竞价排名误导消费者谁担责

　　竞价排名打破了搜索引擎的自然排名规则，花钱可以提高网页的排名成为新规则，出钱多的企业，其网页就可以放在搜索结果的前列。然而，在操作过程中，由于对经营主体、推广信息把关不严，让被搜索对象有机可乘、有缝可钻，给大量不靠谱的信息提供了肆意滋生的土壤。
　　什么是竞价排名？
　　所谓竞价排名，就是被搜索对象向搜索引擎公司付费，通过注册购买一定数量的关键词，使自己的网页出现在相应搜索结果靠前的位置，以提高点击量。网页被用户点击的次数越多，向搜索引擎公司支付的费用就越多。
　　不靠谱的搜索结果，哪儿来的？
　　一位百度客服人员说：只要按标准付费，普通保洁服务没有营业执照也可以推广。
　　由于搜索信息量巨大，搜索公司缺乏严格把关，虚假信息比比皆是。
　　前不久，我家的冰箱坏了，我上网搜索该家电品牌的官方客服电话，请人上门维修。结果引来了‘李鬼’。上网搜索一定要睁大眼睛，仔细辨认是不是真正的官网。在北京亦庄某企业工作的王洁说。
　　根据当时网站显示的搜索结果，王洁提交维修申请的这家网站排在搜索结果的首位。不久，就有人打来电话，表示次日可以上门维修。第二天下午，维修人员来了，折腾了半天也没修好。直到此时，王洁才发现这位维修人员根本没穿该品牌家电专门的维修工作服。再三盘问，对方才说，他不是该品牌家电的专业维修人员，而是来自一家个体维修点。
　　从害人不浅的医疗信息，到山寨维修网点、假冒品牌商品搜索平台上那些不靠谱甚至是骗人的信息究竟从何而来？这绕不开竞价排名的商业推广模式。
　　在搜索平台购买关键词进行商业推广，需要哪些条件？花多少钱？本报记者在百度上做了一次试验。
　　进入百度推广官网，可以看到各类推广服务的介绍，同时会弹出人工客服咨询窗口。记者咨询客服人员后得知，在百度开户进行搜索竞价排名，需要提供企业的营业执照、注册地址等，收费标准依企业性质、行业情况等各有不同。
　　记者以北京一家保洁公司推广员的身份咨询如何购买家政这一关键词。百度方面表示，如果是个体工商户，首次开户需缴纳1万元，其中预存推广费9000元，服务费1000元；如果有企业营业执照，首次开户需缴纳6000元，预存推广费5000元，服务费1000元。
　　开户后，相关的服务人员会协助完成关键词设置，并给出不同关键词的报价。比如，家政这个关键词最近在百度平台平均点击收费为0。82元次，但如果希望推广信息出现在首页，则每次需要付费3元以上。位置越靠前，付费越高，黄金时段（上午8时12时，下午2时5时）的价格最高，可能是最初报价的几倍。2015年，百度网络营销收入达640亿元，据了解，竞价排名是网络营销的主要手段之一。
　　记者发现，百度对营业执照的审核把关并不严。当记者称自己还未拿到营业执照时，这位客服人员马上表示：只要按标准付费，普通保洁服务没有营业执照也是可以推广的。
　　一位业内人士介绍，由于搜索信息量巨大，各大搜索公司对于付费推广客户的经营状况等不可能做到严格把关。搜索引擎公司与推广客户就像猫和老鼠：一个关键词为家政的推广链接，白天是正常的家政网站，深夜可能就变身成人网站；有些在北京打开是家政网站，在其他省市打开就是成人网站；即使搜索平台建立欺诈企业黑名单，企业还是可以换个马甲继续做推广。
　　此外，在搜索引擎上做推广服务还可以找第三方做代理。业内人士介绍，搜索平台的营销收入很大比例来自第三方代理商，这一群体也颇为神秘，知道更多的行业潜规则。
　　可见，对经营主体的审核、对推广信息的控制等环节都有机可乘，再加上不为人知的行业潜规则，这为搜索结果中的不靠谱信息提供了肆意滋生的土壤。
　　消费者被误导，谁担责？
　　在网上搜‘上海迪士尼酒店官网’，蹦出来一大堆没用的信息。非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因为前者花了足够高的价钱购买了关键词。
　　竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性。
　　竞价排名是一把双刃剑，一方面，这种推广模式提高了中小企业、机构的点击量，能在较短的时间迅速提高知名度；另一方面，也为不法商家通过购买关键词、发布不实信息、误导用户提供了可能。大量有诈骗行为的网站可以轻易参与竞价排行，让众多消费者上当。
　　在网上搜‘上海迪士尼酒店官网’，蹦出来一大堆没用的信息，点进去要么不是迪士尼酒店，要么就给链接到法国或者香港的迪士尼。上海迪士尼开园后，江苏某银行职员刘丽准备全家去游玩，结果出行前的订酒店就让她心烦意乱，搜索平台信息太杂，徒增时间成本。
　　搜索中，我看到一份套餐：家庭套票加一晚住宿总价1750元，而迪士尼花园酒店最低房价每晚1650元，心想怎会这么便宜？仔细一看介绍，套票是迪士尼的，但住宿是在一家青年旅舍。刘丽说，搜索结果陷阱太多，必须时刻提防。最近听说有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店骗走了信用卡信息。
