网上整合营销研究

　　引言
　　营销是企业管理领域中最富有挑战性的工作，是永久性的新课题，而且永远都不可能做到尽善尽美。Internet的迅速发展为网上营销创造了必要的条件，给传统营销注入了新鲜的血液。传统营销和网上营销的整合是市场营销发展的必然趋势，是对传统营销的升华，是信息时代条件下的营销创新。企业、尤其是电脑公司在网上整合营销理念的指导下加速Internet由信息网络向社会化营销运作方式的神经网络转化，演绎出多种营销规则，造就了新的营销模式，向人们展示未来柔性营销方式的雏形。
　　第一章网上整合营销的基本要素及相关概念
　　1。1网上整合营销的定义
　　网上整合营销就是利用Internet的交互性、虚拟性、私人性、全球性特点，持续创新公司的营销理念，以由外而内（outsidein）的战略观点和传统营销管理为基础对公司的市场调查、广告促销、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销进行优化、组合、拓展，调动一切公司可支配的内部资源及相关利益方资源，制定出切实可行的柔性营销方案，保证以顾客满意（）为中心的顾客（customer）、顾客成本（cost）、顾客便利（convenience）、与顾客的沟通（communication）得以顺利实施，同时正确处理好顾客、员工、投资者，竞争对手等直接利害关系（InterestGroups）和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系（Stakeholders），借助网络将公司的营销管理升华为战略管理，使公司的运作效率提高、营销成本降低，盈利能力增强，保持可持续发展。
　　网上整合营销是对传统营销系统的整合。它借助网络整合了计算机、网络、市场营销、企业管理、战略管理、财务管理等诸多环节，根据公司的实际情况进行适度剪裁，形成具有公司特色的营销理念和营销模式。
　　网上整合营销是对企业资源的整合。在统计、分析企业营销数据库的基础上、根据企业的经营目标或项目的要求，调动一切可调动的企业及企业相关利益方资源，赢得顾客并保证顾客满意。
　　网上整合营销是对市场的整合。企业通过网络可进行跨地区、跨行业、跨部门间的市场整合，实现横向整合、纵向整合、全向整合、专项整合；通过推广和销售弥漫设备，加强与农业、工业、商业、办公、教学、家庭、个人自动化网络及设备的整合，占领极其细化的复合市场，获得较高的顾客回报率。
　　网上整合营销加速了电脑行业的一体化进程，使电脑公司减少营销中间环节、降低营销成本、实施资源平衡成为可能，促进行业内各专业分工进一步细化，提高电脑行业的整体运作效率，带动周边产业迅速发展。
　　1。2网上整合营销的基本要素
　　在线是网上整合营销的基础，是网上整合营销实施的前提条件。在线是虚拟人流、信息流、资金流及部分商品流所构成的一种特殊状态；公司的内部网络、Internet、Intranet等网络设备和相关软件是网上整合营销的载体，同时这些设备、软件和数据库又成为在线资源的重要组成部分；随着具有上网功能的信息家电、办公自动化设备、手机、寻呼机等弥漫电子设备的普及，在线资源急剧增多，导致在线人数猛增，在线时间不断延长，引起人们生活、工作和学习方式的改变，逐步成为真正意义上的网络公民。网络公民是网上整合营销的对象，是网上营销利润的提供者；各家公司营销的产品和服务则成为网上整合营销的主体。
　　在线
　　在线群体是网上整合营销的基础。由于Internet包罗万象的全方位功能，形成了庞大的在线群体，人们为解决各种问题和满足某种需求而上网，如：a）寻求直接信息，如脱氧核糖核酸的分子式；b）寻求间接信息，没有明确的信息寻求目标，只是希望获得有用的信息；c）寻找免费品，如免费软件、免费书籍、免费邮箱、免费主页等；d）获得服务，如网上交税、网上挂号、网上心理咨询；e）寻找娱乐。如游戏、参加网上竞赛、听音乐、看电影；f）购物等等。导致在线群体的规模不断扩大，使网上整合营销由可能成为现实。
　　构建电脑公司网上整合营销的神经系统（载体）。
　　组建企业的内部网络，以企业的内部网络为核心，拓展本地局域网，为周边顾客提供超值的网上服务；加强企业内部网、本地局域网和Internet的整合，选择恰当的硬件设施和软件平台，充分利用企业现有的信息资源、挖掘Internet上的信息资源；通过网络共享专家智慧，有利于发挥信息资源的价值；借助网络加强员工之间的相互协作，加强与顾客的沟通，加强与渠道成员及合作伙伴的业务整合，加强企业Intranet与传统通信网络的整合，建成与公司经营战略相适应的营销管理系统；制定相关的规章制度，形成以顾客为中心、对顾客需求具有快速反应能力的运作机制和组织结构，把远程办公、在家办公、虚拟办公和传统的办公方式有机的统一起来，实现营销运作机制的整合。
　　网上整合营销理念的深化及整合（网上整合营销的）
　　一、顾客（customer）：由于网上整合营销的跨地区、跨行业、跨部门整合作用，公司的服务对象不再只是传统意义上具有买卖关系的顾客，而是直接或间接接受公司的产品、服务和信息，并为此支付成本的相关利益方；按照顾客对公司贡献的差异可把他们分为利润型、广告型、朋友型、员工型、股东型、其它关系型顾客；计算各种类型顾客的综合回报率，根据顾客回报率的大小分配合理的巩固关系投入，维持公司已形成的无形资产。
　　二、顾客成本（cost）
　　成本是顾客为购买产品或获得服务所花费的货币、时间和精力；网上整合营销的成本主要包括在线成本、购买产品或服务的成本及其使用成本。
　　公司运作成本是顾客成本的重要组成部分，网上整合营销可提高公司运行效率、降低营运成本并让利顾客，从而间接地降低了顾客成本。
　　在网上，顾客可轻易地找到最低价格的产品、最好的服务、地理上最近或交通费用最低的代理商，这也是降低顾客成本的重要环节。
　　三、顾客便利（convenience）
　　对顾客了解、购买、使用、维护和处理产品的全过程进行优化，不断改善与顾客接触的各个界面，保证顾客购买和使用过程的流畅、快捷。顾客便利主要包括：购买便利、安装便利、使用便利、维修便利、报废便利。经过网上资源和管理整合，企业能够保持营销策略的一致性和连续性，真正做到用一个声音说话（Speakwithonevoice）。顾客只需上一个站点或只面对一个营业员（网上虚拟营业员），即可获得产品所带来的功能。而在后台公司通过整合全体员工的智慧，提高了业务洽谈的成功率，增强了顾客便利。
　　四、顾客沟通（communication）
　　制定顾客沟通制度，调整相应的组织结构，规定相关人员对顾客沟通的职责和权限，根据每个顾客的回报率安排沟通所需的费用；采取电话、邮件、新闻组、聊天室、Email、座谈会、培训班等沟通工具，培育顾客，鼓励顾客对话，帮助他们充分使用产品或服务的功能，加深彼此了解，形成顾客对企业的强烈认同感；接受并登记顾客反馈意见及其它顾客信息，进一步了解顾客需求的细节，不断完善营销数据库，为产品和服务的持续改进指明方向。
　　网上整合营销的主体
　　电脑公司网上整合营销的主体是各类电脑整机、外部设备、网络设备及以电脑技术为核心的智能化设备、系统；与这些设备相关的配件；各类操作软件和应用软件；网络系统集成、安装及维修服务、在线服务。
　　1。3网上整合营销的特性
　　网上整合营销在传统营销的基础上充分发挥了网上营销的优势：
　　a）全新时空、全方位展示产品和服务、适应定制化时代要求，提供个性化服务，实现一对一营销；
　　b）以客户为主导充分发挥网上互动性优势，开展互动式营销；
　　c）密切用户关系、加深用户了解、遵循网上营销心理学法则，巧妙实施软营销（softselling）；
　　d）利用网上虚拟性特征、流通环节少、交易费用低的优势。
　　通过与传统营销的整合，克服网上营销过程中购买者只能从网络广告判断商品型号、性能、样式、质量，对实物没有直接感知的缺陷。
　　全新时空
　　网上整合营销利用网络全新时空、全方位展示产品和提供服务。网上有效工作时间是每周七天、每天二十四小时；网上等待时间受网络终端用户设备、网络速度、服务器运行速度、网站的软件平台、顾客访问量等因素影响，这些因素综合起来决定了网上的效率；在基本上实现零等待的宽带网络区域，现实的三维世界被压缩为顾客端的此时此地的一点。
　　网上整合营销的空间是指网上信息流所能到达的地方。网上空间由网络的信息容量、存储空间、网络链接的范围和密度、传输速度等决定。
　　网上的时间和空间高度相关，网上距离的远近并不取决于网络连接线的长短，而由在线任务执行的等待时间决定。
　　计算机普及和弥漫设备的推广导致网上空间快速扩大，网络功能不断增强，网上信息急剧膨胀，引起信息搜索和信息管理的困难；网上整合营销通过网上信息资源优化大幅度增加网上有效时间，充分利用网上的有效空间，提高网络的投入产出比，降低网络成本。
　　定制
　　网上整合营销以顾客为中心，强调顾客个性的发挥。顾客在更自由的空间里，选择更自由的方式，充分展现自己的个性；顾客可在全球范围内搜寻心爱的产品，登录喜欢的站点，参与感兴趣的活动。企业可根据目标顾客的特征和要求，利用人工智能、计算机辅助设计、计算机辅助生产为顾客提供个性化的多品种、小批量的产品或服务，如为顾客定制独具特色的网页，满足顾客的个性回归需求。
　　互动
　　网上整合营销具有很强的互动功能，是企业实施全员、全过程营销的理想工具。现代营销管理所提倡的要求企业从产品策划到产品实现的全过程都必须充分考虑顾客的需求和期望。网上整合营销的互动功能为顾客提供了沟通渠道和沟通工具，顾客可参与产品策划、开发、生产和销售的全过程，这种双向沟通方式大大提高了顾客参与营销的积极性，使企业的产品更加贴近顾客，从而进一步保证了顾客满意。
　　低成本
　　网上整合营销整合了生产、流通和销售环节，优化了企业内部资源配置，大幅度降低了生产、促销和流通等费用，导致产品或服务成本下降，使企业走上集约化经营之路。网上整合营销可整合同行各家公司，加强彼此联合，促进行业内专业分工，优化配置电脑行业的整体资源，错开彼此的细分市场，减轻了行业内恶性竞争的高投入，降低了本行业的总体成本。网上整合营销整合了跨行业的产品或服务，实现了跨行业产品的复合功能和特殊行业的专有功能，解决了以往用多台设备联合实现单一功能的难题，节省了顾客投资，杜绝了资源的浪费现象。
　　虚拟
　　人类在网上构建了一个虚拟社会，它包括了在线生产商、网上公司、网上政府、各种网上社团；虚拟社会是网上整合营销的生存基础，企业的未来发展必须充分挖掘网络的虚拟特性；采用虚拟制造共享其它企业的过剩生产能力，采用虚拟办公可不必购买或租用办公场地；采用虚拟开发而不必设立专门的开发部门和雇用专职开发人员，开设网上商店可不用店面、仓库、营业员和库存等等；
　　软营销
