微信离营销有多远

　　还记得年初的疯狂吗？做微信营销能赚钱，低成本高产出，不懂？来听我19999元的培训，各色不等的微信高峰论坛，搞得强调用户体验的张小龙不得不多次强调，微信不是做营销的，是做服务的。
　　在一阵喧嚣过后，交过学费的企业开始反思，微信也没有大师们叫嚣的那么神器嘛！还真不能做营销。一个本质是移动IM的东西，怎么可能承载营销的重任？怎么可能做CRM？又怎么能挽救颓废经济形势下没有创新产品的企业？又如何变革你那颗从未醒来的传统营销模式的心。
　　订阅号的推送已经冷却
　　自从微信推出订阅号和服务号后，升级为服务号的大多死掉，因为他们并不能提供什么牛B的服务，维持订阅号的也摇摇欲坠，打开率下降50以上。就企业订阅号来讲，无法也无可能将自己做成一个优秀的订阅平台。很简单，问问你自己，你会去关注一个整天推送企业产品简介的公众号吗？
　　（注：订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。）
　　服务号只是高富帅的新玩具
　　目前还留存的服务号，基本上是银行和运营商，他们有足够的预算，小则20万，大则300万的H5开发费用，推广费就不说了，有的累积投入快千万级别了，得来的不是僵尸就是但求奖品的脑残粉，看着每天下滑的用户数据，蛋疼得直喊救命。
　　一位从事新媒体营销多年的老兵告诉我，以房地产为例，微博和微信为什么有企业愿意埋单，主要原因在于着实让那些几年没有创意的市场总监向大老板们请功一回罢了。
　　而中小企业，就算有数据库的企业，也并没有开展服务，一方面是腾讯并没有提供良好的解决方案，另一方面，企业并没有服务基因，国内的企业依然是一锤子买卖的思维。说得好听点，企业主都是精明的主，之前被微博骗了，这次微信绝不能再上当。
　　（注：微信服务号给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。如招行的微信公众账号就是服务号，如果你是持卡人，可快捷查询信用卡账单、额度及积分；快速还款、申请账单分期；微信转接人工服务；信用卡消费，微信免费笔笔提醒。如果不是持卡人，可以微信办卡！）
　　会员卡就是用不起来
　　按理说，微信是企业会员卡的终极解决方案，腾讯微生活的确也给客户提供的了完整的解决方案，只是钱收得贵点，服务面窄点。后来，就连淘宝也搞个点点出来搅局，可惜还是没有个泡响。这方面的需求主要是餐饮行业为主，国内的餐饮，要么生意好得要死，晚上都排队半个小时以上，压根都不需要什么会员卡，而生意不好的，弄个什么会员卡是无济于事。
　　（注：下图为腾讯微生活业务使用流程）
　　微信发现中打开扫一扫
　　扫描店内或网页中的二维码
　　用户获得电子会员卡
　　到店打开微信出示即可使用
　　腾讯不开放？
　　直到今天，或许未来，腾讯也不会开放用户数据和用户关系，要想在微信上做服务，基本上是不可能的。在公众号没有良好的商业模式情况下，表情、游戏、支付才是靠谱的商业化方向。作为腾讯来讲，支付才是关键，至于企业公众号的各种营销需求，基本上不在考虑范畴。
　　消费者不买账
　　早在6月份的时候，微信官方数据显示公众号有100万，不知道现在有没增加到200万，核心是时至如今，用户层面知道公众号的并不多，反而是5。0的打飞机，让地球人都知道微信其实是个游戏app，公众号的知名度一直很低，让企业在推广微信的时候，难度不小。而所谓的微信支付，也将遇到用户使用习惯的挑战，谁叫已经有了个够牛逼的支付宝呢。
　　所谓营销入口只是一厢情愿
　　之前听很多专家讲到，微信是最能做营销入口，能把用户数据进行叠加，对用户进行最直接的沟通，还能完成数据库的积累，进行精准营销。雄歌也在微信运营2。0的理论中，指出精准营销是微信的终极方案。
