作者：张良计 这年头真是什么火就一窝蜂做什么，毫无逻辑可言。 上周A股涨疯了，好多人想要下海专职炒股，问我有什么建议。其中不乏许多刚毕业没多久的年轻人，被我一顿乱怼： 坑多，别干，滚回去上班。 这两天又有人问我，现在网红经济这么火，自己想要辞职去当淘宝主播，抖音达人，B站Up主，应该如何开始？ 虽然炒股我不懂，但网红还是知道一点门道的。所以今天的文章就来好好聊聊这个话题。 首先摆出核心观点： 带着投机心态去做网红，最后一定失败。 这跟炒股是一样的道理。就像股票界那句名言说的，如果连大妈都开始进场了，说明你该退场了。 还没弄明白门道就秉着一夜暴富的心态去梭哈，没有一个能成功。 举个例子，抖音。 很多人根本不知道抖音内部的推荐算法规则，就胡乱上阵。投入巨大精力和财力去做视频，最后死得一个比一个惨。 不信？大家去搜搜最近MCN机构倒闭的新闻就知道了。 许多MCN公司手中握有好几个百万粉丝的账号，最后却接二连三做不下去，有的公司甚至亏损了上千万。 一大批跟风进场的MCN公司都垮了 为什么会这样呢？ 因为抖音的规则和微信完全不一样。最重要的一点，就是抖音的视频播放量并不与粉丝基数成正相关关系。 我们知道微信公众号的规则很简单，粉丝数越高的账号，文章的阅读量也就相对越高。 抖音不是。 它有一套独特的流量推荐阶梯法则。抖音上发的视频一开始都会被平台推荐到一个基础流量池里。通常这个流量池里的观众不多，大概几百人左右。 接着抖音会根据这几百人对视频的反馈（点赞，评论，完播等），来判断它的受欢迎程度。如果合格，就会再推荐到下一层有着更多观众的流量池里，继续测试它的热度。 后面依次类推。那些在抖音上拥有百万播放量的视频，都是经历了层层考验，最后才呈现在大家面前。 这意味着什么呢？ 你在抖音每发一条视频，都相当于从0开始。一个拥有500万粉丝的抖音账号，和一个只有500粉丝的账号，一开始面对的流量池考验其实是差不多的。大家都要从最底层开始，凭借自己的内容质量来过关斩将。 这也是为什么我们看到抖音上很多爆款视频都来自于一个名不见经传的小号，可这个账号后来能持续产出爆款视频的几率却很小，往往都是昙花一现。 抖音的这套机制，彻底杜绝了躺在功劳簿上睡大觉的心态。 它不像微信公众号，前期完成了粉丝的原始积累，后面就可以享受庞大粉丝基数带来的红利。在抖音上哪怕你有百万粉丝，只要视频质量不过关，一样会被打入冷宫。 而抖音的这套流量推荐算法，是它的核心商业机密，并且每隔一段时间都会变。许多互联网老司机，绞尽脑汁都没完全弄明白，更不要说普通大众了。 可许多人并不知道这一点，看到发的视频在抖音上火了，就觉得自己天生是当网红的料。学也不上了，工作也不干了，专心搞抖音。最后只有一开始的那条视频火，后面做的都不见起色。 这是我要说的第一点，别把偶然当必然。 不了解内部规则的事情，不要轻易去做。 我要说的第二点，是网红的特殊性： 它是一项非标品。 所谓非标品，就是没有固定标准，完全根据本身特性和实际用途来定制的商品。 非标品的反面是标品，比如汽车，手机，奶粉。 国家和市场对于这些产品的规格参数、质量标准都有统一的规定。生产厂商只要照着这些标准去生产就可以了。 标品最大的好处在于，它可以大规模复制。因为标准都摆在那儿了，大家照做就行。 所以标品是有规模效益的，生产者可以通过扩大生产规模来变相降低成本，最终提升利润。 可网红是没有固定标准的。你看到一个网红火了，想模仿甚至抄袭TA的风格再做一个？ 