　　公司可通过网上新闻组、聊天室、网上交友、网上教室、网上游戏等方式密切顾客关系，加深顾客了解。遵循网上营销心理学法则把产品特性、功能的介绍，广告，促销等营销环节有机地揉合到网上的虚拟社会中，使网上整合营销的边界模糊化，不为顾客觉察而产生厌烦心理，巧妙实施软营销战术。
　　1。4电脑公司的现状
　　市场状况
　　利润增幅和销售额增幅背离。因为其核心部件都是依赖进口，国内仅能生产一些周边零部件，电脑公司特别是PC机销售公司从严格意义上说都成为外国核心产品的推销商。能够涉足电脑组装行业的技术壁垒较低，导致了该行业企业数量多，加之电脑在我国的普及速度加快，为了争取份额，竟相压价，故出现了销售额增加而利润停滞的局面。
　　电脑淘汰速度和居民消费水平的背离。电脑操作系统也依赖于进口，处于国际软件商的控制之下，电脑随着软件的逐步升级被迫强制淘汰，短短十几年中，已从286一直淘汰到586，（一台数控机床使用30年仍在使用），而我国大多数居民的收入水平一年所能形成的积蓄才能购买一台家用电脑，就连比尔盖茨也看准了中国的这一现状，要在中国推广电视上网的产品。目前电脑市场的状况是未购买电脑者害怕价格下跌而迟疑，已购电脑被淘汰者也不愿立即购买。但由于我国人口众多，加之社会信息化进程的深入，仍有许多人不考虑上述因素，同时集团消费仍在继续实现，掩盖了这种背离现象。
　　电脑公司的总体现状是公司数量繁多，规模相对较小，经营业务类同，营销管理混乱，人员素质参差不齐，售后服务拖拉，供货渠道层次较多，开发能力薄弱，各公司的营销水平差距很大，一些公司虽然也把局域网和Internet运用于公司的营销管理，但多采用独立开发或购买的以财务核算为中心兼顾库存、人事管理、客户档案的小型专用程序，且同行各公司的应用软件千差万别、资源共享性很差，并没有系统地利用电脑网络的信息管理功能来加强网上营销与传统营销的整合，充分发挥Internet作用、挖掘Internet潜力。更谈不上利用Internet进行业务创新和创造客户，许多公司甚至还处于倒买倒卖的原始营销状态。因此网上整合营销的应用与推广对中国加入WTO后电脑公司怎样巩固本土市场、参与国际竞争显得尤为重要。
　　产品状况
　　硬件新产品开发能力薄弱，核心产品和配件过分依赖进口，电脑产品的总体性能低于国际平均水平，产品质量与海外知名品牌仍存在一定差距；软件开发处于小项目、低层次运作状态，对跨行业、跨部门之间的功能整合能力不够，有许多单位还处在重复开发的境地，大大浪费了人力资源。如现行的财务软件版本不下数十种，完全可以由主管部门牵头统一开发，并整合强大的二次开发工具，既可增强软件的功能，又保证了软件的适用范围，同时软件价格也不会居高不下。
　　人员状况
　　大部分硬件人员的电子基础知识薄弱，产品设计、分析、维修能力低下，许多硬件人员只停留在组装机器和更换板卡的水平上。
　　软件人员虽然数量庞大，但人员分布过于分散，各自开发环境千差万别；软件开发过程的随机性很大，软件开发中的组织接口和程序接口也无标准可循，尚未形成规范的开发程序和定式；掌握跨学科知识的复合人才，如系统设计员、系统分析员等高度缺乏，无法承担大型软件项目开发任务。同时许多优秀的软件开发人员效力于外国公司，造成了软件行业人力资源的流失。
　　服务、经营运作状况
　　公司经理素质差异较大、有的管理水平较差，对公司管理缺乏系统认识，营销管理混乱，服务低劣，核心产品销售渠道过长，加之个别不法经销商的大肆炒作，造成了电脑行业产品价格的动荡局面。
　　顾客满意度和忠诚度低下。许多地区家用计算机应用起步较晚，顾客自身不能进行必要的电脑维护，造成公司服务工作负担过重，加之顾客普遍缺乏服务付费意识，使得各家公司不愿加大服务投入，影响了售后服务质量；销售中间环节较多，物流系统曲折迂回，提高了电脑产品的购买费用，又引起了交货不够及时，导致顾客经常抱怨。
　　业绩状况
　　a）电脑行业销售渠道层次偏多，行业利润被各级厂家或代理商分割，加之竟相压价促销，产品利润率很低；
　　b）电脑产品逐步成熟、普及并正以较快速度走向家庭，传统的家电企业、大型商场、大卖场也加入了电脑产品的销售行列，分享了电脑行业的利润；
　　c）国际知名电脑公司参与了国内市场的角逐，占据了电脑行业的高端市场，抢占了很大的市场份额，加剧了电脑行业的竞争；
　　d）电脑产品价格的透明度极高，顾客的还价能力很强；
　　e）大型电脑网络建设项目被电信公司和国际大型公司承接，国内中小电脑公司非但没有获利，反而必须支付昂贵的网络使用费。
　　网络状况
　　随着IT产业迅猛发展，网民数量迅速膨胀，99年底我国上网人数已达630多万，加之与网络相连的弥漫设备的推广，如可接收Email的传呼机、上网手机等，直接或间接与网络相连的顾客数量已远远超过630万，但由于国内的网络建设尚处于起步阶段，在线费用较高，随时可上网的真正意义上的在线公司或网络公民的数量就要大打折扣，同时中国的地域辽阔，网民过于分散；网民密度高、单纯通过网上营销就可维持公司生存的地区并不多，所以电脑公司就有必要整合传统业务和网上业务，营造公司的核心竞争力。
　　1。5网上整合营销对电脑公司业务的促进作用
　　电脑公司特别适合使用网上整合营销是因为：
　　a）电脑软硬件产品属于技术含量很高的标准产品；
　　b）网上用户大多数是电脑发烧友，对电脑软硬件信息极为热衷；
　　c）电脑软件在网上传输是非常便利的，可以采用免费试用和赠送简化版本等方法吸引客户，让他们决定是否购买整套软件。
　　网上整合营销可实现在全球信息基础上共享专家智慧，为公司营销提供了创新业务和创造客户的空间和手段，是传统业务与网上业务组合和拓展的捷径。网上整合营销坚持以功能为核心，加强软硬件整合，借助网上项目管理，联合网上专家智慧，共同参与开发，充分发挥高级复合人才的项目带头人作用，不断推出适合本土市场的新产品和新服务功能，占据行业的领先地位；
　　网上整合营销加强了行业内各公司的合作，促进各公司的专业分工，错开了彼此的市场，提高了各自的业务能力，增强了顾客满意。
　　网上整合营销加强了跨地区、跨行业、跨层次市场的整合，加强了虚拟市场与实物市场的整合，产生了许多复合市场、派生出种类繁多极其专业化的细分市场，保证了公司市场细分的科学化，从理论上可实现在市场的无穷细分。因此，再大的公司也有施展实力的余地，再小的公司也能找到其生存空间。
　　整合产品销售、服务的全过程，可减少中间环节，降低渠道费用；利用在线服务降低公司的服务成本；利用在线培训提高顾客素质，减轻公司的服务负担。
　　网上整合营销加强了公司内部管理的网络化，能提高员工的业务素质，加快公司的运营速度；网上整合营销利用在线人工智能，能提高公司的服务质量，缩小公司IT及管理队伍的规模，节约人员成本。通过全员、全过程营销管理，严格控制产品和服务的质量关，实现企业质量管理体系向ISO9000和ISO14000标准的自然过渡。
　　第二章网上整合营销管理的战略
　　2。1网上整合营销管理模型
　　一、市场定位
　　了解顾客需求
　　分析顾客购买力
　　提供合适产品
　　实现某种功能
　　占领目标市场
　　图21市场定位
　　通过整合市场调研了解顾客的真正需求和期望，获得顾客购买电脑产品的行为特征；借助网上营销数据库分析顾客的购买能力，根据电脑产业的发展趋势和顾客的消费潮流结合公司的经营目标研究、开发、生产合适的产品，实现顾客所需求和期望的一种或多种功能，占领公司的目标市场。
　　二、创造顾客
　　有用的产品信息吸引顾客
　　通过产品功能演示和成功案例使顾客产生兴趣
　　激发顾客购买欲望
　　导致顾客的购买行为
　　图22创造顾客
　　遵循营销心理学，利用顾客的从众、娱乐、身份地位等心理需求来激发顾客的购买欲望。
　　通过产品信息发布、整合广告、在线座谈会等，向顾客介绍产品功能；利用有用的产品信息吸引顾客；通过产品功能演示和产品的应用实例使顾客产生兴趣；借助整合促销、邮件营销、事件营销、俱乐部营销等进一步激发顾客的购买欲望，最终导致顾客的购买行动，使公司获得收益。
　　三、顾客成本
　　折扣
　　顾客成本降低
　　直接销售
　　营销费用降低
　　网上渠道整合
　　资源优化配置
　　图23顾客成本
　　通过直接销售、渠道优化、优化资源配置等降低公司的营销费用；通过销售折扣让利顾客，增加顾客让渡价值，最终减少顾客购买本公司电脑产品的成本，提高公司的竞争实力。
　　四、顾客忠诚度
　　对营销进行全过程管理
　　加强顾客服务
　　提高顾客满意度
　　保证顾客便利
　　图24顾客便利
　　对公司的营销管理实行全过程管理：提高员工素质，加强顾客服务；加强顾客培训，减轻公司服务负担；以顾客为中心、不断增强顾客购买和使用便利，提高顾客满意度，维持稳定的目标顾客群。
　　提供多种沟通渠道和沟通方式
　　促进客户参与
　　使客户产生强烈认同感
　　提高顾客忠诚度
　　加强与客户沟通
　　图25顾客沟通
　　提供多种沟通渠道和沟通方式促进顾客参与沟通、鼓励顾客对话，使顾客充分了解公司的经营状况、针对详细的顾客购买行为特征，通过个性化的服务使顾客产生强烈的认同感，提高顾客忠诚度。
　　五、业绩增长
　　整合顾客界面
　　忠诚的有回报的顾客数目增加
　　公司利润增长
　　导致重复购买
　　塑造公司的企业形象
　　图26业绩增长
　　优化公司与顾客接触的每个界面，塑造优良的企业形象，创造高品味的企业文化氛围，使得忠诚的有回报的顾客数量不断增加，导致重复购买公司的产品或服务，维持稳固的公司利润。
　　六、双赢策略
　　提高公司实力
　　设置顾客转换障碍
　　控制顾客
　　行业健康发展
　　吓阻潜在竞争者
　　加强同行合作
　　图27竞争与合作
　　做好顾客，设置顾客转换成本；通过加速新产品或新服务的升级、换代工作和低成本运营取得行业优势、获得行业领导地位；联合同行公司统一进货，降低采购成本；推动行业内有关资源共享，降低运行成本的同时共同创造营销机会；设置行业的进入和退出障碍，谨防潜在竞争者的加入和替代产品的生产厂家的市场渗透。
　　七、网上整合营销的总体模型
　　了解顾客需求
　　分析顾客购买力
　　提供合适产品
　　实现某种功能
　　占领目标市场
　　导致顾客的购买行为
　　激发顾客购买欲望
　　通过产品功能演示和成功案例使顾客产生兴趣
　　有用的产品信息吸引顾客
　　折扣
　　顾客成本降低
　　顾客数量增多
　　直接销售
　　营销费用降低
　　网上渠道整合
　　公司利润增长
　　资源优化配置
　　对营销进行全过程管理
　　加强顾客服务
　　提高顾客满意度
　　保证顾客便利
　　提供多种沟通渠道
　　促进客户参与
　　使客户产生强烈认同感
　　提高顾客忠诚度
　　加强与客户沟通
　　整合顾客界面
　　忠诚的回报顾客数量增多
　　导致重复购买
　　塑造公司的企业形象
　　提高公司实力
　　设置顾客转换障碍
　　控制顾客
