如何定义内容运营

　　ToB只能做营销吗？
　　内容，一个在ToB行业被反复提及的名词，最常跟营销两个字狼狈为奸的出现。
　　毕竟，流量越来越贵，各行各业都在试图通过内容营销这种看起来一本万利的方式获客。8000块钱招个小编，每周3篇堪比学生代表发言的客户案例，就开始幻想客从天上来了。
　　当然，在用户场景更简单，营销工作也更成熟的ToC市场有大量成功的内容营销案例。但是ToB行业则充斥着东施效颦，以及对ToC运营手段的拙劣模仿。
　　一、内容运营不等于内容营销
　　首先，我要声明一个观点：内容运营不等于内容营销；或者说，内容运营的范围要大于内容营销。
　　其实这不难理解，ToB企业内很多内容是对内的，比如你们听烂了也讲烂了的赋能；或者不以获客为导向的品牌内容；官网页面的内容输出等。
　　内容运营是一个比内容营销更高的概念，运营内容，就是运营着SaaS产品的灵魂，运营着组织经营过程中沉淀的知识。内容运营的岗位并非每个企业都单独设立。但是内容运营的工作都有人在做，可能是新媒体在写的公众号、也可能是产品运营输出的文档。
　　二、如何定义内容运营
　　那么究竟如何去定义内容运营呢？
　　我个人倾向于从这样几个角度去理解和解释。
　　1。全生命周期的内容范围
　　SaaS的内容运营，涵盖了整个用户生命周期，下图是常见的SaaS飞轮图：
　　这个图里面没有标注内容运营，那么内容运营在哪呢？
　　针对市场团队，内容运营需要为其提供从广告文案到公众号文章等外部内容；
　　针对销售团队，内容运营需要为其销售工具包。包括产品价值点的介绍、行业解决方案、场景解决方案等等帮助用户理解产品以及价值；
　　针对客户成功团队，标准的FAQ、最佳实践则必不可少；
　　之前说内容运营工作不等同于内容营销，也是基于此原因。因为内容营销仅仅限于通过内容进行获客，而内容运营的工作涵盖了整个用户的生命周期。
　　2。高质量的内容创作
　　专业性是内容运营的第一要务。
　　ToB和ToC最大的差别在于ToB的严肃和专业。
　　以此标准来看，很多输出根本担不起内容两个字，很多人也根本称不上生产者；很多人只是做的只是热点的搬运工、表情包的堆砌。
　　诚然，在内容爆炸的时代，向新的阅读习惯妥协无可厚非；可是本就不长的篇幅，就插上N多表情包，剩下那几个字还能写一些什么呢？
　　高质量的内容创作，才是ToB行业的内容运营之道。
　　高质量要求兼具专业性和趣味性，并能够采取图、表以及合理的配图增强阅读性，适配移动阅读场景。创作并非不能转载，有思考、合理的转载能够将外部内容融入自己的知识体系，而非紧追热点，不管有用没用、有关没关。
　　很多热点一出，跟风者如云，其中虽不乏佼佼者，但是大多数无非运营小编的自嗨行为。
　　3。保障内容的精细化
　　即是运营内容，就要考虑内容的受众。什么内容匹配什么使用场景，就是内容的精细化。
　　小的方面要匹配用户群体用户场景企业需求；大的方面，要和公司的业务方向阶段性战略目标发展阶段相匹配。
　　这就像是写一本书，每个年度季度会有一个主题，无论是产品发布还是市场营销，都围绕这个主题形成。而大纲下面又有细分的各个章节，为不同受众和阶段服务。
　　4。适当的内容传递方式
　　内容运营，不是一蹴而就的过程，完成了内容创作，仅仅是第一步。之后我们要在不同的平台进行分发，也免不了针对不同平台进行修改和二次创作。在内容积累到一定程度之后，整理出版等等。
　　同时，很多内容其实不是对外的，例如给销售同学的培训等。做好内部赋能，为营收做贡献也是内容运营重要的传递方式。
　　总之，除了内容的创作，把握好内容的分发、加工和反复利用，让转化达到最佳。
　　5。在用户反馈中不断迭代
　　我知道大家听烂了闭环这个词，但是内容这种东西不像业绩，有实打实的数字说话。内容是一个不断迭代精进的过程，唯有引入反馈，才能不断修正内容的运营策略。
　　三、内容是ToB企业的重中之重
　　综上所述，希望你不再把内容狭义理解成一篇文章或者一个PPT，而是组织知识体系的一种呈现方式。
　　我一直相信，ToB的产品是有灵魂的，而这灵魂就是产品背后的知识体系。产品设计阶段参考的理论知识用户调研过程中积累的解决方案部署实施过程中的方式方法售后客户使用的奇思妙想这些东西构成了企业服务产品和竞争者的知识壁垒。
　　竞争者也许能够完全照搬你的产品形态，但是下一步怎么做？如何让客户成功？
　　这答案里是企业踩过的坑，是管理者深夜无眠的思考，这才是企业最宝贵的东西；内容运营就是要把这一套东西整理起来，发扬光大。
　　当然，内容最典型的应用场景还是内容营销。
　　回顾这些年SaaS厂商的市场活动，我们会发现除了钉钉，花大手笔做广告的真的不多。原因无外乎贵，从最早的媒体广告到后来的百度到今天的头条系，成本都非常高。
　　这就给内容运营在转化率上提了出了更高的要求。与此同时，借助自媒体平台的发展知乎、微信公众号、朋友圈都成了厂商们争取的阵地。
　　在这些战场上，硬广乃至软广都会被用户发现并排斥。所以真正有价值的、有诚意的为用户提供帮助的内容，成了获客的主要手段。
　　2015年开始ToB市场一片火热，实际上钱还是少的可怜。
　　生存不易，做好企业的内容运营，绝对是一本万利。