从流量到新品牌钟薛高成功的五大秘密

　　我就不明白了，为什么会真会有人花几十块钱买一支网红雪糕。
　　我能理解，当你说不明白的时候，其实是在表达不赞赏。但如果你真的想弄明白这件事，甚至希望复制钟薛高的成功，或许这篇文能够帮到你。
　　我分析了天猫5000多条用户的评论，发现这个问题的答案，不仅仅是网红带货和重金代言那么简单。用成功的结果倒退成功经验，会放大因素贡献甚至错误归因。
　　所以，不要只看钟薛高做了什么，还要看消费者感受到了什么，用户反馈背后，藏着驱动成功的真正原因。
　　以下结论，是基于对钟薛高天猫用户评论的解读得出。
　　一、引流
　　网红带货，是必要不充分条件，引流之后仍需口碑。
　　钟薛高的营销手段，被说的很多，确实在引流方面有实效，评论里也有人提到悠悠推荐李佳琪推荐，这是意料之中。
　　而让我意外的，是超高的好评率。店铺好评率高于同业65。77，并有大量带内容的文字好评。
　　这其中当然不排除一些通用操作手法的结果，但也能看出大量好评是来自真实用户的。
　　这与我之前的预设不符，拉高期望的引流，并没有伴随大量失望的负面评价。但是翻看评论之后，我发现在营销造势之外，还有其他原因更能解释钟薛高的成功。
　　二、定位
　　贵，不是缺点，而是制胜关键。
　　钟薛高评论区最常见的一句话是，除了贵，没有缺点。
　　贵，真的是钟薛高的缺点么？
　　如果把这句话当真，那可能是做出错误营销策略的开始。
　　为什么顾客会上网下单，耐心等上两三日，去买几根雪糕呢？甚至我还看到无配送区域的顾客，辗转到其他城市下单取货。这分明是楼下便利店三分钟可以解决的消费啊。
　　答案就是这个出现频率最高的字贵，他代表消费者对钟薛高最强烈的印象。
　　一本叫做《决策的力量》的书指出：人脑每秒钟能够接收1000万比特的信息量，但思维有意识处理的，只有50比特。在这么惨烈的注意力战场上，脱颖而出的往往是偏离常识的内容。
　　一般的雪糕价格在25元，高端的梦龙和马迭尔也只要10元左右。而钟薛高约20元的价格，瞬间引发受众的好奇，为什么卖这么贵？这种关注，让钟薛高在消费者心里占据一块高地，与便利店冰柜里卖了多年的雪糕们划江而立。
　　而注意之外，好奇也是一种情绪，这种情绪把消费者分成两类：
　　我想试试这么贵的冰棍是什么味道的这是跃跃欲试的体验型；
　　我想知道他凭什么这么贵这是有将信将疑的探索型。
　　而无论是哪一型，从下单那一刻开始，他们的关注点就始终没有离开这是不是一根很贵的雪糕应该有的样子。
　　钟薛高创始人林盛在接受访谈时说，我不介意消费者说我们贵。又说，钟薛高不需要定位。当然，因为目前钟薛高最有效的定位，就是贵。
　　三、转化
　　贵或者便宜，取决于心理锚点。
　　钟薛高在天猫上线三个月，销量跃居类目第二，双十一单品预售第一。也就是说，消费者的兴趣，大比例转化为了实际购买。这是如何实现的呢？
　　不同于经济学家的理性人假设，行为经济学认为：人们对于价格高低的判断，是没有绝对标准的，主要取决于过往经验里的参考值，那个值就是心理锚点。
　　相对于2元的传统雪糕，17元树立了一个全新锚点，是贵的。但是厄瓜多尔粉钻66元的价格一经推出，锚点被刷新，同品牌下17元的价格看起来甚至很经济。
　　如果买一个组合，加上双十一大促，每根折合10元左右，那简直就是太划算了。评论里确实也不乏性价比高的声音。
　　从这里可以看出：钟薛高说主打家庭群体，仓储式消费，不是说说而已。
　　贵，或者便宜，很多情况下不是一种客观事实，而是一种主观感受。谁都不愿意错过占便宜的机会，哪怕这种便宜只是一种想象。
　　四、体验
　　如何把贵转化为体验到的值？
　　以上三段，都是见到产品前的铺垫。而接下来的真实体验过程尤其重要。这就好像再美好的网恋记忆，都能被失败的奔现一次性捣毁。
　　这就是我之前意外的原因，用户居然大部分被满足了，并不失望。现在回头来看，我们的问题应该从为什么这么贵的雪糕能卖这么好？修改为怎么才能让顾客觉得雪糕值得这个价钱？