　　行业健康发展
　　吓阻潜在竞争者
　　加强同行合作
　　图28网上整合营销总体模型
　　2。2网上整合营销管理的目标
　　网上整合营销的总体目标是建立一套廉价、高效的保证顾客满意的公司运作机制。
　　一、功能销售。转变传统的产品销售观念为功能销售观念。客户所购买的是电脑所能实现的功能，而非电脑本身，电脑只搭载功能的平台，公司应采用最新技术、借助网络平台寻找实现已有功能或新功能的更廉价的实施方案。公司通过计算机及外部设备的销售、弥漫设备的推广，促进网络与工业、农业、商业、办公、教学、家庭、个人自动化设备的整合及利用网络加强它们之间的整合，组合成极其丰富的功能，演绎出多种多样的复合市场，提高公司的顾客回报率。
　　二、学习型组织。把公司设计成学习型组织，通过远程教育、网上培训、自学、相互学习、岗位互换等方式，全面提高员工的综合素质，满足网上整合营销对员工素质的高要求。运用网络辅助教学，持续更新员工的知识结构，增强员工的学习能力和创新能力，保持公司产品和技术的优势地位；借助公司强大的人力资源开发实力，在造就一支高素质员工队伍的同时，做好顾客和相关利益方的培训工作，带动他们素质的提高，形成融洽的有利于公司经营的内部和外部环境；与大专院校携手培养人才，作为他们的实习基地，在提高学生动手能力的同时降低公司的人力成本。
　　三、全员、全过程营销管理。鼓励员工间的沟通与协作，充分利用集体智慧，策划营销方案，做到人人关心客户、事事不忘公司生存、满足网上整合营销的整体协调性原则。加速公司各部门的自动化进程，适度增加投入，使公司的营销管理逐步与国际标准接轨，进一步优化公司资源配置，在实现公司网上ERP项目的同时向ISO9000和ISO14000自然过渡。
　　四、忠诚顾客数量。公司应设置自己的网站，获得网上销售份额；通过有用网上产品信息，使潜在客户成为购买者；启动公司的企业形象工程，实施品牌战略，运用网上软营销提高公司和品牌知名度、建立客户忠诚；切实做好顾客并与传统营销整合、减少营销费用和时间成本，降低客户可接受成本，努力使公司忠诚的客户数量持续稳定增长。
　　2。3实施步骤
　　一、形势分析。
　　a）市场分析。产品定位：是否适合网上整合营销，电脑产品一般来讲都适合；
　　b）顾客分析。了解顾客需求，顾客的购买力，顾客的购买倾向。准确确定目标顾客，越准确越有价值。如：面对的是全球，还是一个国家或仅仅局限在一个城市。因为不同营销目标必须采用不同的营销方案。
　　c）竞争性分析。弄清公司目前的处境，分析公司的竞争优势和弱势。
　　d）机会分析。公司市场份额、销售利润等增长的可能性。
　　二、目标。确定合理的近期目标，界定网上整合营销的任务；
　　a）销售目标；
　　b）盈利目标；
　　c）顾客目标。
　　三、营销计划。
　　a）制定网上整营销计划，保证各部门共同参与，使计划解决的确实是公司所面临的最重要问题；利用Internet把创造性和开放性渗透到已僵化和日常化的计划过程中去；
　　b）确定整合营销中各个变量的权重；
　　c）分配各部门任务：申请域名、设计网页、建立网站、网站宣传、业务增长、留住客户；
　　d）加强营销计划的财务管理。确定营销预算。对营销计划的各环节进行重要性评估，分配各子过程的费用，优先保证重要环节的顺利实施；
　　四、执行营销活动。依照营销任务要求规划网上整合营销活动；创建公司网站并做好与公司内部网络的衔接工作；加强网上整合营销的控制工作，搞好产品销售和售后跟进服务；定期推出网页的升级版本；紧跟网络发展步伐，加快传统营销技巧向网络的移植过程，加强网上整合营销与传统营销的强势整合。
　　五、监测和控制。定期评价网上整合营销的有效性与适宜性，对不符合公司业务发展的内容进行识别和确认，并采取有关纠正和预防措施，保持公司网上整合营销系统的效益。
　　第三章用网上整合营销创造顾客
　　3。1市场定位网上整合市场调研
　　一、网上整合市场调研的特点
　　网上整合市场调研就是借助Internet对客户、供应商、竞争者、代用产品等市场状况及时了解、准确分析。成功的市场调研是网上整合营销的前提，是电脑公司产品定位、市场定位、广告定位、产品推广与促销的必做工作；使公司先有顾客，后有产品的网上预售策略得以顺利实施的保证；是利用顾客的智慧充分挖掘现有产品新功能和新应用领域的方法。
　　网上整合市场调研融合了网上调研以下特点：
　　a）网上信息的及时性和共享性。网上信息传输速度快，网上没有时空的限制，网上调研可保持与被调查者及时互动，可保证网络信息的准确性和及时性；
　　b）网上调研的快捷和低成本耗费。在线调研极为方便，只需一台可上网电脑即可；调研人员只需发出调查问卷，提供相关信息，接受反馈信息，然后进行整理和分析，大大减少了公司人、财、物的耗费；
　　c）网上调研结果可真实地反映客户的消费心态和市场发展趋势。访问公司站点的顾客和潜在顾客往往对公司的产品或服务有一定的兴趣，而且他们是在休闲的状态下轻松、主动地填写问卷，这种效果是面对面提问所无法比拟的。
　　网上调研需要去伪存真。要对调研信息的完整性较差，准确性难以判断的缺陷进行矫正；同时也要对顾客存在戒备心理，导致不能获得顾客不尽真实的私人信息予以认真对待。因此网上市场调研必须与传统的市场调研相结合，以支持公司生存的现有顾客群的数据为中心，根据公司的实际情况分配两种调研的投入；在两种调研中合理选择具体的调研方法，并借助Internet把采用的各种调研方法有机的融合在一起，把网上调研与传统调研所获得的数据进行对照比较，相互验证各自的统计分析结果，保证公司市场调研结果的可靠性。
　　网上整合调研可以把网上已有的数据库和公司现有顾客数据库作为基础来建立调研数据库，收集详尽的顾客资料作为网上整合调研的信息基础，同时还必须确定多种与公司实际情况相符的数据统计分析方法，从各个角度交叉分析顾客特征，尽量保证调研结果的有效性。
　　二、网上整合调研方式
　　统计公司站点和营业场所的访问者：通过提供免费电子邮箱或来客登记簿识别访问者；要求来访者注册；提供免费个人主页；吸引来访者报名参加网上活动；直接向潜在顾客发送调查问卷，向他们征询关于电脑产品及相关服务的意见；在相应的讨论组中发布调查问卷；在网站上链接调查问卷页面；在公司营业场所发放调查问卷；通过向参与者承诺物质奖励调动潜在顾客的积极性；
　　在公司站点和营业场所进行市场调研：1、监控在线和门市业务，观察访问者挑选和购买电脑产品或软件的倾向，以及他们在每种电脑及配件的页面上所逗留的时间。通过分析这些数据，营销人员能够确定哪种品牌、配置、款式的电脑最受顾客欢迎，不同种类的电脑及外部设备的销售旺季各是什么时间，各种电脑产品畅销的地区。2、测试顾客对不同品牌、配置、款式、价格、广告的反应。调研人员通过不同调研内容的组合，如价格、外观、广告、付款方式、产品名称等来测试顾客对不同产品因素的敏感性，从而确定不同电脑产品在不同地区、不同季节、不同行业的营销重点以及产品性能、服务的改进方向。3、请求反馈信息。用电话和网上电话采访用户，收集调研资料；顾客的购买倾向和对产品性能、服务的意见对公司至关重要，公司通过附加网上服务或其它售后服务来鼓励顾客对话、积极参与公司的调研活动，填写问卷或通过电子邮件来发表他们的意见。4、监视竞争对手站点和门市业务。搜索、收集竞争对手信息，统计竞争对手站点和门市的客流量，利用各种方法估计竞争对手的网上及门市成交状况和成交明细，了解他们的主打产品、营销策略和核心竞争力，根据收集到的数据进一步分析本公司的竞争优势和弱势。5、跟踪项目顾客。密切注视公司目标市场的动向，尽快、尽早发现购买电脑设备或筹建网络工程的大宗客户。积极争取大宗客户，监视大宗顾客的网上网下活动，收集关于大宗顾客的详细信息并加以分析，迅速与参与购买决策和影响决策的各当事人建立联系，策划保持和争夺大宗顾客的战略。6、利用电子邮件和信函直接调研目标市场；收集顾客和潜在顾客Email和通信地址，直接询问他们对公司所经营的电脑产品和提供服务的看法，了解他们对产品和服务的需求和期望，根据公司目标市场顾客的意见确定公司的下一步经营目标。7、利用报纸、杂志发出调查问卷，用Email和信函接收答案等。公司通过数据分析的结果，界定当前整合营销过程中所需解决的问题。
　　三、网上整合调研的步骤：
　　1、制定调研目标。
　　a）识别公司整合营销中的问题和机会。主要是看公司产品和服务的顾客群体规模，网民中是否存在着被调查群体，规模大小，网上顾客的回报率是否比传统顾客高。
　　b）为公司的整合营销决策提供信息支持。
　　2、界定问题和机会，确定调研对象。
　　a）公司产品或服务的顾客特征。他们是否更愿意并且能够通过网上购物的方式来访问公司的站点，使公司获得收益。营销人员可通过回访或借助Internet跟踪了解顾客的意见和建议。
　　b）竞争者状况。了解本地区电脑行业的竞争态势、竞争者的市场份额、竞争优势和弱势、本公司所处的竞争位置、核心竞争力等状况，及时调整公司的产品结构和营销战略。
　　c）其它同行公司（合作者和中立者）状况。掌握同行业务差异较大公司的发展动态，如：技术水平、人员状况、市场规模、资金实力等，分析他们业务与本公司产品和服务的互补、增值作用，能否实现交叉销售或共生营销，共同创造营销机会。
　　d）公司的投资人。对于新兴的网络、新产品开发公司或带有炒作性质的电脑公司，投资人持续的资金注入是他们生存和发展的重要保证，因此必须正确把握投资人对公司的看法和他们未来的投资动向。
　　3、制定调研方案和备选方案。
　　a）选择调研方式。根据所要调研的对象和计划的调研投入，选择合适的网上和传统调研方式及其组合，获得较高调研效率。如调研费用紧张时，可采用公司网站、电子邮件、调研信函、电话、营业场所发放调查问卷等组合的廉价调研方式。
　　b）设计调研问卷。在问卷最前面说明调查的目的、意义等，引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的积极支持与合作；在确定调查目标的基础上，充分考虑调研对象的心理特征，然后有针对性提出问题。设计一份好的问卷，可以引导被调查者在没有失去兴趣前填写完所有的问题，达到市场调研的目的。注意问卷不宜太长；问句应简洁易懂，定义清楚；尽量采取选择题；敏感的问题应考虑提问方式，不要引起调研对象的反感。
　　4、实施调研。
　　a）查询调研对象，收集、筛选、整理数据。无任采用哪种调研方式都有一定的技巧，而且对于不同的调研对象也有所不同。尽量排除不合格的问卷，对大量回收的问卷进行综合分析和论证，保证数据更加贴近实际。
　　b）统计、分析数据，编制调研报告。根据调研目标和所收集的数据特征，结合公司以往调研经验，选择合适的数据统计分析方法，确保调研结果符合公司营销决策的要求。
　　3。2产品宣传柔性广告策略
　　一、柔性广告的作用
