要重视形象竞争

　　事实表明，随着市场竞争日益加剧，企业之间在价格和质量领域的竞争进行到一定程度或处于相持状态的情况时，形象竞争往往成为竞争的主要内容。
　　影响企业形象的主要因素
　　企业形象是顾客对企业的印象。一般情况下，这种印象往往是一个整体，顾客通过获得的各种相关信息，形成了对企业的总体认识。很难要求顾客对组织一分为二，辩证地看待企业，辩证地分析企业的优点和缺点、长处和短处。不过，顾客形成企业印象（形象）的过程却是一个综合的过程。也就是说，顾客往往并不是根据有关企业的某一条信息，特别不是根据某一条企业的正面信息形成印象的。顾客往往是根据自己获得的，包括有意获得（搜集）和无意获得的各种各样的有关信息，经过筛选、分析、综合，才形成相应的印象。
　　那么，哪些信息对顾客形成印象并起主要作用呢？或者说，影响企业形象的主要因素有
　　哪些呢？
　　其一是企业的质量声誉
　　顾客是理性人，顾客购买产品当然期望用最小的代价获得最大的利益。最小的代价当然与价格相关，但更与产品质量相关，例如与产品的寿命、使用成本等更是密不可分的。价格是顾客可以一目了然的，而质量顾客却难以判定，顾客往往只能借助于企业的质量声誉来决定自己的购买与否。所谓质量声誉，是企业质量信誉形成的社会影响，或者说就是企业的质量形象。企业的质量信誉由企业的产品质量和质量管理水平所决定，当然也与企业自己进行的宣传相关。由于顾客与企业处于利益相争中，顾客往往对企业的自我宣传存在不信任的心理。于是，企业往往借助于第三方来建立自己的质量信誉，例如通过政府或中介机构的审批、表彰、认证等。但是，质量信誉形成的基础是产品质量，不管企业有多少认证证书，顾客买到的产品如果存在严重质量问题，质量信誉依然是建立不起来的。顾客对产品质量的感受，顾客之间对产品质量的评价，往往才是企业质量声誉的根本，正所谓金杯银杯不如顾客的口碑。
　　其二是企业的社会责任
　　经过激烈竞争，同一产品竞争对手的质量信誉往往可能趋于同一，例如几家大的彩电生产企业，都早已通过了ISO9000质量管理体系认证，在国家质量监督抽查中都完全合格，都在顾客中形成了较好的质量声誉。在这种情况下，顾客对产品质量的信任程度已经趋向同一，顾客在决定购买时往往就可能考虑组织的其他因素。于是，企业的社会责任就将纳入顾客考虑的范围。企业的政治态度（主要是企业领导特别是主要领导的政治态度）、企业的资源消耗和环境保护措施、企业内部员工的生存状态、企业对公益事业的参与程度等等与社会相关的形态或姿态，就会成为企业形象的重要组织部分。现实中，那些对环境形成重大污染的组织，那些不重视员工安全和健康的组织，其产品就可能受到顾客的抵制。不少国家已经将是否获得ISO14000环境保护体系认证、SA8000劳动者保护标准认证作为合格供应商的基本条件，也说明了这一点。
　　其三是企业的实力
　　企业的实力与组织的性质、规模、技术能力、管理水平、赢利状况、组织文化等都密切相关。一般情况下，企业的实力越强大，越容易得到顾客的认可，其形象也就更具有竞争力。在相同条件下，顾客总是选择那些实力相对强大的组织，这能够给顾客带来更多的安全感。在市场上，名牌产品之所以比非名牌产品好卖，当然在于名牌产品的质量声誉，但是与名牌企业的实力更是紧密相关的。首先，组织的实力对组织的质量信誉具有至关重要的作用。顾客认为，购买实力相对强大的企业产品，即使遇到质量问题，也容易得到包括三包、赔偿之类的补偿。企业的实力弱，万一遭遇破产之类的变故，顾客可能就会索赔无门。其次，企业的实力对组织的社会责任起着至关重要的作用。企业规模小、能力低，往往难以履行自己应当尽到的社会责任。加上新闻媒体不断曝光一些小企业存在的问题，顾客对实力不强的企业心存的疑虑越来越大。再次，组织的实力对组织的发展至关重要。实力当然是发展的产物，但实力较强的组织与实力较弱的组织相比，毕竟不在同一起跑线上，往往更加具有优势。顾客在选择产品，特别是选择今后可能更新换代的产品时，对这种发展趋势也是一个重要的考虑内容。
