上瘾模型如何从理论到落地

　　上瘾模型分为四个阶段：触发、行动、多变的酬赏、投入，如何在打造产品过程中运用好这套模型呢？
　　一、上瘾模型
　　相信大家对上瘾模型都不陌生，为了便于理解，先简单介绍一下概念。
　　上瘾模型由四个阶段组成：触发行动多变的酬赏投入。
　　这套理论旨在帮助企业打造一款习惯养成类产品。
　　触发
　　触发是指促使你做出某种举动的诱因，按照触发方向的不同可分为外部触发和内部触发。
　　外部触发通常隐藏在外部信息中，具体包括：付费型触发，回馈型触发，人际型触发，自主型触发。
　　内部触发往往与用户的思想，情感和情绪绑定。
　　行动
　　行动是用户在使用产品过程中期待酬赏的直接反应。福格的行为模型可以用来指导用户的行动。
　　用公式来分析：即BMAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。要让人们行动起来，第一是充分的动机，第二是完成这件事的能力，第三是促使人们付诸行动的触发。
　　多变的酬赏
　　酬赏是用户使用产品的目的。酬赏的多变性能够从多维度刺激用户，让他们对产品保持长期兴趣。
　　多变的酬赏一般包括三种：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
　　社交酬赏：用户在使用产品过程中通过与他人互动产生的人际奖励。
　　猎物酬赏：用户从产品中获得的具体资源或信息。
　　自我酬赏：用户从产品中体验到的成就感，终结感和操控感等自我情绪奖励。
　　投入
　　用户的点滴投入都能增加用户对产品的好感，提升用户忠诚度，在投入阶段设置适当的触发能够诱使用户重新进入上瘾模型。
　　二、让上瘾模型落地
　　上瘾模型是一套理论，对产出习惯养成类产品具有指导意义，理论要落地才能真正的发挥其蕴含的价值。
　　下面让我们从实际出发，结果上瘾模型的各个阶段来做一些简单分析，希望能给大家带来一点帮助。
　　2。1触发（Trigger）
　　触发是上瘾模型的第一个阶段，良好的触发能帮助产品迅速获取用户。
　　触发的方法论：用户定位触发设置触发升级
　　2。1。1用户定位
　　对于产品而言，解决用户需求是首要任务，要解决需求，先得定位用户。
　　用户定位信息包括：年龄，性别，地域，消费行为等等。
　　例如我现在要创造一款主打奢侈护肤品销售的电商产品。
　　那么其用户信息应该为：生活在发达地区，一二线城市，这些群体平时热衷于护肤保养，美肤美肌，注重皮肤管理。经常在小红书，护肤论坛等发表想法，并且有很强消费能力的年轻女性。
　　2。1。2触发设置
　　在完成用户定位，并获取需求之后，接下来就要开始设置触发了。
　　先思考这么几个问题：
　　设置哪些触发？
　　给谁传递触发？
　　触发何时生效最好？
　　触发并非多多益善，如何将合适的触发在合适的时间，合适的平台传达给合适的用户很重要。
　　这么做不仅能降低触发成本，更能提升触发效果。
　　选取正确的触发接受对象
　　例如现在要做一款初中生在线教育平台，帮助初中生巩固知识，拔高能力。
　　可能你会马上想到去学校挂横幅，给学生发传单，做宣讲。虽然产品定位是初中生，你也将触发信息合理的传达给了他们，却会发现效果并不是很好。
　　这里面涉及到一个用户错位的问题。这款产品的体验者是初中生，但是付钱的却是家长。
　　表面上应该将触发传达给学生，但是由于学生往往没有相当的经济能力去体验这款产品，所以应该将触发传达给学生家长。
　　比如在线上，向班级群内学生家长推广产品，或是跟学校达成战略性合作，在线下的家长会期间做宣讲。
　　选取合适的触发方式
　　受限于成本，精力，时间等因素，很难对产品设置面面俱到的触发，因此要根据产品的用户定位选择性价比最高的触发方式。
　　付费型触发：该类型触发适用于资金充足的产品，常见形式为广告，产品ASO。
　　广告根据投放渠道的不同，又可分为线上和线下。