　　柔性广告是网上整合营销的重要环节，是公司网页的重要组成部分，是公司网站的重要功能之一。柔性是针对特定目标市场、产品、顾客购物行为特征等的定制广告。它可通过一条广告传播路径向全世界的网民传播广告，也可利用多种广告源、传播路径向同一顾客投放密集的广告。柔性广告可提高公司、产品、网站的知名度，加速潜在客户转变为即期购买者的过程。满意的客户和经典柔性广告的共鸣者是公司广告的二次载体和广告效果的放大器。
　　二、柔性广告的要素
　　1、广告的目标；
　　2、广告的目标受众；
　　3、广告源的策划和制作；
　　4、广告的传播路径，即广告到达目标受众的通道；
　　5、目标受众的信息反馈。
　　三、柔性广告的经典模型
　　图31广告传播的经典模型
　　柔性广告模型的主要环节：广告源的亲合力；传播路径的畅通；目标受众的心理特征；目标受众的信息反馈；广告源的自适应变形（根据目标受众反馈的信息，利用广告源中程序化的人工智能调整广告源的表现形式，增强针对特定目标受众的亲合力）。
　　四、柔性广告的特点。柔性广告继承了网上广告和传统广告的优点，同时又根据广告传媒的发展趋势，主要侧重于产品、功能、品牌与人们工作、学习、娱乐、兴趣、身份地位等需求相结合，给目标受众留下深刻的印象，提高潜在顾客选择本公司电脑产品和服务的概率。柔性广告在对网上广告进行系统化、智能化和个性化定制的同时兼顾传统广告的大范围、信息发布的主动性特征，充分发挥两者的相互促进作用，走集约化的产品宣传之路。
　　a）信息容量大，成本低廉。柔性广告可详细阐述产品的性能、外观、结构、功能、价格、安装、使用等；柔性广告可从多角度向目标受众展示产品；柔性广告的成本极其低廉，而且几乎没有时间限制。
　　b）既可采用即时互动的双向式沟通渠道，也可采用单向直播的方式。根据顾客的心理特征安排他们在接收广告时的地位：主导地位或被动地位。网络给网上广告提供了即时、高效的沟通平台，但网上广告的主动权掌握在目标受众手中，看不看广告、看什么广告，完全出于目标受众的自愿，所以柔性广告对网上广告的内容和网上广告的自适应能力进行了全面的升级，同时注意与传统广告整合，走集约化的产品宣传之路。
　　c）柔性广告不一定是顾客付费广告。顾客的网上时间是必须支付上网费用的，同时当前的网络速度又很慢，网民很少愿意花费专门的时间去浏览网上广告，除非他们对此类商品感兴趣或有购买意向。因此网上广告必须充分考虑顾客成本和顾客便利尽量使广告柔性化，如把广告做成主页的附件；把广告的内容有机的融合在有关网页中；把广告设置成可离线浏览或进行数据压缩，尽量减少访问者的成本；遵循网上礼仪，列出简单的广告目录，当访问者有进一步需求是再展开内容；给访问者提供适当收益，保持访问者浏览广告的投入和收益平衡，保证广告的效果。
　　d）柔性广告可去除明显广告特征，成为软广告。柔性广告的目标受众近似等同公司的目标市场，应努力把柔性广告的内容融入他们的日常生活，根据目标受众的兴趣、爱好和上网目的把广告的内容分散融合到电脑新品推荐、网上IT人物专访、聊天话题、相关新闻论坛等内容之中，使访问者在不知不觉中接受了广告的内容；选择好公司形象代表，并把这项活动纳入公司的企业形象工程中，利用公司的形象明星，塑造公司良好的企业形象，进一步放大柔性广告的效果；
　　e）传播范围广。柔性广告具有网上广告的高质量多媒体特征，使它与传统广告相比具有更强的感染力，同时多个相关网站还可互做广告，相互捧场；柔性广告可收到即时的信息反馈，根据反馈的信息广告源的智能化程序指令执行自适应变形，因此柔性广告具有很强的扩散性；成功的网上柔性广告可像普通软件不断换代升级，逐步增强柔性广告的亲合力；成功的柔性广告可迅速传遍至全世界的网络，也可针对重点顾客群定制广告或自动生成独特的广告页面。柔性广告也借助传统广告进一步扩大广告的覆盖范围，与网上广告相互促进。
　　五、柔性广告方法：
　　除自己网站上的广告外，在其它站点和手机上网站点、发送Email的寻呼台上做广告宣传公司、网址或产品；
　　把公司的域名加入知名网站的搜索引擎，为寻找电脑类产品的潜在顾客提供一个进入通道；在传统媒体上做广告宣传公司网址，放大网上广告的效果；对广告中词语组织要有杰出的创意，如网易网聚人的力量、DoyouYahoo？，充分挖掘口传营销的强大力量；
　　六、柔性广告可以是网上广告及传统广告中的任何形式及其组合，如：
　　标牌广告是指在其他公司的网站上购买的广告空间中所做的广告，这些广告工具通常有搜索引擎、新闻组、聊天室、电子杂志或其它一些页面中，它提供公司站点链接，从其它公司站点分流部分访问者，但有些站点会要求本公司的广告页面设置返回按钮，以便访问者浏览者看完广告后返回原站点；许多公司并不允许分流访问者，他们提供存储空间，把公司的广告放入其中。
　　网络广告交换服务系统（InterLinkExchange），多个网站之间相互提供网上广告链接，用服务换服务而不必支付任何费用。
　　电子广告（eAds），把公司的产品或服务的信息放在专门的网上广告网站，通过专业广告人员来设计和传播网上广告。
　　给访问者奖金的广告，根据访问者阅读广告的次数，给他们发放相应的奖金的广告（如GoldMail和CyberGold）。如公司的广告费用有限，可只给拥有公司产品系列号的顾客付费，鼓励他们不断了解公司的新产品、新服务、向亲朋好友推荐公司的产品。
　　邮件清单。参与邮件清单，向对电脑、外部设备和相关软件感兴趣的网友发送公司产品或服务的信息。
　　其它一些广告形式：旗帜广告；Email广告等。
　　七、柔性广告的评价
　　根据柔性广告目标受众的规模、广告的投放量、广告时间、每天访问者的数量、广告费用、公司的近期销售额变化等情况分析柔性广告的效果，识别不合理的环节，采取相应的改进措施，保证柔性广告的投入和收益平衡。如HP公司只为给他们带来真正对其产品感兴趣并访问其站点的网上广告服务支付广告费。
　　3。3网上寻找顾客
　　根据公司市场调研的结果确定目标市场潜在顾客的特征，了解他们经常访问的站点和最感兴趣的内容，并参与进去，与潜在顾客打成一片，掌握他们购买电脑产品的动向，通过他们了解与电脑产品相关的市场信息，巧妙地推销公司的产品和服务而不引起潜在顾客的反感。
　　掌握公司营销数据库中各相关利益方使用电脑产品的状况，分析他们对电脑及外部设备的功能和性能需求，以及他们正在使用的电脑设备的使用年限、何时需更换，占领电脑产品升级换代的市场份额，为顾客制定购置计划。
　　通过软、硬件及其它外部设备的整合，实现电脑及网络的新功能，首先发现并占领新功能的目标市场。估计公司目标顾客经常光顾的地方，在这些场所找到顾客的概率较高。
　　一、充分利用新闻组
　　新闻组是一种公告牌，它的作用是供有共同兴趣爱好的人群对特定的主题进行讨论和交流。营销人员可以找到与电脑硬件及外部设备、应用软件、游戏软件等兴趣有关的新闻组。如DejaNews，Hotbot，Newbit等。
　　网上整合营销可通过新闻组获得很多的潜在顾客，公司可从中对其顾客和电脑行业有更多的了解，如果营销人员越舍得花时间看新闻组，他们就可能知道越多的潜在顾客信息。
　　查看公司顾客所在的新闻组，通过新闻组的搜索引擎，根据公司所拥有的信息和需查找的内容可有以下几种方法进行搜索：输入专门的问题或主题进行快速查找；输入一个或多个关键词进行增强功能搜索；通过搜索过滤器设定范围来精简搜索；根据顾客的兴趣爱好查找相关站点的新闻组；通过浏览组分层、分级来查找新闻组。利用新闻组是寻找目标顾客的一个便捷途径。
　　二、使用邮件列表
　　邮件列表与新闻组大同小异，只是它是通过电子邮件来讨论，需要用户直接订阅才能参与进去。用户只要向邮件列表发一封电子邮件，在正文中包含一个预订命令或预订消息即可预订邮件列表。
　　许多邮件列表是由广告来赞助的，当订阅一份邮件列表时，看这个列表是否由电脑广告来支持，所宣传的电脑产品或服务是否与本公司类同。与邮件列表的成员相互接触，参与一些生动的软、硬件技术、应用讨论，在邮件列表成员中寻找公司的潜在顾客，公司也可通过邮件列表的广告为顾客提供一个了解公司的路径。当然公司也可建立自己的邮件列表，直接锁定一部分潜在顾客。
　　三、在线论坛
　　在线论坛与新闻组相似，不同的是在线论坛有管理者来监看所有的信息。与新闻组一样，人们加入在线论坛也是因为他们有相同的兴趣爱好，找到目标顾客所在的论坛，加入论坛并与潜在顾客讨论，了解他们对电脑产品的消费导向。与论坛的管理者联系，看他们是否接受公司电脑产品、服务、公司形象等方面的广告，如接受，让他们指导我们在合适的地方做广告。当然也许我们能找到一个与电脑产品买卖有关的消息论坛，直接获得其它公司同类产品的销售状况和顾客意见。
　　四、在线获得满意顾客的帮助。
　　加强在线顾客服务，尽力保证顾客满意，使他们成为公司的好朋友，通过他们向周围的人推荐本公司的电脑产品和服务、在聊天室中赞扬公司的产品和服务，使更多的潜在顾客了解我们的公司和产品；如果顾客很喜欢我们的公司，当然不希望为他们提供产品和服务的公司倒闭。
　　3。4网上吸引顾客
　　网站策略。随着电子商务的蓬勃发展，公司网站的成功与否将直接影响公司的未来生存，公司应牢固树立公司网址与域名的商标意识，并把它纳入企业形象（CIS）规划中。
　　公司应把内部网与Internet上的网站有机地结合起来，在做好网上营销的同时，努力拓展以公司为中心的宽带本地网。以宽带本地网作为平台为周边客户提供超前的网上服务，通过收取服务费支持公司网站的发展。
　　主页是公司的网上门面，是公司给网上顾客的第一形象。根据网上顾客的需求特征、个性、爱好、职业等智能化定制网页，使网页更加贴近特定客户，努力使客户在情感上产生共鸣，形成客户对公司的认同感，建立与顾客的直接关系，从而赢得客户信任，实现直接关系营销。
　　网站的主要内容有以下几部分：主页；免费资源；新闻稿；参考页面；产品或服务页面；公司员工页面；客户支持页面；市场调研页面；公司信息页面；网上广告；客户留言板。
　　一、通过内容吸引顾客
　　使公司网站内容保持最新，顾客就会定期访问公司的站点阅读与电脑产品相关的新闻。Internet在不停的变化，因此公司的网站必须不停地更新以适应顾客的新需求，虽然增加和改动各种产品和服务信息会加大营销费用，但如公司不在信息、内容和智力上投资，顾客会对公司的网站失去兴趣。
　　为了让顾客经常访问公司的站点，应尽可能让他们在每次返回时都能获得一些新的内容；每个网页都应有最后更新日期，这使我们不得不定期更新网站内容，而顾客可简单地核实某条最新消息；利用个性化的一对一营销技术，使得向用户展示自上次访问以来的变化成为可能。绝大部分电脑公司都用Internet发布实时的最新电脑产品或服务信息，如果我们不愿意这样做，我们的公司很可能被淘汰出局。
　　二、提供免费信息
