把卤菜卖成了故事年营收万

　　民以食为天。互联网创业浪潮之下，传统小吃也迎来了升级换代的风口。黄太吉、伏牛堂、西少爷、叫个鸭子等声称拥有互联网思维的小吃项目一夜爆红，拿风投，开连锁，进商圈大有登堂入室、再造产业之势。浪花淘尽英雄，打铁还需自身硬。一个名为老枝花卤的创业公司，就把看上去很难品牌化的卤菜，做成了社交媒体和吃货圈中的高光产品大佬投资，明星加持，拥有15家直营门店，线上线下年营收达到3000万元。
　　老司机搭上小鲜肉
　　成都建業路，生活气息浓厚的街区里，老枝花卤的门店隐匿其中，虽然卖的是卤菜，但完全不同于传统卤味店的老派。老枝花卤从诞生起，就带着创新的产品基因。
　　三位创始人当中，高臻曾做过黑客，大学时攻入学校教务系统，帮同学改分，被民警约谈后改邪归正。毕业后，他接手成都本地生活类BBS社区，把网络广告做得风生水起。任周做过华为埃及区的项目经理，擅长管理。王春则是传统餐饮老兵，经营过多个餐饮项目。这样的合伙人配置，既具备互联网基因，也接地气，可谓土洋结合。
　　三个80后做卤菜，始于偶然。有一次，高臻、任周和王春相约出游，途经四川达州，在农户枝大爷家中用餐。枝大爷不做生意，但卤得一手好菜，入口之后，三人连声叫好。几经打探，枝大爷用的是油辣卤工艺，区别于常见的水卤，并且在卤料中加入了几味中药，使得口味更为浓郁。回到成都后，三人有了想法，要打造一款口味和调性俱佳的卤菜。如何还原枝大爷那手让人欲罢不能的卤味？三人花了近一年的时间摸索，在专业人士的指导下，改良传统油辣卤工艺，最终确定了以36味中草药为底的老枝卤料。
　　做美食产品，无外乎两条路径：其一是一种食材多种味道，比如猪肉，能煎炸烹炒出不同的口味，可以降低进货成本，也容易标准化；其二是一种味道多种食材，同样的作料可以用于不同的食材，容易进行品类复制，创新门槛低。
　　显然，老枝花卤采取的是第二条路径，老枝卤料花样菜品，用一味料底卤制多种食材。2013年2月，老枝花卤在成都玉洁巷开了第一家店，销售即食型卤菜，同时上线电商，销售保质期相对较长的真空包装型。
　　老枝花卤的打法是空中轰炸地面推进，先靠电商在线上获得品牌知名度覆盖和顾客数据，为线下门店带来人气和流量，然后在门店2千米范围内进行外卖配送。这样一来，便形成了实体店电商外卖O2O的闭环模式。
　　2015年初，老枝花卤在成都发展到6家门店。彼时，O2O正迎来风口，各种互联网餐饮项目蜂拥而至，黄太吉、伏牛堂、西少爷、叫个鸭子等风头正劲，成为创投圈的宠儿。老枝花卤同样享受到这一波红利。高臻凭借一只鸭舌的试吃征服天使投资人朱拥华后，经朱引荐，见到了华谊兄弟总裁王中磊，王当场便确立了投资意向。2015年4月，老枝花卤获得王中磊、朱拥华以及小马蜂创投的千万级投资。
　　搞定王中磊，一大波明星也跟着成为了老枝花卤的忠实拥趸。2016年春节期间，王中磊准备了大批的卤菜包裹送给圈内好友。姚晨、陈楚生、何洁等明星在微博中纷纷晒出了老枝花卤包装，大赞下酒菜有了！如果说，之前老枝花卤只是在成都小有名气，那么被投资人和明星加持之后，老枝花卤获得了更大范围的人气和势能。
　　调戏法则
　　法则一：塑造人设，把产品故事化
　　一开始，高臻便为老枝花卤自创Slogan（品牌口号）：小时候，姥爷院子里的下酒菜。以此作为延伸，高臻把创业前偶遇枝大爷的桥段，设计成一套品牌故事体系：院子里的老枝爷爷做得一手好卤菜，是传统油卤工艺的代表，小花妹妹爱吃卤菜，潜心学习制作工艺并大胆创新。街坊邻居一起品尝，隔壁老王、桃花姐姐、淑芬阿姨这些有趣的人物和场景搭建起了成都市井生活的原生态。
　　高臻为老枝花卤赋予了人设，不仅亲切感十足，还让品牌名字变得具象起来。更为重要的是，这套故事体系支撑起了老枝花卤的文化内涵，其营销和传播都围绕着这个体系来进行。比如，老枝花卤的线上客服叫小花妹妹，实体店营业时间也变成了小花上班时间，并以老枝爷爷的卤味配方名义，对36味配方食材进行公开。
　　法则二：兜售参与感，倒逼品类创新
