从冰桶挑战看热点营销

　　Managershare：冰桶挑战背后的慈善概念其实已被淡化，营销概念更加强烈，博眼球的意图更加明显。
　　在这群起自泼凉水的两周里，不湿已经不属于地球人。要是你还没听过冰桶挑战，现在就可以滚出地球了，出门左拐不送。冰桶挑战湿了很多名人，却少有品牌出来迎战在慈善和作秀之间，tobeornottobe，的确是个question。但本文不讨论慈善公关什么的，仅从热点营销的角度，看看冰桶挑战这阵台风刮来了什么启示。
　　1、空穴来风刮完就走
　　一般热点事件的热度只有23天，除非事件发生持续性变化（如马航），或者拥有病毒式的影响力（如冰桶、凡客体），但最多12周内围观群众就会自觉退散。所以，这风跟不跟，这风怎么跟，拍板的速度都要快。
　　一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人在17号浇了，雷军接受DST老板挑战18号浇了，接着李彦宏接受雷军挑战在19号也浇了国内科技界企业老大们带了个好头，当然也是出于遵守冰桶游戏规则，都在24小时内快速响接受挑战。挑战视频大多简单粗暴，一个镜头完成，时间控制在1分钟左右，轻轻松松成功跟风。围观的90后压根儿不关心制作是否精良（不然弹幕肿么会红？）。
　　上一年可口可乐在大S产女时发布了一条热点微博，仅仅用了1小时左右便完成制作。虽然画面简单粗暴但可圈可点，这跟可口可乐背后团队的创意能力、品牌与agency的协作机制、熟悉和信任程度，都有关系。跟风热点，临急抱不了佛脚。
　　2、要么跟得早要么跟得妙
　　国内最早接受冰桶挑战的刘作虎、雷军，毫无意外地成为了各种分析文章、新闻稿的关键词，狠狠地喝了头啖汤。那要是跟不了最早怎么办？那就要做到有种有趣有创意！
　　一般人举起冰水就往自己身上泼，要不就是一堆人围着一个目标泼，泼多了真没什么看头。大鹏董成鹏的冰桶挑战却继承了《屌丝男士》一贯的搞笑风大鹏捧着一个大脸盆，倒满了冰块，两只手臂肌肉一紧整盆举起泼到了他后面的那位大汉身上。点开视频，你们随意感受一下。
　　3、跟风也得看调调
　　每个品牌都有自己的个性，有些是谦谦君子，有些是街头青年，不是每个品牌都适合跳进台风里面愉快地玩耍。品牌在跟进热点的时候，要判断自身的调性与事件是否般配。
　　看了那么多落汤鸡，笔者认为罗辑思维这个品牌跟冰桶挑战的调调最般配。在每一集《罗辑思维》里，罗胖都会喊一句口号死磕自己，愉悦大家冰桶挑战不就是死淋自己愉悦大家么？
　　罗胖在挑战视频里面说了这么一段话我们接受这次挑战根本不是为了什么公益，这话我敢说，我们就是为了创造这样游戏的方式来改造公益，愉悦大家，死磕自己真不是每个品牌都能hold得住这段话的。当然，罗胖还是有做公益的，他利用众筹的方式（想泼罗胖就捐10块）去筹款，最终筹集104699。5元人民币捐至ALS基金。
　　热点营销不好做，跟慈善公益沾上边儿的热点更加需要斟酌。回到冰桶挑战这个热点上来说，品牌除了出动市场公关部门给自己浇一桶、给基金捐一份外，更应该出动CSR（企业社会责任）部门关爱渐冻人群体，组织员工真正行动帮助弱势群体。期待品牌在慈善公益、社会创新这些领域，也能干出有创意的项目来！