　　公司若要保持一个忠实的顾客群体，就应向每个访问者提供免费信息、免费产品和服务。对那些经常访问公司站点的顾客，为巩固与他们的关系应提供某种形式的奖励或回扣。如果公司善待目标顾客，同时控制好顾客的转换成本，那么他们就不会投入其他公司的怀抱。
　　随着上网顾客的日益成熟，他们访问站点的随意性越来越小，目的性越来越强，期望不断地获得一点新的信息、服务或产品。因此公司最好给注册网站的顾客一定的免费礼品，当他们再次来访时，提供一些个性化的网上服务，迎合顾客的需求。
　　三、个性化
　　当公司知道顾客是谁后，就应开始收集关于顾客的详细信息，我们越了解顾客，营销工作就变得越容易；借助顾客数据库的分析结果，公司可制定出更加有效、费用更低的营销方案。顾客信息是公司的商业机密，应注意顾客私人信息的保密工作。根据各顾客对公司回报率的大小为他们提供更加个性化的定制页面、功能和服务，以高质量的服务换取顾客忠诚。
　　四、降低顾客成本
　　支持在线和离线阅读。由于存在顾客在线成本，公司的网站内容应充分考虑顾客的利益，保持网页内容简洁、高效；为顾客提供离线阅读、网站内容压缩下载；把顾客感兴趣的内容做成电子邮件，然后发送他们；加速公司网站的本地化进程，为周边顾客提供极其低廉、高速的在线服务项目，大幅度降低这些顾客的上网费用；积极探索、开发新的网络设备和网络连接服务，寻找更适合公司目标顾客的上网方式。
　　五、增强顾客访问便利
　　比我们的顾客行动快一点，引导顾客消费电脑产品的行为。在网站上为顾客提供搜索引擎，加入简单而功能强大的导航帮助。尽量保证访问者最多点击三下就可浏览网站上任何一个独立页面，千万不可使顾客对公司网站产生厌烦心理。
　　六、事件营销
　　特殊事件会吸引许多新顾客。特殊页面会吸引除非公司网站有特殊信息和服务，否则他们不会访问公司站点的访问者，如网上计算机知识大奖赛；网上实时游戏大战等活动都会导致网站访问者剧增；公司可通过娱乐和教育吸引大量游戏的忠爱者和希望学到知识的顾客，使公司成为他们购买电脑产品的首选对象。
　　3。5相关利益方沟通
　　一、根据各相关利益方对公司的价值，充分利用网上沟通工具进行不间断的联络。加强与各利益方的沟通，鼓励他们对话，接受他们的反馈意见；整理、分析后把输出的结果作为网上整合营销持续改进的输入。
　　二、网上公共关系
　　网上公共关系就是以Internet为媒介加强公司与公司的直接利害关系和间接利害关系之间的交流与沟通，促进彼此了解，从而提高公司的知名度，在公众心目中树立良好的公司形象，形成有利于公司正常运作的内、外部氛围。
　　公司的直接利害关系和间接利害关系都是公司的潜在顾客或是可通过他们的影响力扩大公司顾客群的相关利益方，因此网上公共关系是公司顾客沟通的重要环节；公司应制定相应的顾客沟通制度和选择合适的沟通的方式，不断加深与各种关系之间的了解，从他们那儿获得有益建议，作为公司制定营销计划的参考，加大公司营销中直接关系营销的比重。
　　网上公关优势：公司通过网上的各种沟通方式直接与相关利益方进行一对一交流，降低了公司的公关成本，同时由于网上公共关系的传播范围广，公关对象的数量大，公关的整体效率大大提高，可为公司带来意想不到的顾客；促进各利益关系方电脑知识与操作技能的沟通，有助于激发他们购买或升级计算机及配件的欲望。
　　网上公共关系是公司的无形资产，它易创建、易扩张、易丢失、易萎缩、难维持。因此公司必须认真分析各种利害关系，按每个利害关系对公司的价值进行归类、分级，根据各利害关系的等级分配恰当的公关投入，维持网上关系的稳定性，保证网上公关的潜在收益。
　　网上公共关系的常用工具：交互式图片新闻；网上论坛；网上新闻组；网上社区；网上俱乐部；免费电子出版物；网上免费资源；网上广播台；网上顾客会议；在线计算机知识培训；邮件清单；电脑专家答疑等等。
　　第四章用网上整合营销提高营销效率
　　运用Internet所提供的工具和方法，优化公司营销管理的全过程，根据目标市场的实际状况和公司员工素质，分析各营销环节的运作效率和成本，构成规范的营销程序，提高公司的营销效益。
　　4。1网上渠道整合（联合网）
　　调整优化网上渠道。首先根据公司目标市场顾客需求和为顾客策划的电脑应用方案的要求，借助Internet搜索相关产品和服务的供应商，与公司现有的渠道成员进行比较，选择更加合适的渠道成员，与某个成员的营销优势进行整合，以相对低廉的价格和更加切合实际的功能满足顾客的需求；其次从价格、质量、性能、便利性、运费、资金成本、产品的生命周期等多方面综合分析，确定合理的产品品种和进货批量。缩短顾客的平均等待时间、增强顾客购买产品的空间便利、保障产品的售后服务，保证渠道在实现顾客需求和期望过程中的效率和效益。
　　优化渠道结构。根据公司的规模、员工素质、组织结构、经营产品和服务的特征选择与公司直接接触的渠道成员数、渠道深度（级数）、各层次渠道间的关联度；不同产品和服务的渠道应有所不同；公司应根据目标市场的变化情况，借助网络不断调整、优化渠道，保证渠道的动态适应性。
　　合理配置渠道成员，谨防渠道冲突。通过整合垂直渠道降低专用电脑产品和服务的成本，提高营销效率；通过整合水平渠道，拓宽公司经营电脑产品的品种、提高公司营销系统的抗风险能力，保有多个的细分市场；通过整合多渠道充分挖掘电脑市场潜力，增加目标市场的顾客密度，扩大市场份额；特别要注重整合复合渠道，加强与跨行业、跨部门公司的整合，特别是与所经营产品和服务与本公司业务差别较大且又可互补增值的公司整合，共同开发新市场，提高公司渠道系统的方案和项目实施的能力，充分发挥共生营销的作用。
　　选择渠道成员时应注意优势互补，同时彼此之间的营销能顺利衔接。具体因素如下：渠道成员的经营电子产品的年数、是否经销过同类产品、其主打产品的成长和盈利记录、其偿付能力、合作意识和声誉、所经营产品的数量特征、员工技术水平、推销实力、营销管理水平、市场规模、顾客特征、营业场所、交通便利性、其公司的未来成长潜力等；保证渠道成员与本公司的现有渠道系统和网上整合营销目标相适应。
　　渠道成员的动态管理。按照是否能够保证公司网上整合营销效益的要求、评价渠道成员对公司的贡献率，如销售额完成情况；产品的价格水平；平均存货水平；向客户的交货时间；与公司的促销合作情况；培训计划状况；售后服务状况等；规划渠道成员的利润空间和发展空间，淘汰不符合公司利益的渠道成员，通过Internet把渠道成员变成公司保证顾客满意的重要组成部分。
　　网上整合营销的渠道管理包括了渠道的建立，渠道成员信息的收集、分析、评价，渠道成员的控制，各渠道成员的协作，根据电脑市场和产品情况进行的渠道调整等。这种多维、细化、复合、动态的网络渠道系统如不借助网上整合管理是无法正常运作的。
　　4。2产品直销的整合
　　直销就是公司借助网络，不经过中间分销渠道，把产品或服务直接转移到顾客手中。网络是直接营销的充电器；网络的多媒体特征能为顾客提供更加全面的产品信息，使顾客更深入地了解产品性能，有助于消除他们的购买顾虑；网络为直销提供了更加便捷的采购和支付方法；网上直销的最大优势在于缩短了人际、区际、国际之间的距离，尽可能的拓展了直销的范围，增加了直销的覆盖面，从而可能实现同一产品销售数量的大幅度增加，网络可实现一对一营销，密切顾客与公司的关系，鼓励顾客参与营销过程；传统的直销方式，如邮购目录直销，直接邮购营销；电话营销，电视直复营销，电台、杂志和报纸直复营销等都可很容易地移植到网络上或与网上直销整合。力争与每一客户建立长期联系，变网上直接营销为网上直接关系营销，形成稳固的购销关系。
　　网上直销有助于降低营销成本，提高营销效率，它比普通电话直销毛利上升30。直销为公司提供了更广阔的潜在市场，营销者可买到各阶层人士的名单。但是直销整合对公司的整体素质要求较高：公司必须拥有自己的网站；确定合理的营销数据结构，建立营销数据库；掌握数据库技术和先进的分析技术；根据公司直销目标市场的特征，选择合适的直销方法及其组合，遵循AIDA原则，衡量目标客户的反应并采取相应行动，促进顾客的购买行为。
　　营销数据库不等于一张客户名单应包括市场调研、人口统计、心理分析、媒体分析、近年销售情况、次数、金额数量等多方面数据。公司应根据自身营销方针、目标和现状，确定所需采集的数据的范围、内容，选择切合实际的数据统计和分析方法，保证分析结果能比较真实地反映顾客的需求。
　　直销特别适用于性能、质量稳定，低售后服务，标准化的成熟成品。电脑及其外部设备、电脑配件、网络设备等都属此类产品，因此网上的电脑销售一直很好。直销必须与顾客的素质整合，如顾客的计算机应用技能较高，可通过公司网站的技术支持自行解决售后服务问题；或是顾客可在本地找到价格低廉售后服务和技术支持，否则顾客不会选择直销方式。
　　网上直销高技术产品对顾客的计算机技术水平有一定要求。如Dell公司通过网上订单、个性化客户主页定制、在线技术支持而得到顾客青睐，该公司的直销主要针对中国市场的单位用户，顾客素质较高；然而把同样的电脑产品销售给家庭用户后，由于家庭用户在使用过程中要求的软件服务较多，加上顾客素质和网络费用的影响，使他们无法顺利解决顾客所遇到的各种问题，因此对于顾客技术水平相对较低家庭用户很难盈利，只有静待网络的发展和顾客素质的提高。
　　直销必须与物流系统整合。物流系统是直销得以实现的重要环节，公司必须有效地控制物流系统的效率和费用，加快物流系统的信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化建设步伐；所以电脑公司应与传统的物流部门，如运输公司、快递公司、邮政等到单位整合，减低物流成本；在直销顾客比较集中、数量较多、且又远离公司的区域建立配送和技术服务中心；利用网络管理物流系统的运作，实行对产品配送的全程跟踪，让顾客能在网上查到所订产品的具体位置，进一步减少顾客的平均等待时间；根据产品到达顾客端的运费、定货批量、金额大小、产品毛利率实行差别定价，保证直销利润。
　　防止直销与传统销售渠道的冲突，同时直销应与公司的规模、组织结构、人员成本等相适应。电脑产品代理商或零售商的技术服务是有价值的，因此直销应针对低服务需求的产品或顾客、公司渠道未覆盖的区域、大宗顾客。根据细分市场的顾客特征，实行有差别的营销策略，使公司所经营的电脑产品进一步贴近市场和顾客又可防止渠道冲突。
　　4。3整合销售促进
　　销售促进：在网上和公司营业场所同时采用多种短期性的现刺激工具及其组合，用以刺激顾客和经销商较迅速和较大量地购买某一电脑产品。
　　销售促进的目标。吸引新的使用者，获得更大的市场份额；奖励忠诚的顾客；巩固与经销商的长期关系。