　　其四是企业领导人的魅力和优秀员工的模范作用
　　企业形象不仅是企业的产品和企业的行为给顾客留下的印象，更是企业成员给顾客留下的印象。企业成员的形象，在相当多的情况下，还是企业形象的主体。企业是由各种各样的成员组成的，应当说企业的所有成员对企业的形象都具有意义，特别是某些特殊组织更是这样。例如任何一个公安民警的不良行为，都会影响公安机关的形象，正所谓一颗耗子屎败坏一锅汤。不过，一般情况下，企业的大多数成员并不与顾客直接接触，顾客难以从他们身上获得相应的信息，而只能从企业的领导人、公共关系人员（例如销售人员）和被宣传的优秀员工的身上来认识企业成员的形象。在现实中，我们看到，一个企业的领导人一旦被查出贪污腐败，就会大大影响该企业的形象；而一个企业的领导人把企业引导到新的领地，增加了企业的实力，甚至成为人们心目中的英雄，该企业的形象也会大增。企业的劳动模范、技术标兵、见义勇为者、个别某种特长的成员，也会为企业带来声誉，从而改进企业的形象。
　　怎样管理企业形象
　　良好的企业形象是企业无形的财富，它不仅可以提高企业的知名度和信誉度，而且能够赢得顾客的依赖和支持，使企业的各项活动都能在有利的条件下开展。随着形象竞争日益成为竞争的主要形式，如何更好地塑造自己的形象，将成为企业的重要课题。企业应当对自己的形象进行管理，其主要内容包括以下几个方面：
　　企业形象的战略管理
　　与对手进行竞争的企业形象，与同样作为竞争手段的价格、质量不同的是，一旦形成就较难改变。价格虽然是由成本决定的，但毕竟有一定的升降幅度，可以在这样的升降幅度内随时改变。质量虽然由企业的技术能力和管理水平决定，但只要认真对待，一般说来至少可以达到合格水平。即使出现质量问题，只要认真进行质量改进，一般说来也是能够在较短的时间内得到解决的。形象的形成却是一个长期的过程，考虑到顾客心理定势的影响，更需要企业从宏观上加以考虑。因此，与价格和质量相比，企业更应当把形象管理纳入到自己的战略管理中来。
　　所谓形象的战略管理，就是对形象进行长期的计划并决定塑造形象的长期策略，包括确立形象方针、形象目标和建立相应的机构、落实相应的职责、健全相应的制度等等，拟解决诸如本企业应当塑造一个什么样的企业形象、怎样去塑造这样的形象、如何组织各部门和相关人员协调塑造和维护企业形象之类的问题。形象战略是企业整个经营战略的一部分，它与企业的质量战略、市场开发战略、产品开发战略等等密切相关，但又有自己独特的要求，并与其共同组成了企业的经营战略。
　　企业形象的策略管理
　　策略是企业在塑造形象过程中的具体的行动方针和方法，一般说来应当根据形势变化来确定。企业的形象形成虽然是一个长期的过程，但在这个长期的过程中又需要有间断性的高潮。例如在某段时间集中宣传自己的某个方面，给顾客造成相对强烈的形象冲击，以加深顾客的印象。即使天天都在宣传自己，如果没有这样的高潮，顾客就会产生感知疲劳，就会对常规状态下的宣传视而不见、闻而不晓，甚至产生厌倦。因此，在形象战略的指导下，企业应当发动相应的形象宣传战役，在需要或必要的时候，在常规宣传已经使顾客产生感知疲劳的时候，开展某项集中宣传活动，展现企业的形象，加深顾客的印象，并与对手进行相应的竞争。