　　首先，网购冷冻食品的关键点，也是第一印象，就是物流和包装。
　　前期评论中出现过快递处置不当，放在丰巢或驿站，导致雪糕融化的情况，后期明显减少。物流整体表现出色，高颜值的专业保温袋，更是用户晒图的重点方向。这匹配或者超出了用户对这个价位雪糕的期望。
　　值得一提的是：在早期随机使用保温袋包装的阶段，没有得到保温袋包装的用户会抱怨和视频里不同，商家看人下菜，虽然他收到的雪糕并未融化，但这显然不止是功能性的问题。
　　其次，是最具话题性和争议性的部分口味。
　　这是一个非常个体化的主观体验，但是主观体验背后也隐藏着社会化的高下评判。
　　评论中对口味的赞美，集中在两个方向，细腻，淡，不甜。这两个看似接近中性的评价背后，代表的是正是中国人对于高端食品的想象。
　　中国菜系中，格调最高贵的当属淮扬菜，其清单的口味之上，贴着精选食材、细致加工、挑剔的鉴赏力，不匮乏的生活品味等标签。比起重油重盐重辣的川湘菜，当然是更贵的口味。
　　在核心体验上，钟薛高细腻清淡的设计，再次实现了大部分消费者的期望。
　　最后，根据峰终定律，一个漂亮的结尾，对体验旅程也是重要的。高颜值、环保、有文字的雪糕棒，就肩负这个使命，还可以给用户一个拍照发朋友圈的理由，促成新一波传播。
　　五、关系
　　调动情绪只是开始，建立关系才是目标。
　　从听说钟薛高，产生好奇，有跃跃欲试的情绪，到购买，品尝，一个循环结束。
　　无论是体验型用户，还是探索型用户，他们以品鉴者的身份参与进来，要投出属于自己的一票，回答钟薛高到底值不值？，以及额外的命题，钟薛高和中街哪个更好吃？他们都有了答案，站定了自己的位置。
　　这不止是一次个人消费，也是一次表达自己态度的机会。而人一旦有了态度，就会努力的维护他。
　　选择认同的人愿意更多的把自己和这个品牌绑定在一起，已经是第三次买了。吃完好几箱了。别的雪糕入不了口了。买来送给孩子家长会的，他们用语言和行为，和钟薛高这个品牌建立了更长期和深度的承诺。
　　我并不想用忠诚用户来形容他们，忠诚是一种单向的臣服。
　　而深度用户，其实是在给出承诺的同时，分享到了品牌的标签与价值，例如：精致、鉴赏力、生活品质等。品牌主和用户双方的互惠与共建，这正是品牌关系本质的表现，也是品牌的价值所在。
　　六、流量到品牌，究竟有多远？
　　社交媒体进入2。0时代后，一批网生品牌依托抖音、快手、淘宝直播蹿红，他们基于爆款思维，得利于流量经济，迅速占领注意力，快速转化变现。
　　但是，一夜成名春风得意背后从来都附加着一个大问题，飞高跌痛，我还能红多久？
　　乍红的网红品牌，不能算品牌。就好像新鲜偶像，不能算演员一样。
　　只有少数的偶像，40岁依然活跃在银幕上，因为偶像已经不再是他们的标签；同理，当网红品牌真正成功，被消费者信任、喜爱的，只剩品牌。网红什么的，早就过去了。
　　但是，能完成这个转化的，只有少数人。因为获得流量只是第一步，从流量到品牌，还有两个关键的转化关卡。
　　我把品牌的沟通层级分成三层：认知层、体验层和关系层。
　　流量实现的，只是第一层的成功，以及第二层的一半知道，并尝试体验。大量网红品牌折在了第二层的下半程，尝鲜之后不过如此，没下次了。口碑反噬，热度消退只是一瞬间的事情。
　　那些真能留住用户的品牌，确保了产品和服务的体验良好，成功突破第二层。
　　而好产品依然不够，长期保持、并增加价值提供，确保信任，并在此之外提供精神层面的沟通与认同，才是打通第三层关卡。至此，流量才真正实现向品牌的转化。
　　对于钟薛高，我原本抱着看热闹的的心态，想围观一个网红品牌的口碑反噬过程，但意外看到了他流量之外的野心与可能性。
　　可见听任自己的感觉，远没有读懂消费者来得准确。看到消费者的反馈，解读反馈背后的潜台词，或许是对专家和数据解读方法的有效补充，毕竟，人是如此复杂，我们选择把他压缩为一个数据点，还是展开他，结果大不相同。