　　6月19日，记者在百度、360、搜狗三家搜索平台上，分别搜上海迪士尼酒店官网，其前5条、前6条、前4条均为商业推广，真正的官网均在商业推广信息之后。其中百度、360的搜索页面上虽然用不同颜色标示出商业推广信息，并写有本页含商业推广信息，请注意可能的风险提示，但提示字号较小，标示颜色偏浅，很不醒目。
　　我搜的是官网，难道搜索算法不知道哪个是官网吗？为什么不把官网排第一位？如果搜索平台收了钱、推广了虚假信息，消费者被误导，搜索平台就没有责任吗？刘丽很气愤。
　　早在2012年，北京消费者田军就因通过百度推广链接购买了有质量问题的录音笔，将负责百度推广的北京百度网讯科技有限公司告上法庭，但至今他也没得到明确的说法和任何赔偿。
　　业内人士表示，搜索结果本应按自然排名呈现在用户面前。自然排名主要与关键词匹配度以及网站综合因素如域名、网站内容质量、网站更新频率等相关。然而，竞价排名干扰了自然排名的搜索结果，非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因为前者花了足够高的价钱购买了关键词。如果通过竞价发布的信息有问题，并由此给消费者造成损失，搜索平台难辞其咎。
　　今年5月，魏则西事件引发广泛关注。事后，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度，对搜索竞价排名机制的缺陷进行调查取证。得出的结论是：百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。
　　竞价排名，规矩怎么立？
　　竞价排名是互联网技术发展的产物，应更多地依靠技术手段，监管部门与企业共治，明确各方责任。
　　当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定，让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。
　　消费者因搜索平台推送的商业推广信息而落入消费陷阱，搜索平台是否应该承担连带责任？这一问题至今没有明确的法律界定。一个主要争议在于，竞价排名究竟是不是广告？
　　考虑到互联网广告的特殊性，新广告法只对互联网广告做了原则性的规定，竞价排名这样具体的问题没有写入广告法。中央财经大学法学院副院长刘双舟说。
　　他认为，付费搜索结果是否该定性为广告，还需要更深入的思考。在竞价排名中，究竟哪部分是商业广告？是显示在搜索页面上的关键词还是点击跳转后的页面内容？需要明确界定。
　　今年4月13日，北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，其中第39条规定搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属于信息检索服务。
　　但有不少专家认为，竞价排名就是广告。一方面，因为它宣传商品服务、生产商和服务商的行为符合广告的特点；另一方面，搜索引擎作为有偿的收费服务，覆盖面和宣传范围相对更广，随时随地都能搜索到，这就是一种广告行为。中国人民大学法学院教授刘俊海说。
　　如果把竞价排名定性为广告，按照新广告法第56条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
　　不过，刘双舟提醒：笼统地将竞价排名界定为广告，对监管未必都有利。目前竞价排名结果并不全是由价格决定的，如果将竞价排名明确为商业广告，可能造成搜索结果仅以收费为单一标准，不再考虑综合因素。并且搜索结果数量如此巨大，按传统广告监管模式进行监管的难度太高、成本太大。
　　无论竞价排名是不是广告，切实加强搜索引擎竞价排名的监管，早已是共识。竞价排名问题的核心不在于是否明确其为商业广告，而在于明确搜索服务提供商的法律义务和责任。刘双舟说。搜索平台收取费用，人为改变搜索结果排序，已经违背了搜索平台本来的属性。政府有责任通过行政与法律手段，把商业推广控制在合理范围内。当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定，让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。
　　目前，相关部门已要求搜索平台对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每个页面不得超过30。搜索引擎能否执行好这项规定？其对搜索引擎的发展会产生哪些影响？还要进一步观察。
　　竞价排名是互联网技术发展的产物，不能依靠传统监管模式，应更多地依靠技术手段，需要网信办、工商总局等监管部门形成合力，与企业共治，明确各方责任。