如何为品牌名注入品牌感

　　本文以喜茶为例与大家分享：喜茶的品牌概念是什么？喜茶如何传递自己的品牌感？喜茶最重视的两件事是什么？
　　一、品牌的内涵
　　单看喜茶两个字听起来并没有很酷的感觉，当初皇茶因为被山寨而被迫改名时，很多人不同意改成喜茶，因为他们认为这不够逼格。
　　但经过这几年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成为备受年轻人追捧的品牌。
　　我们是如何为喜茶注入品牌感的呢？这是我想做的分享。
　　说到到品牌名，我们可以回顾一下那些很经典的品牌。
　　现在，当我们提到苹果，大多数人的第一反应是iphone、是乔布斯、是这颗被咬了一口的苹果，而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。
　　当我们看到大大的勾，第一反应是，它是耐克，是justdoit的坚持不懈的运动精神，而不再是表示正确的勾而已。
　　如果你脱离了对苹果、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了品牌价值，以及整套的VI等。
　　今天当提到喜茶，它不仅仅是一杯茶，同时也代表着新式茶文化。
　　在这个层面上，我们怎么做到的？
　　创业之初，我们就明确的知道，喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。
　　茶是有文化内涵的。
　　对消费者来说，喜茶最重要的是什么？
　　我们认为是以产品为主的整体品牌。
　　我们是以产品为基础在打造品牌，在好产品的基础上，我们希望做得更多，例如赋予它设计感，赋予它理念，最后可以形成品牌。
　　品牌是无法复制的，它很微妙，它的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累，它是一个完整的体系。
　　在我们创业以前，年轻人并不热衷于喝茶，而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮，奶茶在年轻人中的定位也不高。
　　那么，我们要做一个什么样的品牌呢？
　　喜茶的品牌定位是酷，很多人可能会说酷是个很虚的概念，正因为虚才能做为品牌的定位。
　　如果把品牌定得很具体就会变的很窄，也容易过时。
　　酷是很虚的，所以我们又把酷具象为灵感和禅意。
　　灵感源自于茶自古以来的功能性，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情基于灵感做事。
　　我们的整个创业过程和品牌发展过程，就是基于灵感研发新产品，然后受到市场认可，一步步走出来。
　　我们当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词，尤其是灵感。
　　所以，我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是说这是灵感之茶。
　　我们的公众号，并不是用来给大家炫技术我们很好看，很会设计，而是希望体现灵感的概念。
　　公众号很重要，它不是一个宣传的媒介，它是品牌的线上部分。
　　二、线上载体
　　公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介，全部都是打折信息、活动信息，就没有品牌感可言。
　　我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体，宣传新品只是一个契机，它是一个切入点，让你有理由去创作内容。
　　宣传新品只是一个契机，是为了让你能够创造内容，日积月累地将感觉传递给消费者，这是我们的经验所在。
　　我举一些例子，怎么去做公众号运营，尤其是怎么更好地把品牌展现出来。
　　1。定风格
　　比如我们要上一个新系列，先要定风格我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉风格跟大家见面。
　　例如我们要上一个粉荔系列，这是一款水果茶，每种水果都有其独有的气质。
　　荔枝让人联想到的诗句是一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来，这是古代的。
　　荔枝的颜色偏粉，大的方向上，结合当下流行的元素，我们会用中国风，并且是新中式风。
　　粉色、春季，我们会让整体感觉更轻盈。但同时，整体呈现不能过于大众，要有喜茶的感觉。
　　基于这种构思，我们定了一个大方向，整个风格是中国风。
　　同时，如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些，用色偏淡。
　　定好这个方向，我们开始设计包材和构思文案，然后才是拍摄产品硬照。基于这种联想，
　　2。重视硬照
　　整篇推文，图片是很关键的，我们对照片的要求非常严格。
　　包括选用什么样的模特、五官、妆容，如何展现出与现代风格的冲突，这些都会去研究。
　　照片承载着内容，也是读者的第一印象，风格和感觉由此传递。
　　照片要有张力，整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用，文案是内容的一部分，与照片互相补充。
　　文字字体的选用我们也有考究，要跟整体风格一致。
　　3。推文风格
　　我们会为推文设计出一整套风格，细节到用什么样的字体，包括相匹配的文案风格。
　　你可以看到，这也是我们的推文，这是粗线条的风格，是不是和中国风反差很大？
　　粗线条也是现在比较流行的风格，它的应用场景可以很广。
