本文笔者将通过案例来与大家分析拆解KPI指标的过程，讲述如何通过拆解KPI指标，找到新的业务增长点，从而制定具体的工作行动。 背景目的 假设我是一家健身类订阅号的运营负责人，团队共7人，一般一次推文发3条，营收主要靠广告和卖课，目前粉丝数80万。上个月营收40万，本月任务是50万，即需要新增10万。现在需要拆解KPI指标，找到新的业务增长点，制定具体的工作行动。 已知条件 1。广告营收 为了保证账号质量，头条一般不接外部广告，主要以次条和三条为主。 次条报价2。2万，打开率2。2，平均每月广告条数12条； 三条报价4000，打开率0。4，平均每月10条； 头条报价5万，几乎不接广告。 2。课程营收 课程一般是健身训练营的形式，定价199。 训练营每期21天，一个月可开23个班期，需要3人运营，主要以减肥健身饮食等话题为主（主要通过发文章的形式来做宣传转化）。 3。具体步骤 梳理已知的人员、文章、课程数据。 计算阅读单价、头条阅读数、头条打开率、次条阅读数、三条阅读数、上月广告营收、上月课程营收、上月招生人数订单量、课程转化率等未知数据。 分解本月营收KPI目标。 拆解广告营收公式、课程营收公式，找到新的增长点。 探索其他营收来源。 一、梳理原始数据 1。人员 订阅号粉丝数800000人；新媒体团队7人。 2。文章 一次推文发3条文章；阅读单价未知。 头条：广告报价50000元，一般不接，打开率待求，阅读数未知； 次条：报价22000元，频次12，打开率2。2，阅读数未知； 三条：报价4000元，频次10，打开率0。4，阅读数未知。 3。课程 形式：健身训练营 客单价：199元 班期：23个班期月（需要3人运营） 课期：21天期 招生人数：未知 二、计算未知数据 1。阅读单价 2。头条阅读数 3。头条打开率 4。次条阅读数 5。三条阅读数 6。上月广告营收 7。上月课程营收 8。上月招生人数订单量 9。课程转化率 假设1条头条推文即可解决上月全部招生量，则： 假设需要30条头条推文才能解决上月全部招生量，则： 取二者平均值，得到卖课转化率： 三、KPI指标拆解 1。本月营收目标拆解 上月营收40W，本月任务50W，差额10W。已知上月广告营收和课程营收比例。已知上月广告营收与课程营收比例约为3：1，根据上月占比规划本月新增营收目标，即本月需要新增广告营收7。5w，课程营收2。5w。 2。拆解广告营收公式，确定增长方向 指标可行性分析： 文章打开率：短期内无法大幅度提高，但通过优化选题和标题等方式，可以适当提升。 位置：目前只有次条和三条接广告；头条报价虽高，但根据背景条件，为确保公众号质量，头条暂不接外部广告；可以新增菜单栏外部广告、开通流量主。 频次：目前每月次条广告12条，三条广告10条，可以在不影响用户阅读体验的前提下，适当提高广告频次。 粉丝数：可以通过增粉活动提高粉丝数。 阅读单价：阅读单价与粉丝群体、来源地域等因素有关，短期内都无法改变。 次条、三条广告报价：广告报价与粉丝数量、粉丝群体、打开率等因素有关，一个月内无法改变。 1）新增菜单栏外部广告 目前菜单栏有推荐位，可以考虑增加菜单栏广告。 参考第三章课程Summer情感号UV为8W，菜单栏报价5W月，UV和报价比例为8：5。本号UV订单量转化率4820。637。65W，同比例换算，本号菜单栏报价3。78W月。若将菜单栏广告对外开放，预计可增加收入4。78W。 2）开通流量主 本号目前现有粉丝80W，满足流量主申请要求，可以开通流量主，通过广告主在账号投放广告引流获得营收。根据以往经验，文章完读率（流量主曝光率）约为20，流量主点击率约为1，单个点击价格约0。8元。 流量主收入单次点击价格（头条阅读数次条阅读数三条阅读数）30天文章完读率流量主点击率0。8（40000176003200）302013000 如果开通流量主，可以增加收入3000元。 