从需求的变化看产品生命周期管理

　　需求和产品生命周期是产品管理中非常重要的两个概念，作为一个产品经理，其中有很大一部分工作就是围绕它们开展的，但是在日常的工作中，我们总习惯于独立地看待和开展这两项工作，但事实上，这两项工作之间有着紧密的联系，今天，我们就一同来探讨一下这两者之间的关系。
　　在开始探讨之前，我们还是先简单回顾一下产品生命周期的概念，通常我们把一个产品从入市到退市的整个过程称为产品的生命周期，一般包括四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期，针对每个周期，我们会采用不同的产品策略来应对不同周期的产品。
　　其实说到底，做产品生命周期管理就是判断出各个周期并制定出相应的策略，而同时，我们也知道需求的管理是贯穿产品整个过程的，因此，需求的阶段和产品生命周期的阶段必然有相联系的部分，那么，现在关键的问题出现了，我们如何来判断出这种联系。
　　我们先来看一个例子。
　　LED彩电以节能、环保、清晰度高已经成为市场的主流，但是当LED彩电刚刚上市的时候，价格却是比较昂贵的，能够购买这类彩电的消费者还是少数，但是一些消费者还是愿意去购买这类产品尝鲜的，在这个阶段，如果消费者要购买这类产品，基本上没有太多的选择。
　　但是随着LED彩电技术的不断发展和成本的不断降低，在短短的几年中，LED彩电已经逐渐白菜化，消费者的选择也越来越多，越来越丰富，在这个阶段，消费者如果要购买这类产品，就需要细细琢磨，多多考察才能做出最终的决定。
　　继续随着LED彩电的大众化普及，以及性能指标的不断提升，早期购买这类产品的消费者开始有升级的要求，他们会根据早期购买的经验和偏好来购买新的产品。
　　但是随着彩电技术的发展以及消费者对观看体验的新的期望，消费者开始在市场上寻找新的彩电，这样就出现了LED彩电替代LCD彩电的循环，不过现在是新的彩电技术，例如3D彩电开始代替普通的LED彩电。
　　针对这个例子，我们先从产品生命周期的角度来进行分析。
　　当LED彩电刚刚进入市场的时候，是属于产品生命周期的引入期，而随着LED彩电的发展，开始进入成长期，继而就是大规模的普及，开始进入成熟期，直至最后进入到衰退期，当然，现在还不能说LED已经进入到衰退期了。
　　那么，需求又是在这个过程中如何变化的呢？
　　先来看引入期，我们能够看出，在这个阶段，消费者针对LCD彩电的不足有了新的观看期望，但是具体包括哪些指标，消费者其实是说不清楚的，但是彩电企业在推出LED彩电后，就以节能、绿色、高清晰度作为卖点吸引了部分原LCD彩电和新购买彩电的消费者。
　　这个时候的消费者只是在心里有着模模糊糊的，希望改善观看体验的需求，这类需求没有明确的喜好，仅仅是为了改善现有的用户体验而已，因此，这类需求被称为初级需求。
　　随着技术的发展，成本的降低，越来越多的企业进入到这个市场中，消费者也开始关注这类产品，因此，对于消费者来说，如果意欲购买这类产品，那么在市场上就可以有更多的选择，同时，企业也会为满足消费者多元化的需求而不断推出新的品种型号，不断提升性能指标，不断降低生产成本，在这个阶段，这类需求被称为选择性需求。
　　随着LED彩电的普及，早期购买者开始有了更新换代的需求，这个时候，他们就会根据早期的购买经验以及品牌的喜好来进行选择，这个阶段的需求就被称为重复性需求。
　　同样，随着消费者对观看需求的不断提升，自然而然，新的需求就出现了。
　　简单来总结一下需求和产品生命周期之间的关系。
　　在产品生命周期的引入期，消费者出现的需求是初级需求；
　　在产品生命周期的成长期，消费者出现的需求是选择性需求；
　　在产品生命周期的成熟期，消费者出现的需求是重复性需求；
　　在产品生命周期的衰退期，消费者出现的需求是新需求。
　　这种产品生命周期中不同阶段的需求变化，在FMCG行业中尤其明显，那么，知道两者之间的关系对现实的工作有什么意义吗？
　　当然有了，我们知道，产品生命周期管理的最大难点在于提前判断产品要进入哪个阶段，而评估所处的阶段现在用到的指标大致包括销量；增长率；单位成本；用户购买意愿；竞争形势；经销商意愿；获利前景，如果我们知道了需求和产品生命周期阶段之间的关系，那么，我们就可以从需求变化的角度来作为评估产品生命周期所处阶段的另一种指标，而产品经理对于需求的变化，应该是相当敏感的。
　　同样，我们也可以把产品生命周期的评估作为衡量需求变化的一个工具，从产品生命周期阶段的变化来评估需求的变化和类型。
　　其实在产品管理中，不仅仅是产品生命周期和需求这两项工作之间有联系，很多工作都是有联系的，作为一个产品经理，如果能够把这些工作之间的联系寻找出来，并形成一个互相配合的工作关系，那么，对于我们的现实工作将是大有裨益的