　　线上广告：开屏广告，弹窗广告，信息流广告，定点广告，联盟广告等；
　　线下广告：横幅，海报，传单，易拉宝等；
　　线上广告比较容易理解，这里简单解释一下定点广告和搜索广告。
　　定点广告是企业出资，购买广告位做定点推广，这种推广形式在十多年以前是主流形式。
　　例如APP内我入口里的游戏广告，又如各种浏览器首页的推销广告，电视广告也可算是一种定点广告。
　　联盟广告是通过广告联盟实现的，主要分为两块：一个是基于搜索结果中的关键词的竞价广告，另一个是基于网站的站长联盟。
　　基于搜索结果中的关键词的竞价广告
　　该类型通过SEM实现，广告主出资，购买一些关键字，让自己的广告出现在用户的相关搜索中。例如XX网页搜索篮球，就会出现售卖篮球或者与篮球相关的广告。
　　基于网站的站长联盟
　　该类型通过大数据分析实现，通过收集并分析用户的搜索行为或者消费行为，猜测出用户的需求，从而针对性的投放。
　　例如你最近多次搜索产品经理，当你在浏览博客，论坛等网站时，就会出现相关类型的广告。
　　又或是你最近在淘宝上购买了电脑主机，淘宝会给你投放关于鼠标，键盘，显示屏等相关产品的广告。
　　虽然线上广告具有效率高，覆盖面广，变通灵活的特点而被广泛应用，但有时线下广告也能发挥很好的作用。
　　例如瑞幸在写字楼，电梯间张贴海报，让这一杯，谁不爱等口号深入人心。
　　又如趣头条为了抓住下沉市场，在偏僻农村广拉横幅。
　　回馈型触发：相比于付费型触发的高成本，回馈型触发更加侧重精细化的运营，让产品暴露在聚光灯之下，适合小型的初创公司。常见的形式为KOL推广，文章资讯。
　　KOL推广
　　事实证明，许多产品的传播与爆红跟流量平台KOL具有很大的关联。
　　KOL虽然比不上流量明星，但是其推广能力不容小觑。利用其流量效应，可以有效的在各大粉丝群，各大流量平台产生触发。
　　例如抖音的大火促成了许多火爆歌曲，游戏主播也能让游戏产品产生强力的触发效果。此外还有B站UP主，微博，知乎大V等等。
　　文章资讯
　　该种形式主要是让产品借助新闻媒体，公众号的力量。通过运营，让产品信息从一个点开始，向周围迅速扩散，登上热搜，头条等；或者利用公众号发布产品推文，形成爆文。
　　人际型触发：人际型触发依赖于社交。产品依托于人，人是社会的动物，各种社交网络的交织错杂让人际型触发成为最有效的触发方式。常见形式为分享和助力。
　　分享
　　通过社交平台将自己的成就，活动结果进行分享。例如王者荣耀王者段位达成分享，英语流利说打卡成就分享，阴阳师礼包抽取分享等。
　　助力
　　与单纯的分享不同，助力重点突出好友间的共同协作，比分享具备更强的触发效果。例如拼多多砍价，饿了吗红包分拆，王者荣耀开黑请求等等。
　　人际型触发是把双刃剑，过度的分享反而会给新用户带来社交压力，因此建议限制用户每日分享的上限。
　　自主型触发：自主型触发重在唤醒老用户。前面的付费型触发，回馈型触发和人际型触发是从01的过程，侧重拉新；自主型触发是从1100的过程，旨在刺激老用户持续使用产品，侧重转化和留存。常见的形式为每日通知，每日打卡等。
　　在这里，要注意触发的时间。移动互联网的普及让用户的碎片化时间得以利用，众多APP的出现同时也让用户的注意力被大幅分散。
　　让产品在正确的时间点推送消息，不仅能降低消息被湮灭在浩瀚消息池的可能性，还能恰当的抓住用户的眼球。
　　例如外卖类产品应该在用户每日的吃饭时间段推送美食信息；娱乐类产品应该在用户的休息时间段推送内容。
　　2。1。3触发升级
　　触发升级是至关重要的一个环节。触发升级能将外部触发转化为内部触发，内部触发往往与用户的情感，思想关联。这么做不仅能大幅降低实施外部触发带来的成本，还能增强用户与产品的黏性。
　　在产品迭代中，应该注意收集用户信息，从科学的数据分析出发，归纳出用户的使用习惯，加强产品与用户之间的互动，逐步的将产品与用户情绪，行为习惯等绑定。