　　销售促进工具。消费者促进：免费软件样品、电子优惠券、现金折让、特价机型、赠品（礼品）、免费服务、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、光顾奖励（积分奖）、免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销（用一种品牌为另一非竞争品牌促销）、售点陈列、商品示范；交易促销：价格折扣（鼓励经销商购买一般情况下不愿购买的数量或新产品）、折让、免费商品；销售人员促销：奖金、竞赛和销售集会。
　　在销售促进中公司必须把产品利润的一部分返还给顾客或经销商，以获取更多的利润。然而许多电脑产品的利润已经很低，使各家公司的销售投入偏少，为彻底改变这种被动的营销局面，我们不仅要加强各种销售促进工具筛选与整合，还要加强销售促进与事件营销、俱乐部营销的整合，加强销售促进工具与电脑网络功能实施方案、具体行业顾客的整合，可选用以下的销售促进方案：
　　一、112。由于电脑产品性能不断增强，而低端市场的顾客只需要部分常用功能，对电脑产品的性能要求很低，如打文件、上网、玩游戏、炒股票、看影碟，可利用专用网络把相邻的多个顾客的电脑及外部设备整合起来，实现硬件资源共享，节省部分重复的设备或电脑配件，从而使每位顾客所分摊的费用降低。
　　二、112。对于电脑性能要求较高，但暂时又缺乏购买力的顾客，可通过局域网利用附近的计算机进行联合运算，借助其它计算机的空闲或多余计算能力，提高顾客端的电脑产品性价比。
　　三、服务替代。对于可提供公司运行所必需的服务的顾客，与他们签订协议，用他们的服务替代电脑产品的部分价格，实现促销。如用电脑产品与广告公司交换广告服务。
　　四、关系替代。对掌握影响公司生存或发展的重要关系的顾客，根据关系的重要程度给予他们相应的价格折让，借助他们的关系为公司带来更大的收益。
　　五、服务剥离。对可自行解决售后服务的顾客，可剥离产品附加的培训、上门服务等费用来促进销售。
　　六、捆绑销售。把电脑产品与软件、高利润电子产品、特殊服务等捆绑销售，侧重于保证每张订单利润而不是保证单件产品利润。
　　七、部分移动。把办公室电脑与家用电脑中价格比重大、且易于移动的重复部件做成可移动的电脑产品，同一顾客就不必拥有完全独立的两台计算机，使顾客的总使用成本下降。
　　销售促进是传统营销的强势之一，但随着网络应用技术的发展和推广，传统销售促进逐步与Internet整合并向网上移植。网上销售促进在与传统、网上广告、传统销售促进整合应用中显示出强大的生命力，是中小电脑公司与国际大公司抗争的重要工具。弱小的公司无法支付与大公司匹敌的大笔广告费，如果我们再不给经销商价格折让、不给予消费者刺激就得不到消费者的试用。因此小公司必须制定持续的销售促进策略，不断创新销售促进工具，加强与伙伴公司或渠道成员销售促进方案的整合，通过整合销售促进挑起价格战，设法提高市场份额，又可避免同行报复的风险。行动就是营销，小公司可通过一连串的促销手段，在不断行动中蚕食市场份额，实现网上整合营销的以小博大、以快吃慢策略。然而对于电脑行业的领导者来说一味的价格竞争作用并不大，他们的发展主要靠扩大整个电脑产业的市场规模。
　　4。4整合人员推销
　　人员推销是一项古老的艺术，是传统营销最大的强项。在网上购物蓬勃发展、电脑产品快速更新、电脑市场竞争激烈、利润微薄、人员推销费用较高的多重影响下，电脑产品的人员推销由向顾客推销变成向经销商推销，推销地点由顾客端向公司营业场所后退。人员推销的高成本使得它主要局限于昂贵的、有风险的及少数大宗顾客的电脑市场，然而网络整合赋予人员推销新的生命力，同时对人员推销提出了更高的要求。
　　寻找潜在顾客和评估他们的价值。借助网上整合营销数据库，销售人员可获得极其庞大的潜在顾客资料；利用网上自动销售系统的强大数据分析能力，销售人员可迅速识别重要顾客，并打印出顾客清单；销售人员根据经验和进一步的接触分析各顾客的价值，根据价值的大小把他们分成热线、温线和冷线三类。尽管销售人员可利用公司的营销数据库，他们仍要掌握自己寻找线索的技能，不断充实公司的营销数据库，具体方法有以下几种：
　　a）向现有顾客询问潜在顾客的情况；
　　b）建立其它线索来源，如供应商、银行人员、电脑行业协会人员等；
　　c）加入潜在顾客的组织；
　　d）阅读各种与电脑行业相关的资料；
　　e）通过电话和邮件寻找线索；
　　f）拜访各个电脑代理商和经销商。
　　准备工作。销售人员在确定推销的潜在顾客后，从各种渠道收集潜在顾客的详细资料，必要时可向有关部门购买相关资料，如顾客的性格特征、购买风格、兴趣爱好、家庭状况；针对顾客对电脑产品的需求准备内容丰富的讲解和演示资料，介绍本公司电脑产品的优点、性价比和功能解决方案，选择讲解方式，准备顾客可能提出问题的答案，确定访问方法和访问时机。
　　接近方法。销售人员应根据顾客的喜好和习惯，安排接近的方式、场合、步骤；在与顾客接触时的衣着、开场白、说话语气、主要内容都要事先准备好。
　　讲解和示范表演。销售人员可按照AIDA公式，带上笔记本电脑，利用多媒体演示软件充分展示产品或方案的性能，注重讲解的技术含量、语言和表情的感染力，注意顾客的反应和谈话的气氛。销售人员必须熟悉营销心理学、行为学、相关的软硬件知识、倾听技巧、敏捷的临场反应能力等；销售人员可采取以下几种影响顾客策略：通过良好的公司形象显示公司的正统性；通过丰富的软硬件知识和对顾客需求的正确把握，体现公司的技术水平；通过扯上的关系影响顾客的购买决策；通过请客吃饭、送点礼品迎合讨好顾客；通过个人魅力感染顾客，给他们留下好印象。
　　网上整合人员推销的优点：
　　可进行推销全过程整合，减少推销成本。推销前期的顾客搜寻、准备工作、资料准备、介绍、产品演示、产品销售的后续和维持工作都可通过网络来实现，随着网络会议系统的应用和推广，销售人员可在网上与顾客进行面对面的接触和交流，销售人员不必东奔西走，节省大量的出差费用。
　　网上人员推销。销售人员不一定针对某一顾客或经销商推销，在网上销售人员可现场向具有某一特征的顾客群推销产品，大大提高推销的效率；同时也可针对影响同一购买决策的各相关方制定不同的推销方案，形成密集的推销力量，这是传统人员推销很难做到的。
　　全员整合。推销不仅仅是销售人员的事，针对重要顾客的推销方案由公司销售经理策划，推销人员在前台直接与顾客接触，其它人员在后台提供产品技术援助、销售辅助、顾客需求分析、沟通与信息支持，可现场监控推销的进展状况，为销售人员提供实时的决策支持。人员推销方案借助网络整合了公司集体的智慧，只有网络才能使公司真正做到用一个声音推销。
　　4。5内部管理整合
　　构建虚拟的Intranet。组建公司的内部网，通过Internet与公司的网站、相关利益方网络或计算机连接，形成公司虚拟的Intranet。充分发挥Intranet的作用。利用办公自动化软件、财务软件及其它商用软件，加速营销管理向网络的移植过程，进一步提高营销效率；加强渠道成员之间营销管理的衔接，鼓励顾客选择网上购物、网上获得服务，推动公司营销管理的数字化、无纸化进程，进一步降低营销成本。
　　加强内部沟通。由于公司的在线业务处于每天24小时连续运作状态，公司的网上整合营销各环节不能有丝毫中断，否则将严重损坏公司的形象；因此网上整合营销的成功与否对公司的连续运作和对顾客需求的快速反应能力都有很高的要求；公司必须适度调整组织结构，重新界定相关岗位的职责和权限，借助网上沟通工具建立高效的公司内部沟通机制，鼓励员工全面了解公司的在线业务以及与传统业务的整合状况；与此同时员工必须坚持学习，不断提高自身素质，保证各员工工作之间的无缝衔接，使得公司网上整合营销流畅运行。
　　员工通过网上效率手册合理安排自己的工作，提高工作效率；通过电子邮件（Email）、电子公告版（BBS）、网上寻呼机（ICQ）、网上新闻组等加强、加速员工之间的沟通与协作；公司每天安排固定沟通时间，及时向每位员工通报有关营销信息；通过对传统通信工具（手机、电话、传呼、传真、邮件）与网上沟通手段的整合运用，建立便捷的沟通渠道，使公司在遇到紧急状况时各部门、各员工能够迅速建立沟通，调用公司的营销数据库，获得其它员工的快速支持，保证接单的成功率。
　　4。6网上营销资源的优化配置
　　利用Internet优化配置营销资源。根据网上整合营销的全员、全过程和整体最优原则分析、优化公司的物流、信息流以及物流与信息流衔接的成本和运作效率。在网上进行全员营销素质管理；促进员工间的合作、交流（网上）；实现每周七天每天二十四小时的在线销售和服务；提供在线技术支持；开展网上培训服务，加强客户服务，提高客户素质，减轻公司技术服务负担；充分利用公司的营销数据库，聘用编外员工，扩大公司的服务范围；组建营销智囊团，策划公司的网上整合营销战略；加强各渠道成员EPP应用系统的衔接，实现网上EPP；等。
　　网上营销资源优化的结构及相关内容：
　　整合市场调研
　　网站策略
　　柔性广告策略
　　网上公共关系
　　客
　　户
　　需
　　求
　　客户订单
　　网上虚拟制造
　　主供货计划
　　网上零配件采购
　　库存记录
　　网上资源优化
　　产品结构
　　网上采购订单
　　虚拟制造订单
　　网上订单变更
　　零配件性能分析
　　图41网上ERP模型
　　ERP的投资，主要用于公司内部，并把注意力集中在如何使公司自身运转更加有效。而Internet主要是解决与外部世界的通信、连接和交易。而通过网上ERP，公司的收益不仅取决于公司内部流程的加速运转和自动化，还将取决于公司与渠道成员以及各相关利益方组成的整个营销系统的综合运营效率，即把效率传播给它的整个营销系统的能力。和其他公司合作的能力和配置营销资源的能力，将被看着是整合营销的优势。现在，我们公司能够通过虚拟的Intranet实时获取关于订单的信息，进而组织生产和配送，以确保公司的大宗顾客总是拥有足够的电脑配件来使生产线畅通无阻。公司也通过将虚拟电脑厂家直接同它的营销数据库链接，保证生产厂家及时了解顾客需求的变化。公司又通过网站将顾客连接到产品的营销链，顾客能够追踪他们的电脑订单从厂家到家门口的全过程，因而也减少了电话和传真的咨询费用。Internet创造了一个经过整合的一体化营销链、一个将合格供方和顾客作为直接利害关系的三位一体关系，在这种关系中，公司、合格供方和顾客共同寻找提高整合营销系统运作效率的方式，并分享收益。Internet赋予顾客找出最低产品价格这种前所未有的能力，也可以用于加深顾客与公司的直接关系并最终建立顾客对公司的忠诚。更进一步来讲，一旦营销数据库被放在一个能被需要使用它的各关系方获得的中心地方，它本身就变得更有价值。而且如果公司建立了营销数据库，那么通过Intranet为生产厂家和顾客提供有针对性的信息，也是十分容易的事情。对于大多数公司，如果不建立一个这样的整合营销系统，他们的未来生存将令人担忧。
