消费者行为对电商旅游平台的影响研究

　　尚奕彤张铷钫
　　摘要：近些年电子商务逐渐渗透进人们生活中的方方面面。目前有很多线上旅游平台都起到了将电子商务与旅游业结合起来的作用。马蜂窝旅游网为消费者构建出了一个旅行分享及交易服务的颇受消费者欢迎的第三方平台。本文旨在对马蜂窝旅游平台的运作模式及发展现状进行研究，提出易吸引消费者的线上旅游平台的共同特点，找到当前线上旅游平台在这一领域的突破点，以达到电子商务与旅游业更好结合发展的目标。
　　关键词：旅游；电子商务；消费者行为
　　一、对于我国旅游电子商务发展现状研究
　　根据目前的情况，我国现存的旅游电子商务平台多是通过利用互联网信息技术来扩大市场份额，从而提升自己企业的知名度，并且在很大程度上开拓创新，打破了消费者在旅游出行中的各种隔阂限制，目前这些平台正更好地适应着中国的消费市场，为我国的消费市场提供了很多新的消费模式，拓展了许多新兴职业，给人们创造了更多的工作机会，也大大提升了消费者满意度。
　　然而换个角度来看，也就能够发现我国现有的旅游电子商务平台还存在着一些有待解决的问题，主要是由于我国的电子商务与旅游业的结合发展起步比较晚所导致的整体水平较低，缺少能从事旅游电子商务这一新兴产业且具有专业知识的人才以及部分欠发达地区的旅游电子商务很不普及，和线上平台的对接对这些欠发达地区来说是非常吃力的。其次就是旅游方式缺乏新意和创意，缺乏人文关怀。如安排的景点内容缺乏创新，旅游资源的信息更新速度很慢，还有就是比如幼童和老年人体力较差，在路线规划上欠缺考虑等问题。这就使得一部分消费者在旅行时对路线的规划存在不满等问题，会降低消费者二次消费的概率，这对于任何一个旅游电子商务平台来说，都是极大的损失。
　　二、马蜂窝电子商务模式下消费者消费行为的特点
　　传统的消费者如果想要安排旅游是需要通过一个线下的旅行社来参考路线，进行报名或者是电话咨询。与传统的交易方式不同，电子商务模式下的交易活动是在线和离线相结合的虚拟电子空间。是一个基于成熟的互联网信息平台模型。对于马蜂窝旅游的电子商务模式而言，其消费者行为可归结为以下几点：
　　（一）不受时间空间的限制
　　马蜂窝旅游作为线上的旅游资源平台，能够提供全天候的服务，消费者可以不受时间和地点的限制订购宾馆，车票，机票，接送机，递接旅行团和租车等服务。比起传统的到店咨询，排队购票等，增加了很大的便利性，从另一个方面来讲，这也使得消费者出行更加方便了，也会给予旅游业很大的推动力，更便捷的方式为旅游业提供了更多的消费者。
　　（二）消费者对消费风险的注重
　　部分消费者对电子商务平台的缺乏信心主要是源于我国的网络安全问题严峻和相关律法较为不完善，消费者的信任程度是每个旅游电子商务平台在这一模式下都面临的问题。马蜂窝旅游是完全新型的在线旅游代理平台，属于典型的B2C旅游平台，其利润主要来源于酒店、机票、合作商户等的业务佣金。〔1〕B2C本身也是一种安全性较高的电子商务模式，马蜂窝旅游2006年上线网页，2011年上线APP，至今饱受好评，其本身具有很强的可靠性。
　　（三）逐渐提升消费品质使用户更为关注口碑和自身使用感
　　口碑是指在个体之间传递产品信息，是从熟人中获得的信息，人们认为口碑往往比正规营销渠道传递的信息更加可信和可靠。马蜂窝已经是我国旅游电商平台中的超新星了，作为一个UI风格简约，色彩鲜明的旅游类APP，马蜂窝不乏在功能上的创新，首页重点投入旅行短视频，通过各路大V的作品将一个个旅行体验，美食美景生动地呈现在我们身边。而且作为我国业内旅游电子商务平台近年来的黑马，与更为传统的模式相比，消费者在电子商务平台模式下可以更快捷的比较哪种才是他们最需要的。动动手指，所有的比价评分尽现眼底，马蜂窝旅游会从价格，时间段等方式对绝大多数旅游资源进行整合，只需要在马蜂窝的APP里浏览一番，就能买到最优惠且合消费者心意的航班和酒店等，能够马上根据自身实际需求，如性价比或者舒适度等自由的选择相应的商品，更是深得年轻群体的偏爱和信任。
　　消费者在购物时，体验感是一个至关重要的因素，随着智能手机的普及，我们已经习惯了拿起手机打开APP就能完成很多事情，所以传统的网页版线上平台不再被广泛使用，旅游电商平台也不例外，例如携程，去哪儿，艺龙等都先后推出了自己的手机APP。马蜂窝旅游的客户服务方面也加强了APP在线咨询服务功能做到零距离，保持24小时人工在线，可以及时回复消费者的问题，旅游电商要有服务高于一切的意识，对全体员工进行系统的培训，对整个企业的上下层都进行服务理念的培养，这种浓重的氛围贯穿在企业的发展中〔2〕，这对于留住消费者，增加订单数量起到了很大的作用。此外，马蜂窝旅游作为一个我国最初一代的攻略游记类型的旅游平台，在移动式互联网已经十分普遍的当下，使得每个人都能轻松地在线上平台留下珍贵的旅行记忆，这对于增强消费者的参与感具有很大的帮助，每个人都能成为游记写手，美景摄像师，这种强烈的参与感不仅能够使用户获得良好的使用体验，同时还能促生出消费者对于马蜂窝旅游平台的认同感。
