绿城中国的疑难杂症与张亚东的急方

　　在新掌门张亚东的带领下，慢工出细活的绿城中国还是进入了高周转的时代，仿佛也完成了从匠人到商人的进化。对绿城和张亚东来说，完成5000亿元销售目标或许并非难事，如何在保证产品品质的前提下实现规模增速才是真功夫的体现。
　　文：一视财经高山
　　编辑：西贝
　　不得不说，张亚东上任之后，绿城中国目前的处境比较复杂，可以说放弃了慢工出细活，迫切地想要回到行业第一梯队。
　　按照张亚东的说法就是，近几年绿城中国处于康复期，很多历史遗留问题还需要时间解决，往后三年是健身期，再过三年，可能就能到达快速起跑期。事实会是如此吗？
　　3月22日，绿城中国发布全年业绩公告，数据显示，2020年，绿城中国实现年度收入657。83亿元，同比增长6。8；股东应占利润37。96亿元，同比增长53。1，股东应占核心净利润39。93亿元，下滑7。9。2020年，绿城中国实现总合同销售金额2892亿元，同比增长约43，在疫情影响的情况下，创下中交系张亚东入主绿城以来的最佳销售业绩。
　　张亚东表示，房地产市场到了顶点，进入了相对稳定期，持续一段时间后整体规模将降低，预计2021年规模和去年基本持平，但内部结构发生很大变化。市场份额向头部集中，绿城份额将逐渐加大。
　　不过资本市场并不买账，财报公布后，3月23日，绿城中国股价暴跌超过12。
　　也许没有对比，就没有伤害。恒大、碧桂园、万科2020年合同销售额突破7000亿元大关的成就，很难不让人承认：属于绿城的时代已然成为过去。
　　自1995年创立以来，绿城已走过25个年头。
　　绿城既当过行业的领先者，也在时代的洪流之下经历着起起伏伏，从坚守品质优先，到痴迷代建业务，经历了股权激变的绿城还是遗憾地缺席了房企扩张规模的黄金期。如今中交集团的张亚东作为绿城集团的新一任掌门，其复兴绿城之心可谓迫切。
　　在张亚东提出的2025年冲刺5000亿元的宏伟目标之下，当下的绿城正面临因策略失误导致土储不足的潜在风险，以及因追求规模增速导致产品质量下滑的危机。
　　1hr痴迷代建绿城错失发展良机
　　自2018年掌舵绿城以来，张亚东就提出了绿城三年业绩计划，即2019年到2021年，销售额目标分别为2000亿、2500亿、3000亿。
　　根据绿城发布的2020年业绩公告，绿城中国2020年取得总合同销售面积为1385万平方米，总合同销售金额约2892亿元，同比增长约43，超预期地完成了制定的2500亿元销售目标。
　　细分来看，绿城的销售额主要由公司的自营项目和代建项目两部分组成。其中，自建项目2020年累计销售额2147亿元，同比增长59，占比74。2；代建项目2020年累计销售额745亿元，占比25。8。
　　对比一般房企，代建项目在绿城业务占比不低。什么是代建项目呢？
　　代建项目是指，政府或其他商业伙伴出土地和资金，绿城负责项目开发，进行品牌输出和管理输出，相较于需要花钱买地的自投项目，代建业务属于轻资产模式，由绿城管理负责。
　　简单来说，代建类似于酒店行业里如家的授权加盟酒店，如家不出钱投资，但输出品牌和管理人员，收取加盟和管理费。对绿城来说，代建业务虽然不占用资金，但却实实在在地影响了绿城近年来的发展进程。
　　数据显示，2016年至2019年，绿城中国持续发力代建业务，代建业务销售额分别为181亿、430亿、552亿、664亿。其中，2017年，其代建业务增速高达138，代建销售额占比从2016年的15上涨至2018年的35。
　　由于代建业务的持续增长，绿城也对其不断加大投入，这也影响到了公司自营项目的发展。
　　2016年到2018年，绿城的自营项目销售额分别为958亿、1033亿、1012亿，其中，2017和2018年增速分别为7。8、2。这也导致绿城中国的总销售额增速由2016年的58下降至28，至2018年进一步下降至7。
　　彼时正值房企规模增长的黄金时期，房企纷纷加杠杆拿地。绿城选择发力代建业务，反而影响了自投项目的增速，进而影响公司业绩的整体发展。
　　2019年，绿城幡然醒悟，开始加大对自投项目的投入，使其整体销售额突破2000亿大关。但经历了这一轮房企的扩张周期之后，绿城已被其他房企甩在了身后。
　　2hr预判失误下的苦果
