网红品牌翻车在2021

　　图片来源微博
　　文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖，编辑丨金玙璠
　　2021年结束前一天，网红品牌又翻车了。这次轮到喜茶，因虚假宣传被罚45万，登上热搜。
　　这一年，翻车，已经成了网红品牌撕不掉的标签之一。
　　翻车频率有多高？从一个小细节就能看出来，前不久网红螺蛳粉品牌好欢螺被曝料包中出现虫卵，却出现了大批网友在社交平台低价求购的魔幻一幕。可能就是因为，2021年以来网红品牌翻车频繁到，部分消费者已经免疫。
　　最常见的是营销翻车，当事人基本都是近两年通过网红流量打法快速崛起的新消费品牌，比如号称让女性轻松躺赢职场的Ubras、让土狗变水狗的润百颜；又比如把0蔗糖宣传成0糖的元气森林、真高价假高端的小仙炖和钟薛高、乱标成分能量表的田园主义
　　更令人担忧的是，线下餐饮和线上食品，齐齐在卫生安全上翻了车。狂奔中的新式茶饮咖啡成了重灾区，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌门店接连被曝使用过期原料、料理台脏乱等卫生安全隐患，就连声称制定并严格执行食品安全金标准的星巴克，也翻得猝不及防。代工模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食，屡遭消费者投诉存在异物、异味，供应链审核管理遭质疑。
　　对一家企业来说，更致命的危机则是经营翻车难扩张、不赚钱。好不容易成功冲刺IPO的新消费第一股们，几乎无一例外股价持续大跌、市值严重缩水。就连海底捞这种老网红，也不得不自食盲目扩张的恶果，紧急关店300家。同样关店退守的还有新玩家茶颜悦色，还没走出长沙，内部阵脚先乱。
　　不难发现，方式各异、程度不同的翻车事件集中爆发，是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶出现了严重短板。而当新消费风停、光环褪去，VCPE们看待新消费赛道的逻辑只会越来越理性。
　　2022年，消费品牌们要如何走下去？其实不管是不是网红品牌，消费赛道的竞争都是多维度的，可以确定的是，刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法，只会更不适用。
　　营销翻车：措辞不当、虚假宣传，种草为何总踩雷？
　　2021年，新消费赛道大热，新品牌出道的密集程度前所未有。凭借一套越来越模式化的网红打法，爆款带着品牌频频出圈。但批量复制的流量逻辑之下，营销翻车也成了新消费品牌的家常便饭。
　　纵观过去一年的网红消费品牌营销翻车事件，问题多集中在两大方面：一是品牌营销的KOL选择和内容不当，被指伤害或冒犯消费者；二是营销宣传内容与产品本身不符，涉嫌虚假宣传。
　　新内衣品牌Ubras和国产护肤品牌润百颜，就在KOL营销上踩了两个大雷。
　　2021年2月，Ubras邀请脱口秀艺人李诞推广女式内衣。其中让女性轻松躺赢职场的装备的文案，被指冒犯女性，大批网友评论解释一下女性怎么就躺赢职场了。同时，有人指出，这一推广有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
　　双11前夕，华熙生物旗下的润百颜官方微博转发了网红带带大师兄孙笑川探访润百颜透明质酸博物馆的视频，并称其产品能让土狗变‘水狗’，很快引得舆论哗然。一方面，网红孙笑川及其自称狗粉丝的追随者曾有过多次攻击女性的不当言论，其网络形象颇有争议；另一方面，润百颜文案中的土狗等词涉嫌歧视消费者。
　　润百颜的营销文案来源微博截图
　　另一类涉嫌虚假宣传的营销，就更是品牌急功近利的产物，这类情况多发生在新崛起的网红食品饮料身上。
　　4月，元气森林被指在乳茶产品标识和宣传中，没有说清楚0糖和0蔗糖的区别，并宣传喝不胖，但实际只是低糖。此举被认为严重欺骗消费者，品牌因此致歉。
　　元气森林乳茶产品宣传来源淘宝
　　随后，小仙炖的一则行政处罚被曝光，其被指在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标，与真实情况不符，被认定为虚假宣传。
　　6月，单品最高价高达88元的国产雪糕品牌钟薛高，也被相关行政处罚决定认定为虚假宣传。据处罚披露，其声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
　　钟薛高的高端雪糕产品来源淘宝
　　8月，上海市消保委发文指出，网红轻食品牌田园主义的低脂全麦欧包涉嫌乱标成分表，该产品实际碳水化合物比标称的高出16、能量值比标称高出31。曾经为其标榜的轻卡低负担低脂低热量买单的消费者，瞬间被打脸。
　　2021年倒数第二天，喜茶广告虚假宣传被罚45万登上热搜。据天眼查APP显示，喜茶门店发布的杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅，更大颗更爆汁精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁等部分广告内容与实际情况不符，存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，喜茶关联公司因此被罚款45万元。
　　尽管事发后大部分品牌道歉速度很快，但此类黑历史，无疑会让品牌形象大打折扣。