　　三、马蜂窝可提升消费者消费体验的措施
　　（一）消费者个性化需求的激发
　　马蜂窝通过提供许多特色服务激发了消费者的个性化需求，从而引导消费者追求个性化的发展。推出出国定制游等服务，可以根据个人需求进行定制旅行的行程以及充满个性的主题游推荐。经过这么多年的积累之后，会发现我们形成了一个用户的流量高地了，大家出门第一反应先去看馬蜂窝，看看别人怎么玩的。到一个目的地之前先看别人吃什么，玩什么，这个非常关键，马蜂窝高管这样讲道〔3〕。这些都是针对不同年龄的消费者所提出的个性化服务，其推出的目的就是为了满足大家多种多样的个性化需求，有需求必然能推动产品的形成和优化，在旅游业亦是如此。其次，马蜂窝旅游APP更是添加了颇具创新色彩的直播功能，在这里云集了直播出游，直播攻略，直播云游世界等等，使得这款APP不仅仅只适用于需要订购宾馆，车票等服务的时候，而是随时随地打开APP都可以了解来自世界各地的风景，美食，民俗，逸闻等，马蜂窝旅游APP也真正做到了如果身体不能在路上，就让心灵在路上。
　　（二）消费者可选消费方式的变化
　　马蜂窝旅游平台可以优化创新经营模式，进使得产品供应链变得更好，当代的年轻人在消费上已经有了很多改变，年轻人对未来充满信心，也不惧怕提前消费，所以京东白条，花呗等贷款平台才会如此受欢迎。马蜂窝旅游平台也应该关注到这个极具消费潜力的用户群体，可以考虑与各大银行，供应商等进行合作，开展分期付款旅游或者仅仅支付定金即可提前旅游之类可以进行提前消费的营销活动来吸引年轻一代消费者的注意力，让年轻消费者在最好的年纪能够享受到属于年轻的快乐，推出趁着年轻，出去走走等具有人文情怀的服务项目。
　　（三）提升消费者的认同感
　　消费行为主要是由决定购买过程中心理活动和真实消费的实践过程所构成的。〔4〕所以，在消费者决定购买的时候抢占先机，让消费者做出选择马蜂窝这个决定是尤为重要的，主要是通过两个方面来保障，第一点是硬件建设，体现在马蜂窝自身APP和网络平台的优化上，没有良好优化的网站，浏览起来的體验感是很差劲的，当一个网站平台的漫游效率，加载速度等都不能达到消费者的心理预期，甚至无法进入网页的时候，消费者有很大的可能会放弃这个平台转而选择另一个平台。第二就是软件方面的服务，这体现在对消费者思想的影响，比如建立一个良好的企业形象，利用良好的客户服务，营销人员，公关团队等等，就可以轻松地帮助马蜂窝平台获得消费者群体认同，增加在消费者做出选择时被选择的几率。
　　（四）消费者扩大需求的满足
　　马蜂窝旅游平台作为一个可以全球出票的电子商务旅游平台，从当下消费者有更多更新奇需求的现状来看，马蜂窝确实是值得选择的旅游电子商务平台，马蜂窝在此的黑科技就在于将内容和交易的合并，它不同于其他旅游类APP的最大特点就是它是作为旅游分享类APP被设计出来的，并且飞快适应消费者不断变化的需求，面对着使用者不仅仅满足于浏览内容的要求，马蜂窝选择了拓展交易功能，使得作为消费者的我们既可以在马蜂窝旅游上观看旅行分享推荐，又能在任何时间选到当下便宜实惠的各类车票门票。同时我认为马蜂窝旅游还可以增加里程积累兑换奖品或者优惠券的活动，只要在马蜂窝旅游平台上购票，就可以按照购票的里程等数据进行积分积累，鼓励消费者通过马蜂窝旅游线上平台进行交易，这样才能提升客户忠诚度，逐渐实现将我国常见的OTA，UGC两种不同模式的线上旅游平台功能强强联合，在这场没有硝烟的商业战场上开辟出稳固的立足之地。
　　结束语：
　　总之，马蜂窝采用的电子商务旅游分享的模式是一种基于消费者行为的新的线上平台销售方式。真正实现了一个生动，富有趣味的旅游电子商务B2C的平台。消费者也是对于马蜂窝线上旅游平台建设的非常重要的角色，应密切关注着消费者的新的消费需求和消费体验。并且，随着电子商务扩散到消费者们生活的各个方面，在旅游电子商务方面的角逐也将变得日益激烈，因此马蜂窝旅游电子商务平台需要做的就是给予消费者足够的关怀和创新，既能让消费者觉得便利快捷，对马蜂窝平台提供的服务满意，同时又能频频出新，将一个个消费者变成一个个老客户，不断扩充自己的客户群体，增加回头客的数量才能不断向前发展。
　　参考文献：
　　〔1〕马红红。我国旅游电商市场营销模式对比分析以携程、艺龙、去哪儿网为例〔J〕。中国集体经济，2019（13）：4647。
　　〔2〕奚曦。我国旅游类电商平台营销策略分析〔J〕。计算机产品与流通，2019（05）：7080。
　　〔3〕李纯青，陈泓霖，张洁丽。第三方买单的商业模式价值共创内在机理分析以马蜂窝为例〔J〕。广西财经学院学报，2020，33（01）：117126。
　　〔4〕李旭军。电子商务环境下的消费者行为研究〔J〕。经济研究导刊，2018（32）：169170。
　　作者简介：尚奕彤（1998），女，汉族，河北省秦皇岛人，四川大学锦城学院计算机与软件学院，本科。研究方向：电子商务；张铷钫（1993），女，汉族，四川省成都市人，四川大学锦城学院计算机与软件学院，硕士，助教。研究方向：电子商务。