　　例如许多社交产品里的匿名功能，树洞功能都能营造出强大的互动效果，让用户在渴望宣泄情绪，释放压力的时候能够立马想到产品。又如用户在高兴或伤心的时候，会去微博，微信朋友圈发表动态。
　　小结：一个产品在发展的过程中，在不同阶段会设置不同类型的触发。例如前期，在资金充足情况下可以着重于付费型触发，让产品频繁出现在用户生活中，打响名号；在中期，已经收获了一些用户流量，为了降低成本，可以采取回馈型触发和人际型触发，在各大流量平台上精细化运营；在后期，采用自主型触发或者内部触发，通过每日推荐，每日消息，情感关联等提醒用户持续使用产品。
　　2。2行动（Action）
　　在福格行为模型中，行动受三个因素影响：触发，动机，能力。
　　触发在上一部分已经讲过，不再赘述。
　　动机决定你是否愿意行动，其实就是需求。因此需要先对用户需求进行精准把握。
　　能力是相对的，多维度的。时间，金钱，操作难度等都会限制用户使用。我们着重讲这部分。
　　行动的方法论：定位限制因素排序限制因素提升用户能力
　　2。2。1定位限制因素
　　为了增加用户去使用产品的可能性，产品经理需要找到用户在完成某一操作中，最困难的点在哪里。
　　是用户没有足够的金钱去充值？还是时间不够？还是产品使用需要具备较强的专业知识？
　　例如B端产品受限于需求，产品的使用往往需要掌握一些专业知识。所以，对于企业员工而言，限制因素就是产品的操作难度。
　　有时某些深层的限制因素不易察觉。解决这一问题可以从流失用户入手。
　　通过对流失用户的出走原因做调查，结合数据分析，找到隐藏的限制因素。
　　2。2。2排序限制因素
　　限制因素往往不止一个。特别是对于C端产品而言，其用户的量级可能会突破亿级单位，做到面面俱到是不可能的。
　　这种情况下要抓住主要的限制因素，从大局出发，兼顾成本。
　　例如腾讯视频VIP制度，VIP用户看视频免广告。有些用户不想充值，又想视频无广告，就会造成部分用户流失。这里就出现了金钱和时间两种限制因素，而且金钱是主要限制因素。
　　显然腾讯视频不可能为了迁就普通用户而免广告，这么一来会让VIP用户无法产生尊贵感，甚至会导致部分VIP用户出走，盈利受损。
　　2。2。3提升用户能力
　　能力的提升是相对的，同时也是解决限制因素的过程。
　　直接提升用户能力
　　通过直接对用户进行培训和指导来完成使用。
　　例如对企业员工进行B端产品的使用培训，降低产品使用难度。又如各类手游的新手教程。
　　简化产品使用流程
　　通过增加辅助功能或者简化产品操作来间接帮助用户使用。
　　例如抖音为发布小视频的用户提供道具，美化，美颜等辅助功能，降低视频制作难度。
　　比如Pinterest设置内容自动加载，减少用户操作，节省用户时间。
　　又如许多产品与微信，微博，QQ等第三方平台合作，简化注册和登陆流程。
　　小结：用户产生了需求，就意味着具备使用产品的动机。在经过合适的触发后，用户能力成为使用产品最大的障碍。能力限制因素是多方面的，先对各种限制因素的定位，筛选，按主次排序出限制因素；再通过对用户培训，指导或者简化产品使用流程来辅助用户实现操作。
　　2。3多变的酬赏（VariableReward）
　　多变的酬赏是吸引用户使用的有力工具，包括社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
　　对于互联网产品而言，只包含单独某个或某两个酬赏的产品几乎不存在。
　　多种酬赏形式的共存刺激用户使用。受限于篇幅，这里不去具体展开讲酬赏的组成。
　　酬赏的方法论：酬赏层次性把控多形式酬赏的转化与升级
　　2。3。1酬赏层次性把控
　　酬赏太容易获得就变得没有挑战性，用户兴致不高；酬赏太难获得，容易打击用户自信心。
　　因此，酬赏的设置应当具有层次性。
　　在酬赏获取的前期，设置一些低门槛任务或简单性的操作，让用户迅速体验到酬赏的巨大魅力。在中后期，应该把难度逐级提高，刺激用户为了获取与前期相当的酬赏而持续使用。