对不起，十有八九会凉。 因为你忽视了人，这个世界上最特殊的东西。 网红的本质先是人，然后才是商品。而人是不能被标准化的。一个人的言行举止背后关系着TA的成长背景，受教育水平，兴趣爱好，社会经验和技能，甚至打娘胎里就自带的基因。 这么多先天和后天的因素共同作用，才诞生出一个独一无二的人出来。就连双胞胎都会有截然不同的为人处世表现，更不要说普通人了。 并且人的身上还有一个最不可预知的因素，情绪。 今天失恋崩溃了，明天和家里人吵架了，后天觉得老板是个傻X，这都会影响一个网红对外的内容输出表现。 以上这些，共同造成了网红这个非标品最大的弊端： 不稳定。 因为不稳定，所以无法标准化生产；而无法标准化生产，带来的结果就是不能规模化复制。 所以李佳琦只有一个，李子柒只有一个，罗永浩只有一个，Papi酱也只有一个。 市面上那些打着批量制造网红概念的公司，你真进去看他们的方法论都非常原始。讲的东西无外乎镜头动作怎么摆，粉丝互动说什么，内容选题怎么写。 看似在用标品的思路打造网红，实际上都是很表层的东西，无法触达到一个网红真正的核心竞争力。 反而最关键的对人的剖析和研究，是没有的。包括对网红自己的研究，以及对粉丝受众的研究，这才是最关键的。 说句难听的，大家学点心理学都比参加这些培训有用。真想把网红这门生意做好，把人研究透了比什么都重要。 那么一个网红真正的核心竞争力是什么呢？ 创意能力运营水平。创意负责生根，运营负责发芽。 创意强运营差的网红，可以小红一把但发展不起来；创意差运营强的网红，也许能红一阵但不持久。 这个规律，可以套用在任何以卖人设为主的行业。 隔壁的明星演艺圈就是最好的参考。 很多演技、舞蹈、唱功、或口才有真才实学的人，根本不需要大张旗鼓的全网宣传，自己的作品就是最好的广告。 你看周杰伦刚出道时的音乐，创意能力满分，惊艳程度120分。就算放到今天，也依然秒杀一众网络流行歌手。 反而是自己本身没啥能力，单凭一张脸吃饭的人，即使有一个强大的运营团队把TA强推到顶流的位置，最多也就火个一年多，后面开始颓废乏力。 大家可以对号入座想想看，是不是这样？ 网红也是一样的道理。 你是做菜的也好，跳舞的也罢，如何保证自己的内容能一直有充足的创意吸引大家来观看？今天在家烤了个澳洲龙虾，明天做什么？如果烤龙虾没人喜欢看，那应该换成什么？ 光内容选题这一项，就能杀死网红们无数的脑细胞。江郎才尽才是这个行业最普遍的焦虑。 这个时候运营的作用就凸显出来了。 许多做得不错的网红，对外的形象只有一个人，背后却可能有几十甚至上百人的运营团队。 这就真正是在做一个公司了。 运营团队会围绕网红打造一系列商业发展战略，从内容生产，市场宣传，再到商业合作，未来转型的规划等等。有的网红运营团队甚至比明星工作室还庞大，足见其复杂程度。 我见过最夸张的运营团队，里面竟然还有程序员。 这个程序员开发了一套内容选题软件，每天抓取网上的热搜新闻、用户评论，然后用一系列算法得出每个选题的流行潜力和创作难度，最后给到内容团队来参考。 以上这些都说明了一个事实： 网红早就不再是兴趣，它是一项职业。 既然是职业，那么想要辞职做网红，就跟辞职想跳槽是一个道理，一定要认真对待。如果实在想进这个圈子，我只有一个建议： 先兼职做，不要全职。 利用业余时间去试试水，研究一下平台的规则和门道，尝试创作几个不同角度的内容看看效果，三个月后再来思考适不适合自己。 做任何事都不要脑子发热，而是有勇有谋。共勉。
