年机构们活得怎么样了

　　2016年，从Papi酱2200万元一集的贴片广告开始，MCN开始成为炙手可热的创业赛道。经历四年野蛮生长，全国涌现出近7000家MCN机构，2019年即将成为过去时，MCN机构们活得怎么样了？
　　融资情况
　　与往年相比，2019年MCN的融资情况并不火热。在整个文娱领域遇冷的情况下，2019年国内MCN机构仅有35起融资事件，总融资金额219亿人民币，仅快手在12月3日获得腾讯领投的F轮融资就有30亿美元，其余大多为天使轮、种子轮等轮次。
　　112月投资数量与金额
　　2016年开始，陆续就有MCN机构开始拿到融资，在融资总额最高的2018年，也有59。3的MCN完成过融资。据IT桔子的公开数据显示，从2016年至2019年，四年的融资数量分别为165、136、79、35，呈逐年下降趋势。
　　20162019的融资总数及金额
　　投资人对MCN的顾虑，其实是对内容持续生产能力的担心，相比之下，有自主内容研发能力的MCN则更容易得到投资。MCN机构本身迭代很快，与短视频本身一样具有分散零碎的特点，对投资人来说能否获得持续回报是需要打上问号的。
　　随着MCN机构逐渐走入正轨，各家公司都在面临着来自内部和外部的双重压力。内部问题包括：内容创意的缺乏、优质人才的短缺、变现的焦虑；外部问题包括：红人出走、核心IP的管控、版权和政策的监管等。这些都给MCN机构们造成了切实的焦虑。
　　直播电商元年
　　如果要列个2019年最令人关注的新晋上市公司名单，如涵一定在其列。
　　这家网红电商模式最早的探索者之一，在孵化出张大奕、大金、管阿姨等知名电商网红后，今年最大的动作，是4月3日成功在美国纳斯达克敲钟上市，当之无愧成为中国网红第一股。不过，在上市当天，其股价破发。之后的一个月内，股价一直以较大幅度在发行价半位数上下波动着。
　　截至2019年3月31日，如涵签约网红128人。其中，一年创造GMV超过1亿元的头部网红只有3人，一年创造GMV在3千万到1亿元的肩部网红为8人，一年创造GMV少于3千万元的腰部网红则为117人。
　　也就是说，流水线孵化电商网红的如涵控股，头部三位网红贡献了其去年GMV的53。5，当中吸金能力最强的还是张大奕。
　　根据如涵招股书的内容显示，2017年、2018年、以及2019年前三季度，张大奕分别占据如涵收入的50。8、52。4和53。5。4年时间，张大奕的微博粉丝从30万暴涨到了1077万。2017年双十一，张大奕的网店日销售额突破1。7亿元人民币；2018年双十一，张大奕的网店创造了28分钟销售额破亿的记录。
　　不过，张大奕2019年的势头明显低迷了很多。据百度指数显示，今年全年，张大奕的名字仅在如涵控股上市期间超过了李佳琦和薇娅，其余时间都被二人牢牢压制。今年双十一，张大奕淘宝店铺全天成交额为3。4亿元，即使增长量不错，但在李佳琦和薇娅面前依然相差甚远。
　　绿色曲线为李佳琦，橙色为薇娅，蓝色为张大奕
　　3月时，张大奕曾跟李佳琦有过一次共同直播，直播期间，李佳琦只用10秒就卖出了1万支张大奕旗下的洗面奶产品。注意力一直没放到直播电商上的如涵终于坐不住了。
　　9月18日，张大奕在微博发表长文，宣布将正式开启直播带货事业。9月21日，持续7小时13分钟31秒的张大奕淘宝直播首秀结束，最终观看人次超过275万，整场直播共计销售额6000多万元。
　　张大奕开启直播，一定程度上也是如涵从自营店模式向平台化的转变的关键一步。
　　在过去几年，如涵主要是以自营店为主，即商品端完全由如涵来把控。但随着时间的发展，自营店与生俱来的供应链短板问题开始制约发展。于是，如涵从去年开始逐步减少了自营店数量，开始朝平台化发力，平台化最明显的优势就是能摆脱货的压力，产品品类也能得到丰富。
　　11月，如涵公布了Q2季度财报，给外界交出了转型一年的答案：
　　2019年Q1Q3的GMV增长数据
　　财报显示，GMV共9。244亿元人民币，同比增长32，净收入总计为人民币2。727亿元，较去年同期的净收入人民币2。380亿元增长15。净利润为248万元，实现了扭亏为盈。