　　这样的宣传战役需要进行事前的策划，需要有独特的形式和方法，需要开展相应的一系列活动，还需要事后对宣传效果的调查和测量。所有这些都应该纳入形象的策略管理范围。为此，企业应当有专门的部门或人员来进行相应的策划，这样的部门可以是常识的，也可以是临时性的。在策划中，要注意这种宣传活动与广告的区别，它当然可以包含广告宣传，但又不仅仅是广告宣传，还可以有其它多种多样的形式和活动，有时甚至可以撇开产品广告，去追求更高层次的形象宣传。
　　企业形象的监视和测量管理
　　企业对自己形象宣传中所表现的形象，并不是企业的真正形象，只有通过大量的宣传，在顾客中形成了印象才成为企业的真正形象。也就是说，企业的形象如何，是由顾客来决定的。顾客是怎样决定的，决定的是一个什么样的结果，企业只有通过监视和测量才能得知。因此，企业对自己形象的管理，很重要的个方面就是对自己形象的监视和测量。
　　按ISO9001：2000国际质量管理体系标准规定，企业应对顾客满意进行监视和测量。顾客满意与企业形象密切相关，甚至可以说是企业形象的一个重要组成部分，但却不是全部。一般情况下，企业只对直接顾客的满意情况进行监视和测量，而企业形象往往涉及到全社会，即使不是直接顾客也可能对企业形象造成或大或小的影响，因而对企业形象的监视和测量包括的面应更广泛一些，至少应包括企业的潜在顾客。企业应确定获得顾客印象的来源、方法，建立相应的沟通渠道，并确定利用这些信息的方法。
　　应当说明的是，由于企业都期盼顾客对自己形象的正面的、肯定的评价，在监视和测量的过程中往往忽略顾客对自己的负面的、否定的评价，而且往往对顾客正面的、肯定的评价进行强化加工，从而使监视和测量产生偏差，甚至严重失真。这既需要企业正确认识对顾客评价的意义，又需要企业自己采取措施来克服。
　　企业形象的危机处理
　　所谓形象危机，是因种种原因，特别是突发原因，企业形象受到极大损害，甚至面临崩溃。1996年年初，香港维他奶国际集团有限公司就面临过这样的危机。因为有3宗消费者投诉，反映刚买到的麦精维他奶有酸味，引起舆论哗然。香港卫生署立即责令维他奶公司回收同类产品并停止生产。为此，维他奶公司损失6000万元港币。2004年4月，安徽阜阳劣质奶粉害死婴儿事件被曝光后，由于安徽阜阳有关部门工作失误，将河北石家庄三鹿集团公司生产的三鹿奶粉也列入劣质奶粉名单中，造成三鹿奶粉质量信誉严重损害，出现了与香港维他奶公司同样的形象危机。类似的危机在国内、国际都经常发生，只是危机的程度有大有小而已。如何处理危机，使受到严重损害的形象得到恢复和发展，相当重要。事实上，不少企业由于没有相应的危机管理机制，当危机来临时手足无措，导致企业形象崩溃，甚至永远也不能恢复。
　　我们可以看看香港维他奶公司是怎样处理危机的。事实上，消费者饮用有酸味的维他奶后，并未造成任何不良后果。据香港卫生署多次抽样检验，51个样本的细菌含量和化学成分均符合标准。但是，维他奶公司不护短，不怕损失，果断决定全面停产，回收全部产品，高薪聘请瑞典专家来厂调查，并按照卫生署的建议，积极进行整改。企业虽然损失高达6000万元，但不仅挽回了自己的形象，而且还大大提升了形象，危就成了机，受到舆论和消费者一致好评。相对来说，石家庄三鹿集团公司处理危机就逊色了一点。虽然经过努力，三鹿奶粉恢复了质量信誉，但却未能提升企业形象。
　　企业形象是很脆弱的。有时，这样的打击只要有一次，就可能给企业造成致命损害，并因此走向衰退，甚至破产。如何维护好自己的企业形象，如何面对危机事件，是企业管理自己形象的最重要的工作之一，最好能够事先制定相应的预案，以防万一。
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