　　消费品竞争过度内卷不是一天两天了，这是网红经济的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不挤到某个品类的头部位置，生存环境就会非常恶劣。在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，频繁的营销翻车，也是这种恶性竞争的后果之一。
　　具体到品牌企业本身，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析，一方面，大多数新品牌根基不扎实，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，快速影响消费者认知；但另一方面，新品牌追求效率，要求企业团队高速运转、快速响应，因此往往采取高度授权模式，将权力下放。
　　也就是说，一个营销方案并非整个公司决策层共同讨论的结果，而可能是某个小组或者个人的决定。当决策者经验不足、合规意识不够，导致对风险点缺乏足够的认知，就容易付出代价。相反，传统品牌的运作流程比较固定，可能会牺牲效率、放慢节奏，但风控会好很多。高剑锋解释。
　　为品牌制造曝光机会，如何兼顾效率和热度，其中的度如何掌握，新消费品牌还需要继续补课。
　　产品翻车：食品安全堪忧，都怪加盟和代工？
　　民以食为天，在新消费大军里，餐饮消费是当仁不让的主力。但2021年，餐饮品牌接二连三地踩到食品安全的红线，可以说是，网红店容不下卧底，餐饮业经不起暗访，问题曝光品牌道歉相关门店停业整改，几乎成了一套固定流程。
　　其中，新式茶饮是重灾区。
　　2021年2月，1点点、茶百道、coco都可、7分甜等茶饮店，被上海市风险区监管部门突击检查出均存在后厨杂乱、制作台脏乱、原材料无标识等问题。
　　5月，蜜雪冰城被曝武汉、济南、郑州等多个门店存在随意更改或不记录食材效期追踪卡，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等问题。
　　8月，上市仅仅一个月的奶茶第一股奈雪的茶，被媒体报道北京两家门店存在蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。
　　9月底，有微博博主发布了其暗访茶百道位于不同城市的4家门店的视频，视频显示，茶百道门店存在使用过期原材料、更改有效期、以冷冻果汁替代新鲜水果以及包装杯布满污渍、芒果放在垃圾桶等卫生安全隐患。
　　博主内幕纠察局暗访茶百道，发现奶茶杯包装充满污渍来源微博视频截图
　　食品安全问题高发，直指连锁餐饮品牌普遍采用的加盟模式。
　　餐饮是非标行业，供应链提供半成品、门店进行加工，最终产品与门店的生产、服务和管理水平高度相关。高剑锋指出，加盟模式下的餐饮门店出问题，突出反映在管理半径太大。
　　为了抢占市场份额、快速实现利润，品牌普遍大规模开放加盟，单个门店的管理运营稳定性、产品质量一致性就会大打折扣，食品安全风险将进一步增加。
　　此外，还有一些品牌目标不在于可持续经营，而是通过收加盟费割韭菜，这类企业更没有管理可言，暴雷更普遍。
　　如果说上述茶饮品牌翻车，还可以解释为加盟模式的弊病，但自称在中国大陆市场不对外开放加盟的星巴克，在2021年底被曝光门店多次使用过期食材、出售开封已久的样品糕点等问题，就不好理解了。
　　在媒体报道中，星巴克员工向卧底的记者解释为何不及时报废过期食材时表示，公司要考核门店的营业额和利润率，如果食材成本花费太高，这些数据会不好看。也就是说，星巴克店长负责制的利润导向暴露了短板。
　　新京报记者卧底星巴克一门店，发现店内使用过期原材料来源新京报视频截图
　　遗憾的是，即便省去了现场制作环节，从供应链直接把半成品或成品送到消费者手中，食品安全隐患依然难以避免。主攻线上渠道的电商零食、食品，也难逃翻车。
　　双11过后不久，螺蛳粉品牌好欢螺被曝料包中出现虫卵。事后，品牌方两次发布声明，但并非致歉，而是强调涉事批次产品未发现异常，并硬气地表示将针对事件进行核查，若幕后存在推动，将依法维权。
　　在此之前，网红零食品牌三只松鼠也被曝存在变质、发霉等情况。在黑猫投诉平台上，三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌，都有超1000条投诉，内容大多与食品中有异物、异味等质量问题有关。
　　消费者针对三只松鼠的投诉来源黑猫投诉平台
　　由于产品或配料众多，供应链分散，这些食品普遍采用代工模式生产，品牌则主攻渠道和营销。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬曾对开菠萝财经表示，代工产业链、供应链的不可控程度，随着产品数量、代工商的不断增多而增加，品牌的管理难度随之加大。为了降低风险，品牌既需要完善质量内控体系，也要严格筛选代工厂，同时相应的提高代工费。
　　然而，无论是加盟还是代工，都是消费品牌当下的扩张路径。靠标准、靠品牌、靠体系去扩张，肯定比自营自产要更快，但速度上去了，质量、品控、安全等就容易出问题，就看怎么在两者之间取得平衡。林岳表示。
　　一系列食品安全暴雷事件，暴露了企业的运营和管理能力不够，但长远去看，也将企业进一步向标准化、智能化和自动化改进。有分析人士认为，只要人操作和执行，就存在误差和疏漏，只有机器人、机械手，才能做到100精准执行。