3）提高广告频次 目前距离完成广告营收目标还差7。54。780。32。42W。因此，次条和三条各增加1条广告，增加收入为2。2W0。4W2。6W即可完成本月广告营收目标。 为了避免降低用户粘性，不连续两天在同一位置发广告，不在同一天发两条广告。 根据此原则，次条每周安排3条广告，最后一周新增1条，三条每周安排23条广告，最后一周新增1条。 以1月份为例，广告排期如下（深色部分为新增广告）： 3。拆解卖课营收公式，确定增长方向 从公式中可知，影响课程营收的主要指标有： UV：各位置打开率短期无法提升，可通过新增粉丝、增加频次来提高UV。 转化率：转化率与课程质量、价格、文案、卖点、用户需求等因素有关，需要通常调研和调试才能确定优化方向及结果，故转化仅作为辅助手段。 客单价：在UV和转化率不变的情况下，如果完成本月2。5W的课程营收，则需要提高客单价至（9600025000）482251元，相当于涨价（251199）19910026。价格涨幅较大，容易引起用户反感，从而降低订单量，使得营收目标完成情况不可控，不建议提高客单价。 课程班期：上月订单量482个，由于本月课程营收目标有所提高，可以考虑通过增加班期提高订单量。 频次：可以在不影响用户阅读体验的前提下，可以考虑适当提高转化文案及文末小程序的频次。 1）增加课程排班 为了实现本月新增课程营2。5W，需要新增订单量： 课程营收订单量客单价 订单量课程营收客单价25000199111 假设上月482个订单开设了3个班期，即每个班161人。本月订单量482111593个，新增1个班期，每个班149人。已知本号运营团队共7人，3人负责课程运营，4人负责公众号运营。由于本月需要开设四个班期，需要暂时借调1人负责第4期课程运营。根据经验，3个人足以负责80W粉丝公众号的日常运营。 课程排期如下： 2）提高UV 计算本月新增UV： 课程营收订单量客单价UV转化率客单价 订单量UV转化率 新增UV新增订单量课程转化率1110。631761918000 已知本号会通过转化文案、文末小程序以及菜单栏推荐位的方式进行课程推广。为了提高UV，可以增加粉丝或提高推广文案频次两种方式实现： a。增加粉丝（可行） 根据题目背景健身训练营课程是自己家的课程，发文形式多样：头条、次条、三条都会发；有时候会专门写转化文案，有时候会在健身知识文章的末尾加课程推荐的小程序；菜单栏也有推荐位，可以知道本号主要靠课程文案、小程序和菜单栏来实现转化。 由于没有本号的后台数据，参考第三章课程Summer情感号的数据，原文阅读率数值为5、老用户菜单栏点击率为1、新用户菜单栏点击率为20。 由于步骤繁琐且跳转速度较慢，而点击阅读原文，只需一步即可快速到达支付界面。因此，判断小程序点击率会比原文阅读率低，这里暂且将小程序点击率定为原文阅读率的一半，即2。4。 假设上月头条、次条、三条的推广方案安排如下： 在原有的转化文、小程序排期不变的情况下，设新增粉丝数为X，计算本月需要增加多少粉丝： 新增UV转化文案UV文末小程序UV菜单栏推荐UV 转化文案UV（头次三）（新增粉丝数打开率原文阅读率频次）新增粉丝数原文阅读率（头条打开率频次次条打开率频次三条打开率频次）X5（532。220。42）0。01X 文末小程序UV（头次三）（新增粉丝数打开率小程序点击率频次）新增粉丝数小程序点击率（头条打开率频次次条打开率频次三条打开率频次）X2。4（552。220。40）0。01X 菜单栏UV上月老用户数老用户菜单栏点击率本月新用户数新用户菜单栏点击率8000001X200。2X8000 即0。01X0。01X0。2X800018000，求得X4545546000 因此，想要完成新增18000UV，需要新增粉丝4。6W。 为实现涨粉4。6W，需要寻找新的涨粉渠道作为支撑。 参考第三章课程案例成人学历号的各渠道增粉评分表，选择得分最高的三个渠道：广点通、社群裂变、H5裂变。 