　　签约数量方面，截至2019年9月30日的签约人数增加到146个，增长量主要发生在腰部，从去年同期的92人，增加到了135人。头部网红依然是3人，肩部网红增加1人至8人。
　　如涵的平台化转型正初见成效，腰部红人的数量增加也代表了在打造新生力量方面的努力，不过，想要从腰部红人成长为肩部甚至头部，所面临的挑战，远比从素人开始打造要困难得多，如涵每年在打造红人方面投入重金，并有计划在2019财年末签约人数达到200位。
　　同样是做电商起家的美ONE，这一年最大的成就莫过于李佳琦这个IP的成功破圈。
　　但这并非一日之功，创始人戚恩侨在2017年推出BA网红化模式时，曾在采访中表示，并不是每个模特艺人都能成为张大奕。要变成网红电商，除了颜值，更重要的其实是电商应具备的销售能力，这个转变很困难，可以说是万里挑一。
　　李佳琦就是这个万里挑一的结果。2019年，在李佳琦遇到流量瓶颈时，美ONE提出了全域网红的策略，进军抖音，并成功破圈。此后，李佳琦的艺人化运营趋势也越来越明显。
　　与李佳琦和美ONE类似，今年，薇娅背后的公司谦寻也走入了大众视野。
　　谦寻在今年的双十一大盘中，凭借9。71的UV占据冠军宝座，美ONE以3。17的占比排名第四，如涵的UV访问量排名仅排到第21名。
　　谦寻之所以成为第一名，并不完全倚靠薇娅的流量。在淘宝直播综合排名前20的主播中，谦寻已经签约了810个。此外，谦寻还有包括林依轮、李响、高露等大量本身就自带流量的明星。
　　相比之下，美ONE虽然主播数量也不少，但主要依靠李佳琦一个人的价值带动，粉丝量几十万以上的主播只有3个。
　　2019年，谦寻还有两个值得关注的动作，一是筹备超级供应链，二是与无忧传媒的战略合作。
　　薇娅的广州创业经历，使得谦寻的创业基因中自带着女装供应链体系。作为主播背后最核心最重要的后备保障，谦寻在这方面的优势非常明显。在CEO奥利规划的超级供应链模式中，是一个场景化的商场，主播以购物的方式在商场里进行选货直播，同时涵盖了直播的各个品类商品。
　　4月与无忧传媒达成的战略合作，则显示了谦寻在整合平台外资源的战略野心。二者之所以选择合作，是因为业务范围有重合但又各有侧重，虽然同处直播领域，但无忧更擅长的是KOL宣传和粉丝的运营，谦寻则更擅长对电商商家和供应链的管理。
　　网红出海：流量新机遇
　　短视频出海，是2019年的大热话题。前有办公室小野一张YouTube收入截图震惊业界，后有李子柒为何火遍全球登上热搜和央视。
　　在YouTube中国区，目前粉丝量处于前三的依然是办公室小野、李子柒、滇西小哥。
　　这三位红人在国内此前就有较为成熟庞大的粉丝群体，而他们也并不是从2019年开始才规划内容出海的，背后的三家MCN机构洋葱集团、微念科技、papitube都是早早就开始了海外平台的同步更新，他们在YouTube建立频道的时间分别是2017年2月、2017年8月、2018年7月。
　　2019年7月，一张截图在从业者的内部群中流传，办公室小野在YouTube的单月广告收入450万，在面临流量困境和变现焦虑的行业内引发大讨论。虽然之后洋葱方面表示这个数字只是第三方平台的预估量级，但由此开始，关于网红出海、内容出海的讨论与实践逐渐甚嚣尘上。
　　搜索李子柒的百度指数，开始进入大众视线正是7月那一波关于网红出海的讨论，真正引起爆发讨论的时间发生在12月，自媒体雷斯林的一篇微博引发了各方关于李子柒到底是不是文化输出的口舌之争，连央视新闻、人民日报等官媒都加入其中，李子柒由此成功破圈。
　　李子柒的百度指数，12月进入高峰
　　划分越来越精细的垂类赛道
　　以抖音星图为例，目前，星图官方分类有26个大类、78个小类，从热门的游戏、美妆、剧情到相对小众的园艺、三农等领域，基本上只要是你能想到的领域，在星图就有它的一席之地。从2018年9月3日抖音星图正式上线至今，赛道划分逐步垂直化、精细化，是肉眼可见的大势所趋。
