品牌建设要有活跃度更要有意义

　　在实践中，品牌通常会犯下许多错误，例如：过度追求热点，但缺乏战略部署；过度关注渠道，却不知道如何将品牌和消费者连接起来
　　数字化时代，品牌仿佛进入了一个黄金时代，面临前所未有的机遇，却也因为经验的缺失，会走很多弯路。
　　华通明略全球副总裁NigelHollis在接受《成功营销》专访时表示，在与客户的交谈中他发现，这正是当下许多品牌关心的问题，即如何抓住数字化带来的机遇，如何应对数字化带来的挑战。但是，在实践中，品牌通常会犯下许多错误，例如：过度追求热点，但缺乏战略部署；过度关注渠道，却不知道如何将品牌和消费者连接起来在数字化时代，品牌进入了一个纷繁复杂的环境中，面临着很多的机会。但对于一个品牌来说，更需要关注那些与自己长期的目标一致的趋势，而非盲目跟风。
　　混个脸熟是不够的
　　Nigel认为，数字化时代，许多品牌都在追求社会热点。当一个热点事件在社交媒体上涌现之后，各大品牌都纷纷跳出来借势营销，希望能够借助热点事件混个脸熟，提高品牌活跃度。
　　他认为，品牌活跃度是塑造一个强大品牌的重要因素之一。当消费者有需求的时候，会第一时间想到那些活跃度高的品牌，这是体现品牌能力的一方面。但是，当借助热点事件进行营销成为常态，品牌的社交媒体团队所做的，就只是坐在电脑前等待着下一个热点事件的时候，品牌数字化营销就会变得眼花缭乱但又平淡无奇，各种品牌扎堆借势，反而没有品牌可以脱颖而出。
　　这是现在数字化营销存在的一个非常大的问题，不仅在中国，在全世界范围都这样。Nigel说。
　　要在众多品牌中脱颖而出，除了活跃度，Nigel认为，品牌更应该让自己有意义，与其他品牌有差别。
　　品牌有意义包括两个方面的含义：一方面，品牌要与其他品牌有差异；另一方面，品牌能够在消费者的心中产生共鸣。要实现这两点，一是品牌能够真正满足消费者的需求，二是在情感上与消费者产生共鸣。
　　Nigel通过一个为期5年的研究发现，当一个品牌的活跃度上升时，的确能够给公司带来增长，但如果一个品牌既有活跃度，同时还有意义，能够与其他品牌区隔开来，那它增长的速度是只有活跃度品牌的三倍，溢价比没有意义的品牌高出26，这也意味着，利润就会高很多。
　　因此，他给品牌的建议是，品牌应该从对热点事件的关注中抽身出来，关注如何让自己的品牌更有意义，才能保证在同类品牌中脱颖而出。数字化时代的一个趋势是，今天的潮流明天就会过时，所以，品牌要做的，不是盲目跟风，而要思考：当下的潮流和热点，与自己整体的营销战略是否一致，否则就会迷失。
　　这并不是说，品牌就此两耳不闻窗外事，而是要透过纷繁复杂的现象、事件，找到社会潮流发展的趋势，这才是品牌需要追随的方向。例如，当电商崛起时，对实体店会造成很大的威胁，实体店就需要考虑更长远的商业模式，以应对电商带来的威胁。
　　数字化战略五大步骤
　　在制定一场数字化营销活动时，Nigel表示，有5个步骤是确保一场营销活动成功的关键。而在实践过程中，实际上很多品牌的营销战略，都存在环节的缺失。
　　1、确定营销目标。无论是传统的营销还是数字化营销，成功地一个关键因素，是营销活动想要达成的目的是什么，而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素。
　　在以前，数字营销在品牌的营销战略中只是玩票，在数字化上的投入也不多，而现在，许多品牌都加大在数字化上的投入，将营销预算的50甚至100都投入到数字渠道上。Nigel认为，在这种情况下，品牌就需要认真对待数字化，在开展一场营销活动之前，先设定营销目标。
　　数字化营销的目标是什么？
　　许多品牌会以在社交媒体上的转发、印象为衡量标准，来评判一场营销活动的成败。而Nigel认为，这是数字化营销的一个误区，社交媒体上的点赞、转发、印象只是消费者对品牌的印象，但不是品牌营销活动的终极目标。数字化营销的终极目标，是要提升自己的销量。
　　2、消费者洞察。所有成功的营销活动，都要归功于对目标受众的了解，只有对目标受众非常了解，才会知道应该采取什么措施，来促成他们行为的改变，即促使消费者购买一个品牌的产品。品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系，消费者购买品牌产品的目的，他们的兴趣点在哪里，等等。
　　3、创意点子，即想出什么样的创意或者点子来促成消费者的变化，最终达到让消费者购买产品，提升销量的目的。Nigel建议，创意的目标必须要高且非常细腻，目标受众才愿意将创意进行传播和分享，最终购买这个产品。因此，在确定创意时，需要先收集许多的创意，然后一一进行测试，找到最能够引起目标受众的创意。这样既可以避免浪费时间，又可以避免因为失败而让竞争对手有机可乘。
　　4、渠道的选择。在说到渠道时，Nigel认为，中国乃至全球的品牌，通常都会忽略前面三个步骤，直接进入到渠道的选择。当微博很火的时候，品牌就向微博这个渠道转移；当微信火了之后，又忙着转向这个新的阵地。
　　因此，Nigel特别强调，当品牌在选择渠道的时候，必须要关注第一步，即营销活动的目的，才能平衡各种不同的渠道，知道每一个渠道能给自己的目标带来什么样的贡献。
　　现在，一些品牌在数字化方面，过多地关注渠道。渠道的两端，一端连着消费者，一端连着品牌，品牌太过关注渠道，却往往没有考虑到，如何将品牌和消费者在情感上实现连接。因此，在策划数字化营销活动时，需要从第一步开始，才能找到合适的方式和渠道，把消费者和品牌联系起来。
　　5、执行。
　　这五个完整的步骤，是确保一场成功的数字化营销活动的关键。