市场营销竞争力评价指标体系的构建方法探讨

　　摘要：市场营销在现在市场中的运用较为广泛，市场营销竞争力在企业发展的进程中是非常重要的要素，应适当根据市场营销竞争力核心五部分，构建适合企业发展的市场营销竞争力评价指标体系，本文应对市场营销有关指标体系进行简单探讨，提出一些建议。
　　关键词：市场营销竞争力；指标研究；体系构建
　　一、背景提要
　　从概念上来讲，市场营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件所判断出来的，在市场竞争中获得的比较优势，不断满足顾客要求，形成顾客认同，提升企业自身的价值，促进企业经济能力的发展和利润的增长。对于企业而言，市场营销竞争力是企业的核心竞争力，市场营销竞争力可以帮助企业在市场中获得优势，在激烈的市场竞争中发挥优势能够强于其他企业。企业市场营销竞争力在实际操作过程中并没有指的借鉴性的文章帮助企业发展的指标体系，因此市场营销竞争力评价指标体系在企业发展中起着至关重要的作用，企业要想稳定快速发展就必定要找准适合本企业发展的市场营销竞争力评价指标体系。
　　二、市场营销竞争力构成要素分析
　　市场营销竞争力的构成要素总共有五个方面，分别为：
　　（一）产品创新与开发的能力
　　对于企业来说，产品的创新与开发能力是一个企业生存和发展的根本，企业应重新评估自身的各项优劣势，使企业发展目标和方向在发展迅速的市场趋势和激烈竞争的环境下，符合市场经济的需求和社会发展的要求，重视到创新对于一个企业进行发展的重要性，创新力能够加强企业在多变的市场环境中的生存，但是從本质上看，这种创新力是根据市场营销的4P理论在实际中的应用，运用市场细分和市场定位战略创新应用的方向和提高发展速度的能力。
　　（二）质量管理的能力
　　质量分为工程导向的质量和市场导向的质量。质量管理对于企业来说，有利于市场开拓，发展新客户。同时，质量管理可以提高顾客满意度。质量管理有利于对合同全过程和服务实施的控制，促进合同履约率的提高，从一定程度上改善服务质量，进而深层次满足顾客的需求，在顾客心理产生用户认同度，在消费者之间提升企业的交易信誉。因此，质量管理的能力也应该作为重要部分被列为评价指标体系中。
　　（三）品牌管理与营销传播的能力
　　品牌可以使企业走出单纯价格战的漩涡，使顾客愿意为此付出相对较高的价格，也使企业在市场竞争过程中获得竞争，一个品牌的成功塑造与传播对于一个企业来说是至关重要的。因此，对于市场营销竞争力评价指标体系的构建是必不可少的。
　　（四）供应链与销售管理的能力
　　供应链是由原材料生产出来经过各级供应商和分销商的层层转移，最终到顾客手里供应关系，由此形成的价值增值链或价值让渡系统。可以说，供应链管理是企业左膀右臂，要想把一个企业做大做强，没有一个好的供应链是万万不行的，优化企业的生产、供应和销售的过程非常重要。而企业的销售管理能力，在生产过程中所展现出来的销售观念是否超前、销售工作是否到位、销售管理是否完善、销售预测是否准确，直接影响着企业的日后的前景发展和提升。
　　（五）服务与客户关系管理的能力
　　在现代企业的市场竞争中，企业竞争在产品同质化的前提下都纷纷把目光投向服务，服务成为企业的第二生命力。因此服务已成为决定现代企业发展成败的关键因素。客户关系管理得好可以为企业节省很多成本的同时，也可以更了解顾客，更接近顾客，为顾客提供个性化服务，通过对顾客个人信息的掌握和管理，为了能给顾客提供更为舒适的服务，在公司内部不同部门之间都要有顾客信息的备份，以便提高公司的效率。客户管理与服务是相辅相成的。在市场营销竞争力中，服务与客户关系管理显得尤为重要。
　　三、市场营销竞争力评价指标体系的原则
　　市场营销竞争力指标的计算和比较功能，就是能够在开展营销活动中产生或提供具有可实用的计划。所以，市场营销竞争力评价指标体系要遵循可操作性强的原则。评价指标体系形成要对于企业来说具备说服力，通过这些指标能够预测企业在营销活动中是否能够有效地进行开展，因此，指标体系要具备科学性。具体体现在以下几个方面。
　　（一）广泛而有说服力的经验证据（科学性）
　　第一，统计资料的支持。营销竞争力评价指标体系对于企业来说具有重要作用，更能适应当今社会的营销环境下提升企业的市场竞争力，我们认为营销竞争力评价指标体系具有一定的通用性，通过个案调查和随机抽样，我们要求被抽样的企业使用的指标体系必须按照有关要求进行调查采样，在总结出结果后根据不同企业的自身特点筛选出适合本企业发展的有利因素和方法，促进企业竞争力的发展。
　　第二，典型个案的佐证。为了保证调查结果具有说服性和可靠性，对于被调查企业采取一部分重点调查，根据市场营销竞争力评价指标体系和调查结果，提炼出影响市场营销的各项因素，针对营销过程和方法分析各个评价指标与企业各种营销成果之间的内在联系，以此作为验证、修订市场营销竞争力评价指标体系结构和内容的重要依据。