　　例如大部分游戏都设置了首胜奖励，用户每隔24小时之后，赢得的第一场胜局会有大量的奖励，而后面的对局奖励几乎只有前者的110甚至更少。
　　又比如拼多多的砍价机制。前期只要有几个好友帮你砍价，就可获得几乎60的免费价格，越往后，砍价的成本也就越高。
　　2。3。2多形式酬赏的转化与升级
　　酬赏不能孤立，多种形式酬赏之间的相互转化与升级能优劣互补，更好的吸引用户。
　　比如你在人人都是产品经理的平台上发表文章，你有机会获得读者的打赏，这就是猎物酬赏；你的文章会被人收藏，点赞，评论，当你的写作水平达到官方认证时，你就成为了专栏作家，心里产生了一种自豪感，猎物酬赏升级为自我酬赏；最后你会收获很多粉丝，订阅者，有许多读者会向你请教交流，这就变成了社交酬赏。
　　经过这一系列的酬赏转化后，你对平台的认同度和信赖感就会增强。
　　那么如何进行这种转化和升级呢？
　　首先要为产品设置多形式的酬赏。
　　其次将酬赏进行等级排序，例如在王者荣耀中，猎物酬赏包括金币，英雄碎片，皮肤等等，这是低层次的酬赏。往上是自我酬赏，成为王者的成就感，操作英雄的操纵感。再往上就是社交酬赏，享受与好友开黑的乐趣。
　　然后为每种类型的酬赏设置一个临界点，用于连接不同类型的酬赏。比如当你累计18888的金币后，你可以在商城购买你喜欢的英雄，英雄的增多让你在游戏中有机会体验更多的操作；随着英雄池的扩大，你可以在带妹开黑的过程中享受被吹捧的乐趣。
　　在这里，金币，英雄数量都是临界点。
　　2。4投入（Investment）
　　触发，行动，多变的酬赏能让用户与产品形成短暂的联系，但这种联系不够紧密。
　　即使产品操作简单，奖励繁多，但是如果用户自身没有投入，那么随时都有被其他产品取代的可能，因为用户的替换成本很低。
　　例如，微信之所以能长居社交霸主地位，很大一部分是因为用户在微信内沉淀了复杂的关系链。任何其他社交产品试图取代微信都十分艰难，因为用户的迁移成本和替换成本太高了。
　　根据心理学表明：用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。
　　投入的方法论：设置引导转化投入。
　　2。4。1设置引导
　　第一个吃螃蟹的人是勇士。让用户开始投入很难，哪怕是点滴投入。在人的潜意识中，往往会有防备心理。而设置引导的目的就是为了让用户能够卸下防备，开始投入。
　　俗话说得好：要想马儿跑，就要喂好草。同理，引导用户最好的方法无疑就是酬赏。
　　在产品与用户连接的前期，不能操之过急的让用户进行投入。应该让用户充分享受各种酬赏，建立与产品的信任感。
　　例如许多产品都有新人补贴，让用户在首次使用形成对产品的好感。
　　又如许多内容型产品，在前期为用户提供免费小说，文章等，等待用户与产品建立不可割舍的联系后，逐渐开始收费。
　　2。4。2转化投入
　　设置引导之后，最难的还是在如何让用户确实的去投入。投入分很多中，可以是时间，也可以是精力，亦或是金钱。相比而言，金钱的投入是较难的，在这里给出两种方法。
　　强制付费威逼
　　赠券效应：当人们认为自己离目标越来越接近时，完成任务的动机会更加强烈。
　　利用这一点，逼迫用户充值，例如小说看一半中途收费。
　　提前体验利诱
　　正所谓氪金一时爽，一直氪金一直爽。让用户在免费情况下享受增值性服务，如各种VIP特权，引诱充值。
　　三、实战演练
　　抖音在上瘾模型的应用方面可谓是淋漓尽致。让我们从抖音产品出发，结合上面的分析，简单的实际操作一下。由于本文主旨并非抖音产品测评报告，所以以下分析点到即止，还望见谅。
　　先来大致了解一下抖音的产品结构：
　　触发阶段的实例分析
　　抖音刚推出之际，头条的广告宣传，微博运营，KOL引导，其他头条系的相互引流这些都少不了。
　　抖音也让许多网络歌曲，段子，影视片段爆红，如《沙漠骆驼》，《海草舞》，《习惯你的好》等等。这些东西的火爆同时也能反馈于抖音，成为产品的内部触发。