　　然而，从目前的市场环境，用户的接收程度来看，所谓的入口只是从产品属性上面的判断，大部分用户是没有这个意识，没有这个意愿。最可怕的是，企业主对这个需求并不大，重视程度远远不够。
　　归纳起来，正如雄歌在《请放开微信》一文所描述，微信营销的火热背后是中国经济走势的冷静，中国企业的迷茫，他们需要高科技要改变自己，半年过去了，他们发现，谁也救不了自己。
　　问题在哪里？
　　大家都看到小米营销的成功，看到电商的火热，看到互联网在冲击传统行业，但大多数的企业在思维模式，营销理念上没有互联网化，就拿微信来说，他们只把他当成一种工具，用于宣传和传播，并没有真正的运用到企业产品的设计，用户的调研，渠道的推广，市场的反馈，也就是说，他们的产品和运营还是老样子。
　　从营销理念的发展趋势来看，关系营销是最大的趋势，而目前流行的粉丝经济，捐赠和打赏正代表营销的发展方向，营销就是传播，传播就是营销，核心任务就是建立关系，这个关键不是产品销售前后的发微信发微博，而是从产品开始设计就开始互动，让客户融入到产品生命的整个过程。
　　例如前期的产品设计，让用户来投票，甚至提供资金，销售过程中的产品发布会参与，邀请码申请，产品或企业的用户社区搭建和管理等。
　　微信不是用来做传统营销的，因为传统的营销模式和实践已经没落了。
　　文雄歌同学
　　附：如何提高微信订阅号的图文转化率？
　　微信公众账号分为服务号和折叠的订阅号以来，苦逼的官微运营者们确实感受到了阵阵寒意。在笔者参加的某个以微信为主题的营销会议上，嘉宾做案例分享的时候说他们官方微信的平均图文转化率在20上下，20是微信图文转化率的平均水平吗？
　　笔者不得而知。不过可以分享个乐观点的数据，笔者操刀的一条微信在7天内的图文转化率达提升了几倍，这个企业公众账号的平均图文转化率也达到了40上下。
　　怎么做到的？笔者的答案是：细节！传播效果由许许多多的因素共同作用、相互影响，能不能取得理想的传播效果取决于操盘者能不能将各种细微的、零星的因素做有效整合，并在各种细节处考虑更多的细节，给受众良好的阅读体验。
　　所以，在底下文章当中，笔者会反复提到各种细节，你可能注意到了但不以为意，但一个小小的细节却可能是触发病毒传播的关键。作为运营者，细节的力量不容忽视。
　　在没有可视化的数据分析之前，微信内容的传播效果只能靠可怜的编辑们主观猜测。微信推出了相对完善的后台数据功能之后，编辑的工作终于有了追踪和分析的基础。微信公众账号的运营者都知道，所有的数据分析会归结到一个最终指标：图文转化率。什么是图文转化率？
　　图文转化率图文阅读人数送达人数
　　关于这个公式有几点运营者要清楚：
　　1、送达人数指的是你将该条微信推送给了多少人，简单点说就是你现阶段有多少粉丝；
　　2、图文阅读人数是指一共有多少人读了这条微信，包含非粉丝群体；
　　3、图文数据分析只能显示该条微信发布后7天内的数据，7天后的看不到。
　　微信公众账号后台数据统计模块的图文分析截图
　　以上截图就是笔者在刚接手某企业官微运营后，策划并执行的某条微信内容的传播分析。从图中不难看出微信朋友圈的巨大威力：在只有198个粉丝的情况下该图文被4733人分享转发，并且这还只是7天内的数据。
　　OK，我们深入正题。图文转化率既然是重要指标，那么不断提高这个数值不仅能对客户（老板）完美交待，也可以让自己得到更高的成就感。下面笔者就来科学地破拆下包围在神秘的图文转化率周围的各种因素，特别是针对受众直接接触该条图文的各种触点。
　　毫无疑问，提高图文转化率首先要搞定的是我们已有的粉丝，估且称他们为一级受众。由于微信是一个相对封闭的传播渠道，它不像微博那样可以购买大号进行图文的转发扩散，所以一级受众愿不愿意阅读并主动传播这条微信变得尤其关键。在推送到达率接近100的情况下，一级受众的图文打开率和图文分享率直接决定了后续传播的可能性。