　　经营翻车：活下去成终极难题？
　　2021年的新消费大战里，即便那些冲击成头部、站上二级市场的玩家，日子也不算好过。一时风光无两的新消费第一股们，无一例外地遭遇了市值大缩水。
　　2020年11月，完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，成为第一家在美上市的国货美妆企业，市值一度高达160亿美元。但如今，逸仙电商股价跌至2。03美元，总市值仅剩12。82亿美元，比最高时蒸发了约九成。
　　完美日记上海五角场店来源逸仙电商官网
　　资本市场不买单，还是因为其给‘网红’打工的阴影挥之不去。从它2021Q3财报来看，销售额、营收同比都有所增长，毛利率高达67。9，但仍无法改变持续亏损的现实，光销售和营销费用就花了9。12亿元，营收占比高达67。9，而研发费用仅占2。7。
　　而2020年12月上市的盲盒第一股泡泡玛特，发行价为38。5港元股，市值一度冲破1000亿港元，如今市值也蒸发了约40。
　　再来看看2021年6月上市的奶茶第一股奈雪的茶，上市发行价19。80港元股，当时总市值高达323。47亿港元。不到半年时间，市值缩水超一半，仅剩146。81亿港元。
　　与多个新消费赛道里的第一股没撑住相比，临近年底一口气关闭300家门店的海底捞，或许更能代表消费赛道2021年的大起大落。
　　2021年2月，海底捞的股价一度高达85。75港元，最高市值4544。75亿港元，时至6月，股价出现断崖式下跌，市值蒸发超2500亿港元。11月，海底捞宣布关闭300家门店，令外界哗然。
　　海底捞执行董事杨利娟在接受《财经》采访时曾表示，这其中有不少是2020年和2021年新开的店。可见董事长张勇在2020年年中作出的扩店决定是盲目自信了。
　　海底捞关店公告来源微博
　　有分析人士曾对开菠萝财经分析，张勇的抄底逻辑并非凭空而来：受疫情影响，线下餐饮市场低迷，海底捞选择逆势扩张，可以以更低的成本拿下更优越的位置，只要市场回暖，就有望实现业绩反弹。
　　然而，重资产扩张的负担过重，加之疫情反复，翻台率连续走低，张勇抄底不成反被套，海底捞只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盘，海底捞股价报收17。6港元，总市值仅剩981。02亿港元。
　　在高剑锋看来，海底捞的走势，代表的是已经完成全国性布局的企业品牌，如何在大环境中求生存、避免节奏错配的问题。他也指出，目前海底捞更像是处在困境反转的等待期，只要把主力店经营好，有很大希望迎来触底反弹。
　　下半年，同样出现大面积关店、业务大幅收缩，还有网红茶饮品牌茶颜悦色。
　　11月，茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的80余家门店，接近其门店总数的六分之一。
　　有投资人分析认为，茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后，会逐渐优化门店模型，部分闭店的节奏并不意外。也有分析人士表示，茶颜悦色的收缩，也可能会为其他品牌的进攻腾出机会。
　　茶颜悦色门店来源微博
　　茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示，茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多，基本处在毛利率的生死线上，因此需要走出去，成为全国性品牌。
　　据36氪报道，茶颜悦色2021年的目标是开出150家新店，其中50家走出长沙，分布在常德和武汉区域。但茶颜悦色真的准备好了吗？
　　12月，茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜，尽管事后很快道歉，承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题，但后续仍不断被曝出的员工薪资低、福利待遇差、考核严苛等负面消息，或许间接回答了上述问题。
　　这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备，单是员工薪酬制度和管理模式，在一二线城市就不具备可复制性。高剑锋指出，与海底捞完全不同，茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家，内忧外患交叠。
　　结语
　　翻车年年有，2021年特别多。
　　网红品牌们所处的阶段不同，翻车的方式各不相同。有的仍未摆脱网红的流量打法，在翻车中不断试探着扩张的边界；有的已经走过网红的生命周期，打的是更关键的生死存亡战。
　　有分析人士指出，这是因为，一方面，对新消费来说，无论品牌营销还是企业管理，都是没有先例的探索，而许多新消费品牌的风险控制能力存在薄弱点，容易碰雷。另一方面，新消费具有网红基因，这决定了它们的正面和负面内容都自带爆炸性流量，引发话题性的关注和传播。
　　但从这一年的翻车事件可以看出，小到营销文案、大到品牌经营，都是对企业管理者的考验。
　　消费赛道的很多品类，门槛不高、缺乏技术壁垒、容易被模仿和复制，‘一招鲜吃遍天’是不存在的。在林岳看来，这要求品牌具备持续微创新的能力，具体到企业管理者身上，是要找到能够持续创造的基因和人才，应对充满不确定性的2022年。