　　目前已有26个大类
　　四月时仅有18个分类
　　赛道划分越来越精细，深耕某一垂类的MCN也在成为趋势。
　　今年，抖音星图开设了MCN机构分类，并划分出了颜值、剧情、美妆时尚、音乐舞蹈、美食、游戏、旅行、汽车等13个垂直分类，目前共入驻MCN机构324家。
　　不少垂类MCN在自己的领域成绩突出，如汽车领域的新动传媒，入驻星图的17位红人共计达到了5911万粉丝，头部账号祝晓涵、老丈人说车等都是汽车领域的头部账号。
　　9月，星图为达人开通了播放量付费任务模式，按视频有效播放量结算。相比于之前的按照粉丝量结算，对广告主和腰部达人都更友好，尤其是对深耕某一垂类、相对小众但粉丝粘性很高的达人来说，未来无疑会有更多机会。
　　2019年，越来越多的新型MCN入场。有从影视公司孵化而来的，也有从广告营销公司转型而来的，连主流媒体在下半年也开始在MCN上频有动作。
　　除了做得风生水起的央视，湖南、浙江、山东、黑龙江等省级广电也在纷纷布局，有的是自主成立，有的选择跟企业合作。
　　今年的某峰会上，湖南广播电视台娱乐频道总监李志华还透露，该频道预计2020年广电MCN收入将超过传统电视广告板块，占比超50。在传统媒体持续的亏损困境面前，这种诱惑无法不引起业界对于广电MCN转型的重视。
　　央视主持人集体入驻短视频平台
　　传统媒体做MCN机构，先天优势其实很强。自身具有的强大公信力、稳定的受众群体、丰富的媒体资源，这都是市场环境下的MCN机构可望不可及的。
　　此外，不少主持人、记者等传统媒体人，本身就是潜力无穷的高质量网红，湖南卫视知名主持人张丹丹，2019年的新身份是湖南娱乐MCN机构的签约网红，账号张丹丹的育儿经在抖音已有204万粉丝，商品橱窗里的62件商品，最高一件已达1。7万销量。
　　垂类MCN机构的发展边界并不止于某个垂类。保持垂直优势依然是主要发展方向，越垂直，市场潜力和市场价值就越大；另外，通过占领多个垂直赛道、研发更多跨界玩法、不断细化内容场景等方式，垂类MCN有着打破行业边界、拓展更大发展空间的的更多可能。
　　MCN助网红破圈，寻求长线发展
　　影视和综艺，是网红破圈的两条必经之路。短视频头部红人们早已开启了从网红向艺人的转型。
　　以嗓音甜美著称的冯提莫，已经从职业主播化身为歌手，出现在各大综艺节目中；因网络短视频作品获得广泛关注的辣目洋子也成功转战影视圈，先后参演了多部影视作品；网络歌手刘宇宁从YY平台走向演艺圈，签约环球音乐，出唱片、开演唱会等主流歌手的运作模式一样都没落下，此外还参演了电影，频繁出现在《歌手2019》、《蒙面唱将》等上星综艺中。
　　2019年，在商业化的探索过程中，各大MCN机构和KOL们将发展目光放眼到了更大的舞台。
　　由于母公司泰洋川禾拥有大量明星资源，papitube旗下的红人今年也在继续拓展博主的娱乐边界。这一年的综艺、影视项目中出现了很多旗下博主的身影。除了在各大综艺、电影中亮相的papi酱本人外，你还会在《天天向上》里发现Bigger研究所所长，在《直通春晚》里发现杨三金，在《快乐大本营》看到无敌灏克。
　　贝壳传媒旗下红人嘿人李逵在今年夏天登上了《中国新说唱》的舞台，并成功破圈获得高关注度。
　　洋葱集团也在逐步探索红人的娱乐边界。8月宣布与天娱传媒达成战略合作，成立超级工作室，并在10月与芒果TV合作推出了首部微剧。
　　不管从人设包装还是内容创作、账号管理，MCN机构对红人的运营都在越来越规范化，并在更加注重红人的长线发展。
　　蜕变必然带来阵痛。每个新兴行业在走向规范化的过程中，要付出的血泪和代价都是必经之路。2019年，MCN机构在获得更多讨论和关注度的同时，从版权、流量、内容，到红人和机构本身，都在面临着越来越规范严格的监管，案例屡见不鲜，警钟已接连敲响。
　　一年恰如一瞬，2019年的MCN机构承受着不小的压力，有人站起来，自然也有人倒下去。行业形势风云变幻，时代裹挟着人们前行，谁也无法准确预测未来，但唯一能做好的事，就是始终对变化敏感，在当下直面挑战，以变化应对变化。