广点通获客成本太高，所以将重点放在社群裂变渠道。按照三个渠道新增粉丝贡献比例7：2：1进行分解，得到社群裂变负责涨粉3。22W、H5裂变负责涨粉0。92万、广点通负责涨粉0。46万，涨粉成本为：3。22W20。92W20。46W510。58W，ROI50W10。58W4。73，相对合理。 b。提高推广文案频次（不可行） 上月推广文案排期如下： 由于菜单栏的形式已经固定，因此只能通过提高转化文案、文末小程序频次来达成新增UV。为了避免降低用户粘性，不连续两天在同一位置发广告，不在同一天发两条广告，每天至少安排一条常规文，每周最多一篇头条转化文。 秉承此原则，本月最多可新增4条转化文及11条小程序文，提高592个UV。 调试后的推广文案排期如下： 经过调试，新的推广文案排期仍然不能满足新增18000个UV的要求，因此提高推广文案频次的方法不可行。 3）提高转化率 计算本月转化率需提高多少： 课程营收订单量客单价UV转化率客单价 订单量UV转化率 上月UV上月订单量课程转化率4820。6376508 本月新增转化率本月新增订单量上月UV111765080。15 要将转化文提高0。15，可以对以下因素进行优化： 课程内容：增加健身训练营的福利，吸引用户，让用户感到课程物有所值。 打开率：可以通过调整文章推送时间，培养用户阅读习惯，还可以优化文章选题、标题、内容、文案，刺激用户的购买欲望，提高文章打开率。 曝光率：将文末H5移至文章开头，提高课程的曝光率，缩短用户转化流程。 转化方式：考虑到微信新规定不能在小程序出售虚拟商品，因此不能直接点击小程序出售课程，需借助商城等其他途径实现付费，步骤繁琐且跳转速度较慢，可以将小程序换成H5（原文链接、链接图片、二维码），优化用户转化路径。 四、其他营收来源 除了广告营收、卖课营收，是否还有其他营收来源。 可以从两方面进行考虑：一方面是现有的商业变现模式是否还存在提升空间，另一方面是参考行业内其他竞品公众号的变现模式。 1。完善现有商业模式 1）丰富课程 从上述拆解中可以知道，目前公众号卖课营收占比较小，说明还存在可以提升的空间，可以根据用户需求调研、现有资源、人员分工进行分析，增加课程排期、丰富课程类型、改进课程模式等。 2）升级服务 为有特别需求的用户提供定制化身材管理、体重管理服务，比如：减脂营、辣妈塑形营、定制饮食和运动方案等。 2。借鉴竞品商业模式 从新榜中选出目前健身类公众号TOP10竞品，分析它们的商业变现模式： 1）开通喜欢作者功能 为原创文章开通喜欢作者的赞赏功能，借助用户对质量不错的文章的认可，为公众号带来额外的收入。 2）开发商城 开发小程序电商平台，围绕用户的吃、穿、用、练，销售健康膳食（减脂餐、增肌餐、营养补剂等）、服装配件（帽子、袜子、运动服饰等）、周边小物（水壶、手机支架等）、智能装备（耳机、智能手表、体脂称等）、餐厨电器（料理机、蒸蛋器、豆浆机等）、健身装备（哑铃、弹力带、瑜伽垫等）与一系列与健康主题相关的商品。 3）付费社群 由于是在公众号上卖课程，上课形式很可能是用户自己看着视频照着做，缺乏互动性。 所以，可能组织付费社群，开展付费线下户外健身活动（比如：户外跑、户外瑜伽、骑行、登山、徒步等等），让用户与教练面对面交流之余还能认识其他同样爱好健身的伙伴，提高用户的活跃度和对公众号的黏性。 最后，告诉大家一个好消息： 为了帮助在运营进阶路上，执着前进的伙伴们能够更快速的提升，我们联合了腾讯、百度等拥有10年以上经验沉淀的实战派导师，推出了【运营总监修炼之道】，至今已帮助5000多名运营管理者和进阶者，掌握了更加系统全面的运营专业知识和管理思路，在处理类似运营战略规划、不同渠道运营策略和流量变现、品牌营销玩法、数据分析等实际问题时有更清晰的解决方向！ 扫描二维码添加小助手了解详情，还可以回复笔记领取【运营总监课程学习笔记】哦！ 再犹豫，机会就没啦