　　营销信息虽然很重要，但选择正确的营销战略却更为重要。这意味着不仅仅是重组具有网络特征的电脑公司，而且要给予它新的营销动力。公司需要建立扩展综合资源计划，即利用网上ERP整合各相关利益方的资源。在公司的营销计划中合理地使用这些资源，形成一个以公司为核心的神经网络型营销链，这是网上整合营销成为柔性营销的基础。网上ERP可以很轻松地实现B2B和B，快速满足顾客的需求，然而如没有家庭自动化、商业自动化、办公自动化、工业自动化等系统的支持，大规模的网上整合营销是不可能实现的。
　　网上整合营销改变了公司的运行方式，把与营销相关的各个部门组合成一个流畅的功能整体。但是当前电脑公司缺乏前端的营销管理、财务、市场分析等应用程序（frontofficeapplication，与各利益方交互的软件产品）。特别那些提供ERP的公司，他们面对更为棘手的问题是，网上ERP的运作标准正不断被快速发展的Internet刷新。Internet可使应用程序位于web服务器上，公司内部网的每个人都可用浏览器使用服务器。浏览器可以运行在各种平台，从PC，笔记本，到机顶盒，或者是信息电器上。既然任何数量的访问者可以同时进入到系统中而不会引起额外的成本，且每个人都能方便地使用它，那么传统ERP系统对每个用户的高授权费用就不再合适。由于网上整合营销的以快吃慢的特性，在Internet上不存在长期标准的网上整合营销解决方案，这意味着小型的，快速增长的软件公司，在提供具有吸引力的最廉价、最好和最富有创造力的应用软件环境方面比大软件公司处于一个更为有利的位置，更有竞争优势。小公司适宜选择多种合适的应用软件，把它们无缝的整合起来。现在有许多程序设计语言具有这样的功能，例如Java编程语言能把跨平台的应用软件连接在一起。日益增多的功能贴切的整合软件、不断加强的Internet功能整合能力，这一切都为网上整合营销的持续发展打下了坚实的基础。
　　网上优化配置营销资源的主要内容：营销人员素质管理、营销能力平衡计划、营销活动控制、零配件及整机采购管理、产品成本核算及财务管理、产品数据库管理、产品自动上柜、在线订购及订单管理、网上安全支付、员工业绩管理、会员管理等。
　　4。7网上整合营销数据库
　　一、营销数据库：是一组有组织收集的有关顾客、潜在顾客或不肯定者的资料，这些资料有助于公司实现诸如领导潮流、质量领先、产品或服务销售、或者保持顾客关系等营销目标。
　　营销数据库是公司网上整合营销的信息基础，它详细记录了公司各重要相关利益方的信息，如影响公司生存和发展的相关利益方、为公司带来顾客的相关利益方、公司的顾客、有助于塑造公司形象或创建公司无形资产的相关利益方等；具体分类如下：
　　顾客关系、股东关系、员工关系、供应商关系、服务商关系（如运输公司、广告公司）、渠道成员关系、主管部门关系（包括集团或系统内各部门）、政府关系、社区关系、媒企关系、名人关系、社团关系（含俱乐部）。
　　根据各关系与公司的接触次数、时间、亲密程度、忠诚度等多方面评价他们对公司的重要程度、对利润的贡献率，并进行分类、分级、赋予相应的权重；如顾客关系的价值可由顾客近期购买、购买次数、购买金额等决定。
　　二、产品信息库：产品的性能，价格，质量，成本，技术，工艺流程，设计图纸，操作规程，安装程序，驱动程序，维修手册等方面资料；
　　三、生产厂家、同行业公司数据库；代用品、潜在加入者数据库。这些公司所经营产品的品牌、型号、种类、产品性能、生产能力、产品质量、返修率，技术服务水平、服务响应速度、市场份额、研发能力、竞争优势和弱势。
　　四、其它数据库：库存商品数据，财务状况数据，公司人员数据，公司的组织结构数据，公司的各项规章制度，公司的历史数据，公司的企业文化信息等。
　　第五章用网上整合营销保证顾客满意
　　5。1整合顾客界面
　　一、了解顾客的购物习惯和偏好
　　a）了解重点顾客的购买倾向。可通过让顾客对一组不同品牌、外观、配置、性能、价格、配套软件的电脑产品打分，然后根据顾客的打分，做出最初的判断，了解顾客的个性和购买偏好；接着根据顾客的喜好推荐一组性价比、品牌类似的电脑产品；随着对顾客提问的进一步深入，有时甚至可找出真正满足顾客期望的电脑产品及软件，从而获得顾客购买电脑产品的详细特征。
　　b）了解顾客的购物习惯。根据以往顾客的对电脑产品性能要求、对网络的功能要求、使用后反馈意见、购买其它信息家电的要求等分析当前目标顾客的购物习惯，作为调整公司的产品结构和经营重点的依据。
　　c）熟悉顾客购物行为。利用适当的统计分析方法，处理顾客购买电脑产品及周边设备的历史记录，从中得出顾客的购物和偏爱的服务特征，使公司能够为顾客提供更为贴近的服务。同时根据市场调研的分析结果，了解顾客消费电脑产品的趋势，针对顾客购物的心理特征为顾客定制个性化服务。
　　二、分析顾客的网上行为
　　公司通过运用整合市场调研和相关的跟踪服务工具收集详细的关于公司目标顾客群的信息，了解他们购买电脑和上网的目的，如查找资料、收发邮件、学习、与他人交流、兴趣、爱好、网上活动、参加社团、社区等行为；了解顾客目前使用电脑的状况；获得每一顾客通常行为的集合，建立顾客消费行为数据库，从中找出共性行为和个性行为；针对共性化行为采用无差别的低成本运营策略，提供大众化的服务策略，以薄利多销为经营方针；针对个性化的行为采用有特色的一对一策略，提供高品味服务，主要面向高端或大宗客户。
　　三、优化顾客界面
　　运用网络的人工智能，优化计算机生产和服务环节中与顾客接触的各个界面，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等多方面进行系统设计，保证顾客使用的舒适性，充分考虑顾客的感受。由于各顾客的身体和心理特征、计算机的使用环境也千差万别，他们所偏爱的色彩、音乐等都会有所不同。因此电脑产品和网上服务既要与顾客特征整合，又要与顾客的使用环境整合。如对于个性活泼的顾客，宜采用鲜艳的色彩、快节奏的音乐、很酷的外型，而对个性沉稳的顾客，宜采用深颜色，古典音乐，较方方正正的外型；对于儿童顾客用的键盘和鼠标，宜小巧且防水，而对于身材高大的顾客则必须换用特大号的；用于工业控制的计算机就必须考虑较恶劣的车间或生产线环境。当然一个优秀的顾客界面还有许多细节化的、艺术化的设计工作要做，而且也不可能做得尽善尽美，这必须与顾客对公司利润的贡献率相结合。
　　5。2整合顾客服务
　　顾客服务是公司所有业务的支柱，没有顾客服务就没有顾客忠诚。提供优质服务可获得一个忠实的顾客群，从而保证公司持续、稳定利润。公司应该充分利用Internet的快捷、廉价的特点，加快顾客服务的响应速度，提高顾客服务质量，保证顾客满意。优秀的顾客服务策略是当前电脑产品性能、质量差异很小情况下公司生存和发展的基石。
　　一、一对一服务模型
　　网上整合营销的一对一服务模型是真正意义上的一对一营销，未经过网上整合的传统营销和网上营销，只能实现局部的一对一营销，并不能全方位地保证顾客的购买便利和使用便利。
　　a电脑及配件、软件、网络、相关服务制造或提供方
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　　图51一对一电脑产品和服务定制模型
　　三、顾客服务方式
　　e）Email和邮件用于顾客服务。设计好公司的Email服务系统并与顾客的传呼机或手机短消息相结合，给顾客快速的信息反馈。如在每一页的底部给出webmastermycompany。com用来收集来自顾客的有关网络困难、错误链接等信息；为提高公司的服务质量，可为顾客提供显示各部门Email地址的网页，customerservicemycompany。com直接收集有关顾客服务的问题和反应的信件；ordersmycompany。com为订购询问提供快速帮助；listmycompany。com是希望获得新产品介绍、最新价格、市场动态、电脑行业新闻等信息的顾客列表；通过以上的mail系统设置给顾客一个良好的印象，即公司非常重视顾客，有许多人在处理Email业务。及时答复顾客的Email，当收到顾客的mail后利用mail系统的自动应答功能给顾客一封回信，告知顾客已收到他的来信并承诺在或小时内给予答复，千万不要忽视回信的艺术性。对于顾客经常遇到的问题，建议他们参阅公司的FAQs页面。做好顾客信件的标识、分类、归档工作，并定期备份，作为公司营销数据库的记录。
　　f）FAQs（常见问题解答）和常见问题手册。FAQs几乎是所有电脑公司所必须的页面，它主要为顾客提供有关产品、公司情况等常见问题的现成答案；如Microsoft公司的网站中有非常详尽的KnowledgeBase，对顾客提出的一般性问题，几乎都有解答；同时还提供了一个高效的搜索引擎，让顾客在大量的文档中快速找到所要的东西。FAQs一般可分为两层，第一层针对新顾客或潜在顾客，提供关于公司、产品、技术、服务等方面的基本信息；第二层针对老顾客，他们对公司的产品已相当了解，需要更详细的技术细节、产品改进、产品维护等信息；这样既方便新顾客入门，又使老顾客受到特别关照。公司必须精心组织解答的内容，根据答案的内容、被提问的频率、产品类别等为顾客提供多种分类方法，方便顾客查找和阅读。通常在FAQs页面的顶端设置最新更改日期，提示经常阅读FAQs的顾客是否有新增内容。保持FAQs适度的信息量，对公司核心的产品和技术信息，不宜过分批露，以免给竞争对手可乘之机；对于必须获得这些信息的重要顾客可采取加密后直接发送Email的方式，同时应注意这些信息的控制工作。
　　g）营造一个与公司产品或服务相关的网上社区，鼓励顾客自由参与，同时吸引大量潜在顾客参与，让他们用在线交谈或BBS对公司产品评头论足；让售后服务人员参与顾客的实时交流，做到有问必答。
　　h）顾客培训。顾客培训是顾客服务的重要组成部分，经过培训的合格顾客可自行解决产品使用和维护过程中的常见问题，可大大减轻公司的服务负担，节省服务开支，提高公司在顾客心中的地位。针对不同的顾客，公司可采取培训班、发放培训软件和网上培训等方式及组合，提高顾客操作能力；给优秀的顾客适当奖励，邀请他们参加公司的产品俱乐部，加强与他们的关系，可借助他们为俱乐部的其它成员提供服务，提高公司服务综合实力。
　　i）产品资料。在网上提供公司经销的各类电脑产品的使用说明书、安装说明书、产品设置手册、产品驱动程序、与产品相关的应用程序、新产品预告、产品性能和技术应用或实施案例等资料的下载。
　　j）实时咨询。通过网上交谈和网络电话，公司的产品工程师详细了解顾客所遇到的问题，为顾客提供现场解答，阐述产品技术和操作要领，提出解决问题的建议和步骤，指导顾客操作，让顾客在工程师的指导下解决问题。
　　k）远程操作。技术服务工程师通过网络的远程操作或控制功能代替顾客操作机器设备，为顾客提供实时在线服务，排除设备软故障，恢复产品的正常功能。对网上解决不了的故障采用传统的上门服务或送回公司维修的方式来解决。
　　三、顾客便利
