联网广告最好的覆盖对象。如果通过品友对动态数据的分析能够准确地构建起用户的行为模型，该汽车厂商就可以和自己的广告公司一起，根据用户的细微差别继续细分该车型的功能和理念，制作更能打动人的广告，并且通过品友的DSP服务准确地投放给对方。
　　这是一个皆大欢喜的事情，黄晓南说，企业主花同样的钱，获得加倍乃至更多倍数的效果，广告代理公司能更好地完成目标，广告交易平台则被更好地利用。
　　2014年，因为移动DSP的发展趋于成熟化，程序化购买的多屏应用成为现实。相对于发展时间较长的PC端程序化购买，视频和移动DSP正在成为数字营销全屏进化的重要阶梯。移动端的程序化购买量有望在未来三五年之内迅速赶超PC端。品友互动每天的PC、视频、移动端曝光量可达100亿次，移动DSP以每月超过30的速度增长。因此，品友也在向覆盖面更广，更中立的有跨屏能力的程序化购买平台转化。
　　还有一个趋势被品友抓住了，黄晓南说：现在企业有两种选择，一种是通过公开交易平台进行交易，这被称为RTB（公开竞价），另外一种就是不在公开交易平台交易，也被称为PDB（私有程序化购买）。品友先是解决了公开交易平台上的流量效率问题，接着也会帮助一些大的广告客户去接入他们指定的私有媒体广告资源。例如，一个大公司希望只出现在某个互联网媒体的指定广告位上。
　　据估计，程序化市场购买有300亿PV的整体流量。2014年，根据品友的测算，通过RTB变现的流量在20亿到30亿PV左右，还有剩下的270亿PV的流量，可以通过PDB私有程序化购买的方式来提升广告投放效率。从2013年底开始，品友就已经开始尝试在挖掘这部分没有放在公开交易平台交易的流量。黄晓南说。
　　我们早在2013年10月就开始启动和PDB有关的项目，这个项目历经这么长时间，已经能够对超大型企业的广告投放效果起到绝对的实质性的提升。
　　PDB的这部分才是互联网广告的蓝海真正有实力采取这种方式接入广告平台的企业目前在国内不会超过30个。能够采用PDB方式的企业都是超大型企业，比如宝洁这样的公司，因为只有这样的企业才有足够的体量和能力与它希望接入的媒体平台进行博弈，以取得好的价格。
　　而品友已经开始在这一领域帮助大企业客户实现广告投放效率的提升和效果的优化。在过去的一年里，品友在PDB上的试水引起了行业的震动，这是爆发性的，杀手级的产品属于一年就能拿下30亿市场的模式，解决了大型品牌集团全部数字投放的程序化购买问题。
　　品友在PDB上所采用的方法，从原理上看和在RTB的一样：通过对动态数据的分析，品友能够预测性地构建起在特定媒体平台上浏览广告的用户的行为模型；广告主，比如宝洁这样的公司，就可以和自己的广告公司一起，根据对用户的全景式分析制作更能打动人的广告，并且通过品友的DSP服务匹配地投放给对方。这样一来，有品友的帮助，这些超大型公司能够让自己用推广的每一分钱都花得更值，也更高效。广告公司还是继续帮助客户进行媒体采购，也能够更好地服务于自己的客户，而目标人群则看到了应该看到的广告这是一个三赢的局面。
　　我们的广告主里面其实有超过50已经完全是本土公司了，比如说蒙牛、三元、洋河大曲等等，还有一些大型国际公司的客户，比如AO史密斯、宝洁等等。这些企业中有不少是电视广告的常客，它们正在顺应趋势转移一部分广告经费到互联网上来，同样，它们也非常敏感地觉察到了程序化购买是互联网广告未来的方向。
　　而机会属于准备好的人品友已经同时具备了为中小型企业和大型企业提供全面服务的能力。
　　现在，品友握有RTB和PDB两把利器，在接下来2015年，我们预料会迎来一个广告主全面预算程序化的进程。黄晓南说。