　　第三，矛盾个案的合理解释。对于已经建立的市场营销竞争力评价指标体系来说，为了稳固指标体系的在企业营销活动中的价值，对矛盾个案进行合理解释，更有效地正确认识市场营销领域中认识的真理性和真理的发展性，这项工作既可以检验该指标体系的是否符合企业发展，又可以作为改善市场营销竞争力评价指标体系的依据。
　　（二）具有较强的可操作性
　　建立的市场营销竞争力指标体系要能够在企业营销竞争力中起到一定的衡量标准，对于指标体系的可操作性主要体现在行动上的可行性和实用性。可行性是评价指标可以观察可以计量的部分，实用性是评价指标体系对企业营销决策的指导性。可以观察计量的部分对于企业评价来说是可以比较精确的测出企业的市场营销竞争力情况；而实用性要求指标体系在评价企业市场营销竞争力的过程中，进行多元化操作，从企业的各个方面的各个角度进行评价，这就意味着需要对企业市场营销竞争力的结构进行分析以及全方位的比较，发现企业在市场营销环节中的出现的不足，根据企业自身条件规划营销活动和预测市场前景，为企业在市场营销活动中提供相应的建议和规划。
　　四、市场营销竞争力评价指标体系的构成
　　（一）产品创新与开发能力的评价指标
　　企业创新能力评价主要是对企业自身的创新能力及其作为技术创新主体所发挥的作用进行分析，要注意从不同角度评价和比较各类型企业的创新能力。该大类的具体指标主要有：创新经费占主营业务收入的比例、新产品营销费用占全部营销费用的比重、新产品销售额占全行业新产品销售额的比重、新产品年均投资收益率。
　　（二）质量管理的能力的评价指标
　　影响产品质量的因素太过复杂，社会需求层次、市场竞争程度、程学技术水平和管理精细程度从根本上决定产品质量的高低，同时，经济发展、社会管理也是会以质量的形式表现出来。在质量管理中具体指标主要有：产品质量合格率、产品质量口碑优良率、顾客满意度、质量竞争力指数。
　　（三）品牌管理与营销传播的能力评价指标
　　对于这项指标主要根据企业品牌的知名度以及顾客对品牌的滿意度和忠诚度为重点计算依据，通过外在的品牌知名度及顾客的内在反映验证企业对品牌的营销传播能力。该大类中的具体指标主要有：品牌知名度、名牌数量占企业全部品牌数量的百分比、名牌产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、品牌无形资产占企业总资产的百分比。
　　（四）供应链与销售管理的能力评价指标
　　在评价供应链与销售管理时，要注意供应链的多少不能作为一个指标来评价企业市场营销竞争力，也要注意营销的灵活性，从多个维度对销售管理进行评价。供应链与销售管理的能力评价指标主要有：采购品品质优良率、采购品准时供货率、产销周转率（产销周转次数与全年月份数的百分比）、产品市场占有率、产品利润占有率等。
　　（五）服务与客户关系管理的能力评价指标
　　服务具有无形化特征，服务的双方主体都为人，而人是复杂的，所以对于评价服务的指标中仍存在一些结果不准确的指标。该类的具体指标主要有：服务营销培训时间占企业培训时间的百分比、服务销售占产品实体销售的百分比、服务增值占全部服务成本的百分比、顾客回头率。确定了市场营销竞争力评价指标体系的构成，简单对市场营销竞争力评价指标体系实施步骤进行阐述：
　　1。明确目标，选择与其相匹配的评价指标
　　在实践中，对营销竞争力进行评价时，要根据实际情况确定与之相应的评价指标，根据选择的评价指标和相互关系和内在联系，构成最后由各指标组成的评价指标体系。
　　2。对竞争力进行多元化评价
　　营销本身具有灵活性，要注意对营销竞争力多维度进行评价。确定好目标后，要结合目标，对目标进行全面分析，对各个方面的各个信息都要分析。
　　3。结合评价分析，确定企业对策
　　根据评价指标对企业市场竞争力进行分析之后，要了解到企业竞争力的优缺点和强弱势，结合分析结果，分析企业自身情况，从而有针对性的想出对策，最后确定自己的竞争战略，不断提升在企业营销活动中的灵活组织能力。
　　结束语：
　　根据企业市场营销竞争力要素建立与之相匹配的评价指标体系，同时采用科学性和可操作性的原则，旨在让市场营销竞争力评价指标体系对于企业竞争力运用来说，更具有实际操作意义。在实践中对营销竞争力进行评价时，可以更有针对性地对营销竞争力进行评价，评价指标体系设计的目的就是为了提高企业的营销竞争力，企业应根据评价指标体系分析企业的营销市场竞争力，从而可以达到有质量的营销效果，根据评价分析结果，仔细规划营销行为，提高营销系统的素质。评价指标体系也需要根据市场发展而不断完善，及时做出与市场相匹配的指标体系，才更有利于企业运用指标体系评价出更符合当下市场的企业竞争力。
　　作者简介：徐宁（1984），女，湖北省十堰市人，武汉城市职业学院财经学院，硕士，中级。研究方向：市场营销。