　　例如当你伤心，寂寞，拿起QQ音乐听歌的时候，刷视频看到有趣片段想分享的时候，你就可能会想起抖音。这种触发的升级增强了用户的粘性。
　　行动阶段的实例分析
　　这一阶段以分析用户能力为主。
　　在前面分析到，行动的方法论为：定位限制因素排序限制因素提升用户能力
　　先来定位一下限制因素，对于用户而言，难点在哪里？
　　这要从两个角度出发，一类是只刷不发的用户，另一类是既刷又发的用户。
　　对于第一类用户而言，他们的需求是：在一定的时间内，刷到更多自己感兴趣的视频。
　　从中抽离出两个限制因素，并做排序：时间和视频内容。
　　相对应的提升用户能力的方法也就有了。
　　为了解决用户时间问题，抖音限制了短视频的时长。
　　为了解决视频内容问题，抖音延用了今日头条的千人千面算法。通过收集用户关注，点赞，评论，分享转发等相关数据信息，通过算法分析出用户的喜好，针对性的分发不同的短视频。
　　对于第二类用户而言，不仅要考虑到跟第一类用户一样的情况，还要简化作品发布操作流程。
　　这类用户的限制因素为：作品修饰美化难度
　　为了促成UGC和PGC，抖音为用户视频发布提供了一系列的辅助功能，包括道具，美颜，滤镜等等。
　　多变的酬赏阶段的实例分析
　　对于普通用户而言，使用抖音收获最多的就是猎物酬赏，用户浏览到许多新奇有趣的视频，大饱眼福。
　　而抖音对酬赏的层次性把控也比较到位。
　　大部分情况下用户无需去主动搜索内容，产品自身会推荐你喜欢的短视频。
　　为了使用户不像傻瓜式的全程无作为参与，设置了获取酬赏的难度。
　　抖音设置了短视频切换需要用户手动执行的机制，而并非自动加载。
　　对于既刷又发的用户而言，他们再抖音上发表作品可以获得点赞，收藏，评论，这属于猎物酬赏。进一步的，随着作品的增多，他们的粉丝会增多，就可以开始建立粉丝群等，这属于社交酬赏。再进一步，当他们成为抖音达人，作品的时长可以获得提升，不再局限于15秒，自己的精彩作品可能会被其他用户所模仿，自豪感悠然而生，这又包含了自我酬赏和猎物酬赏。
　　多形式酬赏之间相互关联，环环相扣。
　　投入阶段的实例分析
　　在抖音中，普通用户的投入主要为时间和购买周边商品的金钱支出。既刷又发的深层次用户投入主要为发布作品，运营粉丝群，售卖商品的时间和精力，还有视频推广，运营的资金成本。
　　通过为普通用户呈现丰富精彩的视频来吸引用户投入时间。
　　用户在抖音上发表作品，一方面是自己的兴趣爱好使然，另一方面是为了收获粉丝，打造身价，最后变现盈利。
　　用户爱好不好控制，更多的是从达人制造入手。
　　抖音通过营销等各种方式，不仅帮助达人接收广告，还赋予达人带货能力，帮助达人盈利。
　　实现巨额盈利无疑是吸引用户投入的最好酬赏。
　　在抖音中，只要你满足粉丝量0名，发布视频10个，通过实名认证这三个条件，就可以申请商品分享功能，功能开启后，就可以拥有个人主页电商橱窗用于售卖周边商品。通过这样的方式，就成功的吸引用户进行时间，精力的投入，加深用户跟产品的关系。
　　只有成为达人，增加知名度，你才更有机会去接广告，提升身价。要想做到这点，视频上热门，粉丝过百万是免不了的。
　　为了帮助用户更好，更快的成为达人，抖音设置了DOU上热门的功能。用户只要充值购买，就能由系统帮助推广和涨粉。这也是一种很高效的投入引导机制。
　　四、写在最后
　　上瘾模型本身是一套理论，并非神秘莫测。理论来源于实践，同时也要付诸于实践。
　　好产品是上瘾的根本前提，任何产品都是基于需求而生，解决刚需无论何时都是产品的首要任务。
　　上瘾模型背后隐含着的本质是用户的痒点（爽点）。在解决用户痛点的基础上，通过多种触发和多变的酬赏不断的刺激用户爽点，引导用户行动和投入，从而让用户养成产品的使用习惯。
　　上瘾模型同时是一种手段，每个产品人都应该致力于用户需求的满足，切勿本末倒置，让手段变成目的。尽信书则不如无书！