后链路营销究竟是个什么鬼

　　其实，还真不是鬼，她还真的蛮重要的。
　　全文目录：
　　后链路营销为什么有个后字
　　后链路营销要干些啥
　　大媒体们纷纷插手广告主的后链路营销
　　广告主自己经营自己的后链路
　　后链路营销为什么有个后字
　　一般意义上的营销是从广告开始的，后链路营销是从广告转变为流量开始的。
　　后链路营销完全不是什么新鲜事物，十几年前，这个行业就已经有preclick和postclick的说法，意思是，对clickstream，也就是营销过程中消费者的点击流进行区分，可以分为：点击广告（或者其他流量入口）之前，以及点击广告之后。
　　现在，点击广告之前的营销（含点击行为本身），也就是preclick，被称为营销前端。但与后链路营销这个说法不同，营销前端这个部分很少听到前链路的说法，因为广告和流量入口就是一个点击行为，谈不上有链路。
　　点击广告之后的营销，也就是postclick，则被称为营销后端，也被阿里巴巴起名叫做后链路营销。
　　后链路营销要干些啥
　　后链路营销包含几个重要的部分：
　　点击广告之后，进入落地页及其后的环节这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响；
　　消费者转化说服；
　　消费者离开之后的唤回或激活；
　　消费者持续购买及忠诚计划相关的营销；
　　客户再营销；
　　客户裂变。
　　过去，后链路营销其实都有做，尤其是强调落地页优化、消费者的沟通和说服的优化，以及转化优化。不过，由于近几年外部流量获取的难度在提高，效率却在降低，因此广告主对消费者的唤回、激活、持续购买、忠诚管理、再营销以及裂变增殖的重视程度大大提高了，因此后链路营销不仅大大扩展了它的内涵，也被更多企业作为消费者营销活动的新的重点。
　　后链路的战略意义也非常重大。简单讲，后链路营销中涉及的流量都是在自己的地盘上，而这些流量所产生的所有数据，技术上都可以被自己获取。但反过来，营销的前端则很难给广告主提供有深度的数据，数据丰度也很弱，更重要的是，这些数据广告主也基本无法进行积累。
　　有了数据之后，广告主的营销可以进一步远离盲目，并且能够有更多的自主性和主动性。
　　大媒体们纷纷插手广告主的后链路营销
　　在2019年，对于后链路的认知，广告主们都清晰了很多。一个典型的变化就很能说明这样的趋势。
　　这一变化是，曾经的营销前端很花（烧）钱，现在的后端营销也开始要花钱。
　　当然，这样的趋势对于媒体来说，也是很好的机会。
　　对于媒体，头部的媒体已经开始明确注意到广告主的需求，并且已经开始相当积极地行动起来。比如，阿里、腾讯、字节跳动、百度都建设了自己的营销后链路服务体系。这些体系的共同点，就是让那些将营销后链路也建立在这些媒体内部的广告主，能够有平台去完成自己的后链路营销，也有工具能够管理他们的后链路营销。
　　这些媒体工具分为两类，一类是给广告主用的消费者触点平台。比如微信、支付宝和百度等做的小程序；或者是服务号、蓝V之类的私域网站；或者是网店什么的。
　　第二类是管理工具。例如：阿里的后链路产品是多乘单；腾讯是企业微信以及来自第三方的，例如有赞或者微盟提供的解决方案；字节跳动是巨量引擎中的线索通、飞鱼CRM等；百度则是爱番番CRM。
　　头部媒体的如意算盘，是顺应广告主越来越重视后链路的潮流，以及响应广告主对前端广告流量与营销后链路无缝连接的迫切需求。
　　但媒体提供的后链路管理工具有一个死穴，那就是各家只扫门前雪，自己的后链路工具，不可能用在别的媒体的流量上。
　　这根本就是常识，你不可能想象字节跳动的飞鱼CRM，能够对接百度的流量，然后反过来控制百度的投放，那不是给百度做好事吗？
　　媒体的后链路解决方案对于媒体的战略意义还是很大的，从前端到后端，广告主都锁死在我手上，全链路上的问题都帮你解决了，就安心地花广告费就好了。
　　广告主自己经营自己的后链路
　　后链路营销如果完全被媒体控制起来，对广告主来说也是挺可悲的。主要是在别人家里，受制于人，数据什么，也是在人家的生态中，你最终无可沉淀，也不能将这些数据和后链路营销的积累用在这个媒体之外。
　　如果不是必须要与某个媒体生态完全共生，广告主应该同时考虑自己经营自己的营销后链路。
　　广告主经营自己的后链路有两个工作要做。
　　第一：建立自己的消费者触点。建网站、做H5、建小程序（小程序是一类特殊的存在，因为小程序支持广告主自己开发，所以实际上是广告主自己的私域）、建app等等。
　　第二：利用后链路营销的工具，实现后链路营销相关的策略、管理和执行。这些工具包括CDP、MA工具等。
　　广告主需要的这种不受制于人的感觉，这催生了第三方营销后链路工具的机会。今天，很多称自己是营销云、营销操作系统等说法的公司，实际上做的主要就是营销后链路这块的解决方案。
　　但是，实际上，营销，这么大的一个名词，它所涵盖的显然不能只是后链路，而必须要有营销前端，尤其是营销前端广告的部分，而营销云和营销操作系统应该包括营销前端的解决方案。
　　从这个角度看，真正称得上是营销云或者营销操作系统的解决方案商，其实就非常有限了。
　　最后做一个总结。后链路营销实际上并不是什么新事物，只是营销的前端越来越贵，越来越低效之后，必然得在更靠近后端的地方想办法，否则就是坐以待毙。后链路营销在今天被更加重视的另一个原因，也是在于广告主可以应用的消费者触点平台的增多，以及数据和营销相关技术的进步。总体看，后链路营销与今天所谓的私域之类的概念是紧密相连的，广告主有了自己的私域，也才有后链路营销的用武之地。