　　注：
　　1、一级受众的图文打开率即官微已有粉丝打开阅读这条微信图文的比例；
　　2、一级受众的图文分享率即官微已有粉丝将这条微信图文分享到朋友圈的比例；
　　影响一级受众的图文打开率的因素是什么？
　　我们先来看看受众接受到信息推送时的画面：
　　如上图所示，其实这个阶段关键的细节因素有三个：头像、推送时间和标题。
　　头像
　　一般来说官微的头像就是品牌的LOGO，作为编辑来说，必须确保这个头像显示是清晰的、可辨识的；特别是对走高端精品路线的品牌来讲，官微的头像还要展示出大气、上档次的范儿。
　　推送时间
　　关于推送时间的讲究现在是众说纷纭、莫衷一是，笔者把它们归结为以下派别：
　　1、上班派（7：308：00之间），代表微信：爱范儿、改变自己
　　2、午餐派（12：0013：00），代表微信：城市画报
　　3、下班派（17：3018：30），代表微信：餐饮商学院
　　3、晚餐派（20：0021：30），代表微信：野兽派花店
　　当然还有一些想什么时候就什么时候发的自由派，这就不列入我们的研究范围。笔者觉得这几个推送时间其实都有各自的道理，至于怎么样的推送时间是适合你们官微，建议运营者可以做一个测试：将现有粉丝进行平均分组，同样的内容分别在一天中的上班时间、午餐时间和下班时间推，看看最终的转化效果。经过几天的测试，你就可以总结出最适合你们官微的推送时间了。
　　标题
　　不管策划哪个平台的传播内容，标题都是影响效果的重中之重因素。关于如何做一名优秀的标题党，你可以在百度上搜到各种ABCD要点，笔者在这里不对标题的写作技巧做赘述。回到微信的标题上，运营者千万要注意一个细节：不要把无关痛痒的栏目名称放在标题前13个字符的黄金位置！为什么？因为在订阅号的列表中，每个公众账号都只显示标题前13个字符（含标点）！具体参照上图。
　　举个典型的例子，笔者关注了厦门本地一家高端房地产公司的官方微信，它的图文标题永远是【恒禾七尚亚洲十大超级豪宅】XXXX，其中XXX是当期图文的主题。作为颇具逼格的豪宅品牌，想通过每日的标题强化品牌在客户心目中的高端地位是不错的想法。但是回到每个人的订阅号列表，这个公众微信账号每天推送的信息都是【恒禾七尚亚洲十大超级豪宅。这无疑降低了粉丝打开它的欲望，因为我根本不知道这篇图文的主题，以及，我阅读它的利益点！
　　好了，经过精心的策划，受众终于在折叠号一长串的内容列表中点进了我们的内容，我们顺利进入与受众亲密接触的第二阶段，如图：
　　（单图文显示）
　　（多图文显示）
　　在这个阶段，影响一级受众图文打开率的关键因素是：图文条数、标题、首图、摘要。
　　图文条数
　　到底推送几条好？这依然是一个没有定论的问题。如果你做的是纯资讯分享的公众账号，在确保所有的内容都是有价值的、有意义的前提下，你确实可以多图文一次推四、五条。但如果你是带着营销目的的企业公众账号，本来首条的打开率就已经惨不忍赌了，还非要推四五条，这不是逼粉丝取消关注你的节奏吗？
　　微信运营三大原则
　　1、意图决定原则。根据你今天推送的意图来确定推送条数，企业昨天做了有奖活动，今天要公布获奖名单，要一条；企业今天正式推出了某个大型公益活动，要单独一条；今天立秋，企业原创了一条内容丰富的立秋保养攻略，要单独一条把非今天发不可的条数列出来，如果都没有，那请看第二条原则。
　　2、能少尽量少原则。每条图文的打开率会根据排列的先后顺序大幅度递减，与其推送四条图文可是第三、第四条根本没有人看，不如精致地只做一条；况且受众现在普遍有选择恐惧症，你让他们在四五条里挑一条看，他们很可能一条都不看；
　　3、价值内容优先原则。多图文的黄金位置只有第一个，从受众的体验来讲，对他们有价值的优质内容肯定是更受欢迎的。所以，建议你把精致的、对受众有价值的内容放在第一顺位，这样不仅可以保证较高的打开率和传播率，也会让粉丝觉得这是一个有质感、有价值的账号。