　　加强顾客服务是为了增强顾客便利。顾客便利包括顾客的购买便利和使用便利。公司应分析顾客从了解产品信息、观看产品演示、选购产品、支付货款、运输、安装、计算机升级、维护与维修到产品报废的全过程，保证顾客购买和使用过程中各环节的便利。购买便利的内容包括产品广告的媒体选择、广告的内容安排、代理商和公司营业场所的交通便利性、产品的性能介绍、现场演示、样品试用、送货上门等、货款支付的便利性等。使用便利包括产品安装、顾客计算机知识培训、产品的售后服务、产品升级换代、产品报废处理等的便利性。顾客的网上便利包括避免过大的图片和太长的网页，以免影响下载速度；人机界面须具备感染力，且可在不同浏览软件下观看；必须将产品做适当的分类，及时提供充分而且必要的产品信息；提供简便搜索功能；保证订购流程流畅；网站内容的及时更新；顾客端的网络提速等。
　　四、顾客需求
　　增强顾客便利是为了满足顾客需求，保证顾客满意。公司应努力把握顾客需求，根据顾客的需求调整公司的产品结构和经营重点。然而顾客的需求又是随着电脑市场和IT技术的发展而不断变化，所以公司应分析产品和技术的发展趋势，紧紧围绕顾客需求，合理配置电脑及周边产品的功能和价格；只有产品功能帮助顾客解决实际问题，提高他们的生活质量、学习效率、工作效率等，他们才会重复购买公司的产品。
　　顾客需求的定位。
　　a）共性功能：绝大多数顾客都需要的功能；如打文件、看影碟、打游戏等。个性功能：顾客所需要的较特殊的功能；如装璜设计、电脑刻字等。
　　b）必需功能：某顾客购买产品的主要目的；如上网炒股，网上学习英语等。附加功能：在不增加或增加很少成本情况下产品所附带的功能。如录音机、播放MP3等。
　　c）软件功能：软件所能实现的功能；硬件功能：硬件所能实现的功能。软、硬件功能在许多情况下是可互相替代的，如前几年流行的解压卡就可用解压软件取代。公司可根据具体的产品成本和顾客需求来确定产品软、硬件功能比重。
　　d）静态功能：顾客目前所需的功能；动态功能：顾客在不久以后将需要的功能。
　　e）在线功能：在Internet上可实现的功能；离线功能：产品断线是可实现的功能。
　　f）主要使用者所需功能和次要使用者所需功能。
　　g）购买者所需功能和使用者所需功能。
　　公司应根据顾客的详细情况，综合考虑各种功能对某一顾客的重要程度、顾客的使用频率、使用时间的长短等因素，突出顾客的必需功能，兼顾其它方面功能，裁剪多余功能，确定合理的产品价格，保证产品的性价比。只有当顾客买到超值产品时，他们才会更加满意。
　　第六章网上整合营销的利润实现
　　6。1网上整合营销界定的电脑公司业务发展方向
　　一、创新电脑外部设备，拓展电脑产品的硬件功能。开发新的电脑配件及外部设备实现新的功能，如跳舞毯是一个很简单的电子产品，开始没人想到，一经推出后，迅速风靡全球。采用已有的电脑外部设备及其组合实现新的功能，如利用图文电视卡与Modem组合，用图文电视卡高速下载数据来提升Modem的上网速度。
　　二、开发专用软件，并与相关行业专用设备整合，拓展电脑及网络的应用领域。根据各行业的设备状况、管理要求为他们定向开发与行业专用设备相适应的软件，运用软件功能帮助他们解决实际问题，提高工作效率。如物流行业的条码信息管理系统，借助条码设备和计算机网络的整合，实现了产品的生产、进货、入库、提料、出库、销售、运输、安装、维修等全过程跟踪管理，同时该系统还具有强大的数据分析能力，提高了整个行业的运作效率。
　　三、降低冲浪门槛。通过对上网终端的配置、操作系统、浏览器、上网费用等进行整体优化，加强公司内部网络、局域网、智能小区的社区网与Internet整合，加速Internet的本地化进程，降低顾客的购买成本和在线成本，让更多的人，更早地上网。
　　四、创新在线服务。实实在在地做好顾客服务工作，根据顾客要求，不断创新在线服务项目，并加强与传统服务业的整合、加强与工业、农业、商业、教学、家庭、个人、娱乐等自动化或信息设备整合，提高各行各业的工作效率，提高人们的生活质量，实现顾客需求，使顾客深刻体会到在线便利。如虚拟商场出租、网上购物代理、在线管理咨询等。
　　五、建设信息公路。承接网络工程，策划网络方案，为顾客提供企业内联网的组建、社区网络建设、网站建立、局域网与Internet的整合、网络提速、网络设备供应等服务项目；根据顾客投入的网络费用的金额，利用光纤、CableModem、DDN、ADSL、PDSL、ISDN、Modem、无线网络等方案及其组合把网络建大织密，保证顾客的信息公路好用、够用、实用。
　　6。2网上整合营销的利润实现途径
　　一、整合产品研发。电脑行业内部可通过网络联合研究和开发新的硬件和软件，避免以往各公司独立开发能力薄弱或重复开发的混乱局面；可与科研机构或有关高校合作，研究和开发高技术含量的领先产品，加速技术转化为产品效益的进程；与其它行业专家合作，加强与电脑相关的行业专用设备的开发，占领跨行业的细分市场，拓宽电脑产品的应用领域。
　　二、整合销售。在线销售，即产品的宣传、销售、支付等环节全部在网上实现，如Dell公司的网上直销是其业务发展的主要方向，是其战胜同行的有力武器；当然根据公司的实际情况，可把销售的部分环节转移到网上，如网上产品宣传、网下销售或网上销售、网下支付等。
　　三、促进传统产业增值。利用电脑或网络实现传统产品或设备的新功能，提高产品质量，降低机器或设备运转成本，建成企业廉价的柔性制造系统；利用网上资源共享和网上ERP，实现企业硬件、软件、人力资源的共享或动态平衡计划，提高企业资源的利用率和生产效率。
　　四、整合服务。在做好在线服务的同时注重与传统服务的结合，加快传统服务向网络的移植过程，利用网络提高传统服务质量。在线服务有在线广告、网上会议、网上聊天、网上活动中心、网上多媒体、网上游戏、Email、新闻组等等。Yahoo公司通过网上服务赢得庞大的在线顾客群，然后借助网上广告收入支持公司的生存和发展；Ebay公司的电子商务平台出租是电子商务的经典模式之一。公司仅靠单纯的在线服务往往很难盈利，在与传统服务整合后会有更强的生命力，如网络与家庭医用传感器设备结合，为患者提供在线护理服务，实时监控患者的身体状况，提醒患者按时服药。
　　五、整合炒作。网络是炒作的理想工具，较早的网络炒作就是炒股票，它是原始的电子商务模式之一，随着网上炒股的兴起，股票业务更加红火；网上拍卖是炒作的又一方式，是电子商务一个新应用，美国一家旧货商店借助网上拍卖使得利润猛增，网上拍卖把旧货变成了古董；网站炒作增值，如Amazon公司，久久不能盈利，员工收入低下，然而由于该公司的网站炒作使他们的股票一路狂飙，也使得投资者和员工信心百倍。
　　6。3电脑公司利润实现的网上整合营销策略
　　网上整合营销实现利润的精髓是快、小、柔。快指的是公司无任在网上、网下都要力争实现每周七天、每天二十四小时的营运机制，快速抢占硬件技术、软件开发、功能实现的先机，超越国际知名电脑集团，获取电脑产业高端市场的超额利润；小指的是根据本土市场的特点和特定顾客的需求提供投入小，运行费用小，功能模块小，售后服务成本小的解决方案；柔指的是软件、硬的结合能力，各种电脑功能的市场适应能力，各种专业软件的无缝衔接能力，根据顾客需求的个性化定制能力，电脑应用系统的升级能力，二手电脑及应用系统向低端顾客的转移能力等。我们可采用以下的营销策略：
　　一、电脑行业的整体战略。行业内的龙头企业与政府IT的有关主管部门、科研机构、高等院校等单位共同商讨、制定行业的长期战略，规范行业秩序；加强龙头企业间的合作，提高国际竞争力；严格各公司的经营监管，淘汰违法经营、服务低劣的公司，严厉打击盗版，保证电脑行业健康发展。
　　二、硬件策略。国内各大电脑集团目前尚无与国际大公司竞争的实力，所以应加强与他们的合作，紧跟电脑技术的发展趋势，逐步缩小技术差距，形成我们自己的核心开发能力；加大电脑外部设备的研究和开发能力，不要一味追捧高性能的电脑产品而脱离顾客真正需要的功能；根据国内电脑市场和企业的实际消费水平，提供适合中国国情的廉价的跨行业的电脑及网络功能解决方案，加快公司的信息化进程，促进公司管理迈上新台阶。
　　三、软件策略。由于盗版横行，使软件利润微薄或无利润可言，表面上看来好像让顾客得到了实惠；从长期来看，严重削弱了软件行业的生存基础，影响软件开发的源动力，导致顾客所获得的许多软件是外国软件公司开发的，经过汉化后再销售给中国顾客，由于与外国顾客使用习惯、需求之间存在差距，所以我们电脑设备并没有得到充分、合理的利用。软件业应在打击盗版保护自己的同时加强彼此的交流，谨防重复开发导致人力资源浪费；规范软件开发程序，保证不同公司所开发软件能够顺利衔接；加强软件功能与硬件功能的整合，借助硬件来实现软件利润，防止盗版；加强相关软件公司的联合，合作开发大型软件，如开发中国特色的ERP，共同创造营销机会，参与国际竞争；进一步细分顾客需求，挖掘空隙市场，找到大公司所不屑的小块利润区。
　　四、网络策略。国内网络的主干被电信和联通所控制，大型的网络工程被国际知名公司包揽，国内众多电脑公司不仅没有获得网络建设的利润，反而必须支付高额的上网费用，同时在网络服务上又无法与电信部门抗衡，所以各家网络公司应积极争取顾客端和从顾客端到电信局之间的网络工程；密切关注电信公司的业务，发现他们网络建设和在线服务的盲区，加强顾客端高速、廉价网络方案的实施能力，加速Internet的本地化进程；加强网络与工业自动化、商业自动化、智能小区等方案的整合能力，牢牢掌握除主干网之外更为广阔的复合网络市场。
　　五、营销策略。加强公司虚拟Intranet的建设，消除公司营销管理的薄弱环节；加强公司Intranet与本地局域网的整合，为本地顾客提供宽带网络链接；加强顾客服务，保证顾客满意；加强与营销渠道中各公司的合作，形成较强的市场和渠道控制力；根据顾客、市场、竞争对手的状况，不断制定和创新营销方案，首先发现高额利润区，借助高额利润迅速扩张业务，形成公司的核心竞争力。
　　六、发展策略。国内电脑公司的总体竞争优势：a）对国内市场和渠道有一定控制力；b）对处于向发达国家电脑应用水平靠拢的国内过渡市场来说，具有为中低端顾客提供高性价比方案的策划能力。弱势：管理、技术、服务落后。因此，电脑公司今后的工作重心是：a）功能解决方案的策划能力。正确识别顾客需求；提高外部设备的开发能力；加强软、硬件的整合能力；做好顾客的培训工作；加强功能解决方案的持续改进能力。b）营销方案策划能力。公司目标市场的定位能力，规范内部营销管理；优化公司营销资源配置；选择合理的促销方式及组合；加强市场和渠道的控制力；识别并加强公司的核心竞争力。c）功能解决方案和营销方案的整合能力。根据顾客需求和功能解决方案的特点，制定有效的、适宜的营销方案，保证销售人员和技术人员共同参与、有效沟通，实现公司利润。