　　整体给人的感觉是很亲切，而且颜色可以用的很丰富，饱和度较高，制作动图，也很有趣味性，通过插画的方式，也可以营造一些图片拍摄所无法诠释的场景感。
　　这是我们刚刚进入香港市场时的第一篇推文。
　　大家想到香港时会联想到什么？堆积的招牌、公交站台、维多利亚港口等等。
　　你可以看到整个推文设计上就是如此，有很强烈的堆积感，其实复原的就是香港街头招牌错综复杂的感觉。
　　我们从港式风格中，抽取了红蓝黄的主视觉，设计上再现了广告牌的堆积感，素材中也有了像车站标示，蛇皮袋等，甚至字体也延用了经典的港式招牌字体，来强化整体复古港风。
　　三、线下载体
　　可能你们会好奇，风格这么多样，会不会让消费者记不住。
　　其实不会，这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。
　　我们要表达的灵魂内核是很清晰的，也就是灵感与禅意，然后使用的设计手法，就是皮肤。
　　设计手法可以传承，但不能过分拘泥，否则会陷入怪圈，和守旧一步之差，永远无法进步。
　　比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大红灯笼、毛笔字等中国风，如果拘泥于在这些表现手法，反而一点都不酷，这是复刻而不是传承，传承需要进步。
　　只要核心没有变，灵感就可以穿着不一样的衣服，可以有不一样的表现形式。
　　整个茶文化也是如此，比如说大家想到茶，可能是毛笔、红木家具等等，这种联想是最原始的，或者是最简单的。
　　文化需要传承，但是皮肤是可以更新的。
　　在这一点上日本很多品牌做得很好。
　　这是优衣库的品牌，即便没有招牌，你也能认出它是日本品牌，它的皮肤里没有日本元素没有和服，色调也不日本，没有假山等。
　　因为它的表现手法是现代主义，内核是日本，很多直角直线，这是日本的矜持规矩的内核，是文化中很重要的一点。
　　无印良品也一样，他们用了不同的皮肤，但整体的感觉很日本，包括logo也是如此。
　　喜茶做的事情也是一样的，很多人不一定能感觉到我们的风格，但没有人会把我们和星巴克混淆起来。
　　我们色调偏白色和灰色，店里面也有一些枯木砂砾等，一小片地方体现一个景，设计得比较空，没有特别多元素，这是我们提炼出来的禅意。
　　材料和表现手法没有说每个店都要做枯木，也有很多金属材料，最后感觉还是围绕刚才两个点。
　　空间是品牌文化的载体和起点，消费者可能接触你的第一面就是来自于这个空间，空间不仅仅是一个提供座位的地方，也应该是诠释文化的地方。
　　我们把每一个空间都当做是能够诠释灵感的一次尝试。
　　以我们今天所在的杭州为例，我们在杭州有8家店了，这8家店风格是不一样的，每个家店都有独特的设计。
　　杭州是自然山水很美丽的地方，把这些经典的文化融入到空间里面去，用空间来表达它。
　　有的则使用很多圆的叠加，看起来整个空间是静止的，因为圆是滚动的，但是它静止在这里，希望向大家传递：在这个空间里面忘掉时间存在，就像静止一样。
　　圆在古代文化当中也是一个非常重要的意向，所以从此提炼出来做一个空间呈现。
　　这些设计理念和公众号的理念都是一脉相承的。
　　除了把古代茶文化精髓用现代化方式表达之外，同时也会结合当地的文化精髓，以城市元素的主题做的一些设计，这是作为空间的创意所在。
　　喜茶会变成什么样皮肤不知道，未来一定会持续的变化。
　　我们希望文化是有进化，文化如果不去进化，就会被淘汰，大家会看腻而且会被固定的风格困住，走不出去。
　　回过头来，我们整个品牌最核心的、最想要的是什么呢？是要把茶饮文化年轻化。
　　茶饮年轻化的演绎，大的方向是让茶变酷，这样年轻人才会喜欢。
　　我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷，而不仅仅因为它是一杯茶。
　　产品和品牌是我们最重视的两件事。
　　喜茶的门店空间传递了品牌文化，公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌，最终为了强化一个抽离的品牌概念，就是酷。
　　但酷是很虚的，所以我们又具象为灵感和禅意。
　　灵感源自于茶自古以来的功能性，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情基于灵感做事。
　　禅意也是类似的道理。
　　品牌是一件很难量化的事情，也很难一下子建立起来，正因如此，品牌才很难被复制。
　　以前刚开始创业的时候，你宣传说自己的原材料多么好多么好，这些宣传文案容易被别人抄袭。
　　但当你把自己的品牌感觉做出来之后，这是别人抄袭不来的。
　　因为品牌是需要用日常点滴去诠释的，品牌是需要放在我们的空间上，结合我们的认知和我们的所作所为才能感受到的。
　　提供真正大众喜爱的产品，打造基于茶文化年轻化的品牌风格，用互联网的手段优化消费体验，扭转大众对传统茶饮的刻板印象，真正让品牌深入人心，影响人们的生活，这在我们心中是非常有意义的事情。
　　现在是一个很好的时代，中国的品牌有机会可以做到全世界。我们相信，只要我们在中国做的足够好，就有机会走向世界。
　　这就是我今天的分享，谢谢大家的聆听。
　　内容来源：2019年4月24日，在杭州国际博览中心举办的FBIF2019食品饮料创新论坛的营销创新专场，喜茶品牌代表肖淑琴做了以喜茶是如何为品牌名赋予品牌感为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅，授权发布。
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