那些把优势当卖点的产品为什么最终也失败了

　　要在竞争对手赖以生存的优势中寻找劣势，然后攻击这个劣势。
　　我们常说，新产品推广前要找到一个核心卖点，然后再通过营销植入用户心智。
　　很多创业者确实也是这么做的，可最终还是推广失败了，为什么？
　　是的，很多新产品推广，创业者都综合比较了自己产品的多个卖点，最后选出了最具优势的那个卖点。
　　比如，你研发了一款新配方洗发水，产品最大的优势是去屑，所以，你在文案上大肆宣扬自己的去屑特性。
　　这好像符合大多数人的直觉我哪里强，我就通过文案直接告诉消费者。
　　虽然这些创业者关注产品特性、市场需求，但他们却总忽视也许更为重要的一点关键竞争对手的状态。
　　你的优势是去屑，可海飞丝主打的去屑功能早已深入人心，多数人甚至认为海飞丝去屑，这就使得，当你说产品去屑效果好时，消费者即使承认，会依然认为你不如海飞丝。所以，在下次发生购买行为时，你还是不能成为他们的首选。
　　对于这种情况，我们常常说：你并没有把竞争对手放在眼里。
　　很多产品之所以推广乏力，往往不是没有强劲的功能、满足用户的需求，而是直接略过了竞争对手，想当然的直接打出自己最强大的卖点。
　　而忽略竞品的表现往往是：你主打的卖点恰恰是对方的优势。结果是：竞争对手可以轻松跟进或复制你的策略。
　　比如，以性价比高著称的小米手机，在上市之初就引爆了市场，无数消费者趋之若鹜。而这也给无数手机厂商发出了信号消费者喜欢高性价比的手机。
　　于是后来，小米的身后跟随了一大批模仿者，你不卖999吗，我卖699、499，这样消费者不就都来买我的手机了嘛。
　　但是现在，这些模仿者你一个也看不到了。这是因为小米的低价得益于几大因素的支撑，比如数量庞大的米粉购买带来的规模效应，使得产品制造成本下降、网络直销大幅节省了渠道成本、免费模式带来的盈利点转移（手机赚取低毛利，凭后续服务盈利）。正因如此种种，小米才有了低价的优势。
　　而后来者盲目模仿小米的价格，却没有这些因素的支撑，就只能等着被小米耗死。
　　再比如，当年京东以图书业务遭到当当封杀为由挑起双方的价格战。京东图书全面促销，刘强东甚至放话直至图书价格降到零。
　　当当采取跟随战术，也开始全面降价。双方一来二去，都亏损严重。但结果是，京东并无大碍，当当却一泻千里图书只是京东的部分业务，但确是当当的全部家当。
　　这里，当当的低价就是京东的优势（有其他业务来弥补），在图书降价上，京东可以无节制地进行下去，而当当却只能支撑一段时间。
　　其实，现在来看，当年当当最好的策略应该是发展3C产品，以削弱京东的优势，而不是拿自己的劣势去抵挡别人的优势。
　　神州专车推广初期，倡导大家都来做专车，所以他的文案是这样的在夹缝中求生存？神州请你坐专车。（暗示大众别再挤地铁挤公交了，来坐更舒适的专车吧）
　　而神州主打的优势舒适也是优步的优势，而优步是专车老大，占据着最大的市场份额。所以，对于新晋专车公司而言，任何以劝说大众乘坐专车为目的的文案，最终都变成了为优步引流的工具。
　　以上这些案例给了我们很多启示，其中最重要的就是在产品推广前，要看清竞争对手的优势，不要试图和强大的竞品主打相同的卖点。
　　当然，给了汤也要给勺子。上文我们指出了产品找卖点的误区，那么，下面我们就要讨论：该如何找到产品合适的卖点？
　　最常用的方法是：根据竞争对手的劣势确定卖点。
　　但请注意，这个劣势，一定是竞争对手赖以生存的优势中的劣势，而不能是对手的直接劣势。
　　比如，竞争对手价格贵，这可能就是它的直接劣势，因为如果对方有成本控制能力，就可以降价跟进你的策略。所谓直接劣势，就是能低成本改进的劣势。
　　那什么是赖以生存的优势中的劣势呢？
　　比如对可口可乐而言，它最赖以生存的优势就是经典、历史悠久，那么，这个优势中的劣势是什么呢？
　　经典与生俱来劣势当然就是年老。所以百事当年主打新一代的选择，攻击它的劣势。这样，可口可乐就只能眼看着年轻人向百事倾斜，却没有任何办法阻止。
　　再比如，在神话故事大卫与歌利亚中，身体矮小的大卫最终战胜了高大威猛歌利亚。他是怎么做到的？
　　很简单，大卫找到了歌利亚赖以生存的优势中的劣势。歌利亚赖以生存的优势非常明显，就是高大威猛。那么，这个优势暗含着哪些劣势呢？
　　很显然，高大意味着行动迟缓、目标明显。
　　所以后来，大卫选择了远程投石，有效攻击了对方的劣势，让高大威猛变得毫无用武之地，最终战胜了歌利亚。
　　这也是为什么神州要主打安全，攻击优步的不安全、京东要主打好物，攻击淘宝的假货多。这不是由对方的直接劣势得来的，而是从对方赖以生存的优势中找到的劣势优步的平台模式决定了它的不安全、淘宝的C2C模式决定了它的假货问题。
　　因此，如果你要给产品找到一个合适的卖点，你就要问自己：我的竞争对手，它最赖以生存的优势是什么？这个优势，几乎注定了它有什么劣势？我的产品能否攻击它的这个劣势？
　　结语
　　做产品最重要的是什么？带着问题去写字楼旁边的星巴克，问问那些创业者们。
　　我想，100人里面会有99个说要真正解决用户的痛点、满足他们的需求。
　　我不否认痛点、需求的重要性，因为用户的偏好几乎决定了产品的生死。但我们不能因此忽视了另一个能左右我们生死的因素竞争对手的状态。
　　因为你一旦略过了对竞争对手的分析，你主打的卖点就很可能是对方的优势，这样，他就可以轻松跟进你的策略，让你不能成为消费者的首选。
　　所以，新产品推广前，不仅要考虑市场需求，还要关注竞争对手，从而规避对方的优势。
　　那么如何找到合适的卖点，换句话说，如何找到自己真正的优势所在呢？
　　要在竞争对手赖以生存的优势中寻找劣势，然后攻击这个劣势。
　　毕竟特劳特在《商战》中曾说过：对领导者来说，只有强势中的弱点才是与生俱来的，而且是无法避免的，一旦被攻击了，就很难快速补救。