从引流到转化钻展不在话下

　　账户是一个女装类目的店铺，客单价较低，主营人群是1825岁的女性，且整体的消费层级较低。店铺目前位于第五层级，是一个金冠的等级，等级方面较高，自主访客数也较大。
　　账户在投放过程中，前期投放自主访客，但是效果不是很理想，虽然点击率高，cpc低，但是转化率并不是很好，投资回报率也是相对较低。因此对访客自主的人群进行细分，通过店铺访问深度，采用DMP按照搜索浏览收藏加购下单复购分层次测试，得出整体情况是浏览方面的投放效果要比其他层级好。因此结合店铺的用户行为，可得知店铺的复购率不高，深层人群的转化率也不高，因此接下来的投放重点放在浏览人群，把其他层级的人群关闭。但也由关闭掉一部分定向而导致店铺流量下滑，引流方面遇到瓶颈。针对这个问题，通过计划、资源位、创意三个维度进行解决。
　　一、投放计划设置
　　投放计划根据流量分配原理：
　　在创建计划的时候，定向以及资源位一致的情况下，在人群满足投放需求的前提下，那么此时系统给出的展现量是有一定限量的。因此很多人在面对这类问题的方法是出高价，以此通过竞价来获取更多的流量。但这样导致的情况，一是引流效果并不会很明显，二是成本由于提高出价而变得更高。在此，可以通过流量分配原理建立不同的计划，通过计划中高级设置的两个维度，时间段或者地域进行分配。把原先一个计划按照时间段或者地域，拆分成不同的两个或两个以上的计划进行投放。在这个账户的操作过程中，是按照地域拆分计划的。
　　根据dmp进行地域人群数组合，建立报表分析，取近30天平均值对访客数和下单转化率进行分析，并且根据店铺的投放需求整合。在操作中，把广东、江苏、浙江山东、北京、河南、河北、四川、安徽、上海分为三个地域计划进行投放，而把全国其他地区放入其他地域，再测试每个计划的效果。把引流效果好的计划保存，继续投放，引流效果不好的计划关闭，重新放入其他区域计划里面。
　　通过一段时间的投放，山东、北京、河南的地域计划点击单价较高，且转化效果一般，因此把它关闭后放入其他区域。
　　二、投放资源位
　　由于账户主要在针对浏览人群进行投放，因此这部分人群的消耗速度也是比较快。对此为了填补上层流量的不足，需要在投放浏览人群的同时，注重店铺访客的拉新。
　　结合拉新的推广目的，分为两种方法进行拉新投放：
　　一是通过拉竞品店铺，但由于店铺客单价低，但是由于大展位成本高，因此在拉竞品店铺时，采用小展位PC首焦右侧banner。
　　二是通过站外投放，虽然站外人群的购买欲望不会像站内一样高，但是由于店铺宝贝的价格较低，且由于是女装类目，容易吸引消费者的注意力。而且店铺人群集中在1825岁，因此这部分人群和新浪微博有一定的重合度，因此可以尝试用新浪微博的站外资源位进行拉新投放。
　　站外资源位效果反馈主要侧重于对人群的契合程度，通过契合程度高来做人群的拉新。因此从访问时长和访问页面数作为考核维度比较具有参考价值，而从投放效果看来，新浪微博的底部通栏展位的访问时长都高于其他几个展位，而访问页面数也仅此于店铺转化效果最好的浏览层级人群，因此这部分的拉新从效果上看，是比较优质的。
　　三、创意方面
　　创意分为两个方面：
　　一是根据店铺客单价较低的优势作一个低价的促销信息推送，重点在于打价格战，针对人群消费层次较低的特点，进行创意文案的撰写。
　　二是由于店铺人群的年龄集中在2825的人群，因此也在另一个模板强调人群的年龄段。而图片风格上，由于类目是属于季节性比较强的产品，因此在图片风格、颜色上需要有一定的把控。
　　总结
　　最终经过一系列的调整，在计划的设置采用流量分配原理，按照地域方面划分创建计划；定向的选择通过DMP对店铺人群进行细分筛选；资源位通过站内站外的不同人群属性进行分析投放，两者之间做配合；以及创意方面针对人群特征进行的测试。从多个维度进行操作，尝试不同方法对账户进行低价引流，最终达到低cpc的情况下获取大流量，同时投资回报率也有很大部分的提升。
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