　　在产品品类上，老枝花卤将选择权主动交给顾客，提出了你想吃什么，我就卤什么的思路。团队不定期向粉丝发布食材征集投票，用于开发新品，试吃达到较高评测满意度就会正式上市。2013年12月，粉丝通过老枝花卤官方微博，反馈到卤羊肉的需求。第二天，高臻便组织团队进行讨论，并立马进行卤制试验，一周的时间，新西兰卤羊排就上市了。还有一次，有粉丝提出，如果能卤制鲍鱼，一定高大上，得到很多人附和。结果，经过老枝花卤团队开发，卤制的鲍鱼大受欢迎，一跃成为招牌菜品。在这种新品开发模式下，老枝花卤的奇葩卤味越来越多，蛇肉、鲍鱼、鱿鱼、杏鲍菇、海折耳、小花螺等。目前，老枝花卤有近二十种菜品，并根据食材季节性保持上新节奏。新品均有粉丝推荐和评测，可以让粉丝主动参与到产品甄选、开发和传播当中，有利于社群的形成和品牌的扩散。反过来，老枝花卤把粉丝需求转化为生产力，相比主要以猪牛鸡鸭鹅为食材的传统卤菜，通过C2B的方式，进行品类创新。
　　法则三：不卖口味，卖场景
　　老枝花卤的产品核心定位不仅是下酒菜，更是零食。老枝爷爷和小花分别对应了两类核心消费人群：买下酒菜的男性顾客和用于解馋的女性顾客。老枝花卤的线上产品会按照消费场景对顾客群体进行区分，并根据细分场景设置差异化的产品服务。
　　比如，办公室白领不好意思吃独食，因此送往写字楼的卤味通常是以分享装的方式呈现，满足办公室场景的分享需求；对于窝在家看电影、打游戏的宅男宅女，老枝花卤会赠送手机支架、防油手套、手机袋等贴心小礼物；而对于出游达人，老枝花卤则提供容积偏大的踏青盒子，便于外出聚餐。
　　老枝花卤还在各种细节方面下足了工夫：会员卡叫姨妈卡，顾名思义让你每月消费一次；名片叫打鸡血呼叫卡，印有各个实体店的联系方式；将牙签美其名曰吃货一定要有仪式感；礼盒包装绘上成都美食地图，用正楷印上收件人姓名，变成專属订制的零食储备箱。另外，老枝花卤还把线下门店打造为美食邮局，引导消费者一键下单，把产品作为成都伴手礼，寄给外地的朋友。
　　这些煞费苦心的小把戏，招招戳中顾客的嗨点，打动其购买和分享。老枝花卤线上复购率达到25，很大程度上源于这些走心的细节设置。
　　凭借这三大法则，老枝花卤不仅实现了与顾客的互动与连接，还建立了一个好吃与好玩兼备，年轻化并可以持续传播的品牌形象。
　　从田忌赛马说起
　　有了品牌认知度，老枝花卤开始小步快跑，进行线下扩张。目前，老枝花卤在成都地区已布局了15家线下门店，加上电商收入，每个月营业流水近300万元。复盘老枝花卤的阶段性成功，高臻给出的答案是田忌赛马。
　　第一，从人才、资源和创业环境来说，生于成都的老枝花卤显然不如北京的一些互联网小吃项目。但老枝花卤做的是四川特色卤味，之前又很少有人对这类产品进行互联网运作，因此这种差异化使其在线上能够找到竞争的缝隙。
　　第二，老枝花卤从一开始就是线上与线下一起做。高臻的理由很简单，互联网是先闻其声，适合制造声音与势能，可以形成快速传播，做增量，但缺点是没有根，供应链成本高。反之，如果只做线下，门店的辐射范围有限，打造品牌会非常慢，也很难快速实现增量。因此高臻认为，对于熟食品牌，只有线上线下同时推进，才能互相补台，成为可持续的生意。目前，老枝花卤的线下门店和电商，各占总营收的60与40。
　　第三，老枝花卤眼中的竞争对手并不是其他卤味或者下饭菜，而是零食，做零食才会有增量。在高臻看来，下饭菜攻占的是消费者的餐桌，而零食攻占的是消费者的空闲时间，竞争维度更广。在这种产品思维下，老枝花卤与其他卤味相比，拓展了消费场景，而与零食相比，又为其提供了新鲜的内容。
　　第四，在创始人团队分工方面，高臻负责营销和品牌，任周负责财务和管理，王春负责产品。这样的搭配，不仅是人尽其才，更是特长和性格的互补。比如，高臻思维活跃，经常有一些天马行空的超前想法，每当团队有点冒进的时候，性格老成稳重的任周就会有意识地往回拉一下，达到一种平衡。
　　从某种角度而言，老枝花卤这种类似田忌赛马的思路和打法，在外部可以扬长避短，找到生存缝隙，在内部又能取长补短，实现对已有资源配置利用的最优化。目前，老枝花卤在线下的每个门店都实现了盈利，接下来将在线下深度布局成都市场。对于老枝花卤来说，保持自己的节奏，把产品和供应链做好最为重要，而不是动辄进行招商加盟，盲目扩张。按照任周的说法，只有蹲下去，才能飞得更高。