　　标题
　　标题的优化建议已经在上文讲过了，这边要讲的是请注意单图文与多图文标题的不同。单图文的标题是在图片上方的，你可以尽情标题党。但是！如果你选择的是多图文，标题就会移到了首图上。
　　这时候经常会出现两行标题把首图主要信息覆盖住的尴尬请况，导致首图的吸引效果大减。建议所有运营者在正式发送前做预览测试，将内容发送到各种版本的手机上，看看最终呈现的效果，确保标题和首图都能发挥出诱人的功效。
　　首图
　　首图的大小建议严格按照720像素400像素来设计，比例失调或过大或小都会造成图片上传的时候被压缩变形。
　　什么样的首图点击率会更高呢，笔者总结了几点规律供大家参考：
　　1、深色底比浅色底点击率更高
　　2、如果是景物，夜景优于日景，尽量还要有一些绚烂的效果
　　3、明星图片有更高的点击率
　　4、精心手绘设计稿高于一般图片
　　摘要（仅限单图文）
　　单图文才可以选择添加摘要，多图文没有摘要。摘要是什么呢，摘要是你首图下面的那一段引导性文字。当你在单图文编辑模式下，没有选择添加摘要，微信就会默认把你正文的前面几句文字拿出来当摘要显示。如果你正文的开头很有梗，那你可以不必另外添加摘要；但笔者看到的大部分情况是，微信的正文开头是无关紧要的热身文，受众看了你三行文字还是不知道你这条内容想说什么，然后愤而离去！
　　所以，你一旦选择了单图文模式，一定要审视下正文开头是不是足够吸引人，如果不是，一定要记得添加阅读价值说明（十招教你从小白变成专业码农）或挑逗式（你中枪了吗？）的摘要。这边笔者推荐爱范儿的官方微信，它的单图文摘要做得相当专业。
　　到现在，我们已经完成了一级图文打开率的破拆。现在你已经关注到几个重要细节并可以整合出吸引人的门面了，受众在你有心机的利诱下点进了你的内容，而现在才是到了内容决定传播的关键时刻。一级受众的分享率决定因素主要有两个：正文内容和提示关注转发的模块。
　　正文内容
　　许多企业微信账号经常简单粗暴地把微博上的热门内容搞下来、截个图、去水印就直接当成自己的内容推送出去了。在企业缺乏原创人力的时候，这不失为一个办法，但长期来看这对企业达成微信营销的目标完全无益。
　　回到传播的原点，还是那句老生常谈，企业必须确立微信营销的目标以及自身微信的定位，这才是决定内容方向的基础。还有，站在受众的角度考虑，什么样的内容能触发他们转发分享的欲望，什么样的内容又能让他们感受到我们企业的用心。比如你是做餐饮的，你整合一些秋季食补的技巧并配上食物美图（甚至可以植入你自己的产品）一定比COPY一长串的人生哲学要更能达到营销目的。
　　另外也有许多客户询问图文的长度如何合适，笔者的建议是小而美、短而精。长篇大论，动辄数十张图片不仅影响打开速度，更会让受众吃不消。
　　正文内容的关键是你选择的主题、你文案和图片的搭配以及排版细节。
　　引导分享和关注的模块
　　正文后面引导分享和关注的模块现在几乎成了微信公众账号的标配，笔者也观察到许多企业的公众账号都在这个模块加入了一些设计巧思。优秀的设计当然是加分的，但更重要的是你要搞清楚你的粉丝是什么样的人群：如果他们都是年轻一族，那颜色明快、带有设计感的图片当然能引起他们的注意；但如果他们是三十五岁以上，是在餐厅吃饭被服务员推荐才关注你的，是不是简单明了的图解操作会更有效果。
　　写到这里，已经破拆完了影响一级打开率和一级分享率的主要因素。作为运营者，能做的就是让一级受众尽可能地打开、分享。至于，这条微信能不能走得更远，完全取决于你的内容了。笔者做了一张简易的思维导图供大家更直观明了地了解这些细节：
　　最后，祝各种苦哈哈的微信运营者们，都可以在图文转化率上交出一张漂亮的成绩单。
　　本文链接：socialbeta
　　制图：BrianLai