　　绿城中国2020年销售业绩亮眼，但土储不足的问题是制约其重回巅峰的瓶颈之一。
　　土地储备不足的问题，由来已久，导致这一现状的主要包括两个原因，一是受到2014年资金链紧张影响，导致绿城拿地较少；二是由于绿城自身的土储策略失误，较大部分的土储资源集中在建德、诸暨、德清这样的三四线城市，去化较慢。
　　数据显示，2013年至2016年，绿城全年拿地额保持在200亿左右，其中2014年和2015年，受到股权激变的影响，绿城的拿地额也未能有所进展。由于拿地较少，导致后续销售和回款都受到影响，有进而影响到拿地，形成恶性循环。
　　同时，绿城在拿地选择上出现了一定的失误，由于重视大本营浙江的开发，在浙江省内除了杭州、宁波及温州三个核心城市外，其余均为建德、诸暨、德清等普通三四线城市，2015年公司在浙江省内土地储备达860万平米，其中三四线城市占比达44。
　　对做主打高端产品的绿城中国来说，由于三四线城市的消费能力难以负担绿城中国的房价，导致其在三四线的销售情况不大理想。
　　根据公司2016年年报，当年公司实行去库存战略，三四线房源去化率仅48，一半以上的房子没有卖出去。过于集中在三四线的土地储备拖累了企业的销售业绩增长。
　　对此，入主了绿城中国的张亚东曾不止一次的表示，绿城中国在投资拿地上的表现太差，是影响公司近年来发展遇阻的重要原因。
　　受到土储不足的影响，在经过23年的房地产周期之后，这种恶性循环的结果在2019年业绩上有所体现。2019年上半年，绿城实现营业收入186。6亿，同比下降44。4，股东应占利润为20。6亿，同比下降11。9。上半年销售额743亿，仅完成2000亿销售目标的37。
　　为了改变这一现状，绿城明显加大了投资拿地的力度。
　　2020年上半年，绿城中国新增土储总建筑面积1097万平方米，对应新增货值达1756亿元，同比增加181；截至2020年6月30日，绿城中国土地储备总建筑面积4801万平方米，总可售货值约7427亿元，其中一、二线城市占比达74。
　　根据中指研究院发布《2021年12月全国房地产企业拿地排行榜》，2021年前两个月，绿城中国以拿地金额248亿元、拿地面积211万平方米在拿地金额、拿地面积排行榜中均排名第一。
　　为了实现5000亿元的宏伟目标，提速或将成为其在未来很长一段时间的关键词。
　　3hr业主维权事件频发绿城稍微褪色
　　然而，在提速的背后，绿城中国赖以成名的品质和声誉在一次次的业主维权事件中被透支。
　　绿城的一些代建项目由于存在外立面开裂、房屋渗水、墙体空鼓等问题，频繁引发业主的维权潮。
　　杭州绿城富春玫瑰园、青岛绿城郁金香岸、即墨中航绿城理想城三个样本项目，甚至登上中国房地产报315期间发布的工程质量黑榜。
　　看着绿城如今的现状，不知创始人宋卫平将作何感慨，宁可为价格解释一辈子，也不愿为质量道歉一辈子，只要是绿城的房子，不管以前造的、现在造的或将来造的，我全部负责任。
　　4hr三年三任行政总裁引争议
　　绿城的提速，离不开老绿城人郭佳峰的贡献。郭佳峰曾在绿城任职逾15年，陪伴着宋卫平共同见证了绿城的起起伏伏。
　　他于2000年4月加入绿城，从2006年7月至2015年3月曾担任绿城执行董事，并担任绿城房地产集团有限公司执行总经理，主要负责湖南长沙、浙江杭州、浙江舟山等地项目的房地产开发工作。
　　在加入绿城之前，郭佳峰一直在独立做房地产生意。因融绿之争离开绿城后，仍然经营关于房地产方面的业务。郭佳峰不仅是老绿城人，更是老房产人。
　　宋卫平对郭佳峰的评价是：打麻将很认真，工作也很认真。认真背后还要有支撑，他没有经济收入的顾虑，闲云野鹤一点，不会监守自盗。把一个事情做成的能力和态度，这一点非常突出。
　　郭佳峰重回绿城也引起了业内的争议，一种说法是张亚东十分认可郭佳峰的工作能力和经验，并亲自登门造访，三顾豪宅请得郭佳峰出山；但也有人认为，郭佳峰的回归，更多的是出于老绿城人的情怀，宋卫平离开绿城之后，希望郭佳峰继续代表宋卫平为绿城的提速发展做出贡献。
　　在新掌门张亚东的带领下，慢工出细活的绿城中国还是进入了高周转的时代，仿佛也完成了从匠人到商人的进化。对绿城和张亚东来说，完成5000亿元销售目标或许并非难事，如何在保证产品品质的前提下实现规模增速才是真功夫的体现。