多目标平衡视角下的商业综合体营销体系

　　摘要：在当前的房地产行业领域中，商业综合体系是一种比较典型的营销模式，已经完全满足了城镇化建设的基本需求，并渐渐地成为了各地区城市商业发展过程中的主要开发模式。本文在详细分析商业综合体营销体系概述、背景发展趋势、架构与原则的基础上，探讨了其发展现状与弊端，提出了多目标平衡视角下的商业综合体营销体系，旨在为相关行业提供对应的参考价值。
　　关键词：多目标平衡视角；商业综合体；地产行业；城市建设
　　商业综合体营销体系是指，从项目的开发建设销售持有的全部过程。从项目开发建设角度来说，商业综合体系既满足了项目中的实用性、安全性和规范性的要求，又考虑了项目的销售、管理和运营模式。在商业综合体系中各目标体系之间都发挥着重要的作用，在一定程度上直接影响着商业综合体营销体系和新建设目标的成效。
　　一、商业综合体概述
　　在当前的社会发展中，商业综合体被最广泛应用的一种新型的房地产营销体系，其经营范围囊括了餐饮与住宿、休闲与娱乐等各个方面。不论是从运营模式上，还是功能用途上，其都与传统的房地产经营模式有着显著区别。商业综合体营销体系各营销体系之间既是相互影响的，又是相互联系的，并在共同作用下形成了一种综合型与复合型的地产销售模式〔1〕。从本质上说，商业综合体营销体系从城市型、开放型的层面发展而来，并通过城市建筑，将城市中的各项功能与城市发展建设有机地联系在一起。就商业综合体营销体系来说，其根本目的是要求经济社会目标要与项目总体目标相互统一。基于此，为了促进商业综合体营销体系的顺利实施与有序推进，必须要全面考虑多目标平衡。
　　二、商业综合体爆发式增长的多层面背景介绍
　　（一）商业综合体起因
　　随着经济体制改革与市场经济的不断发展，商业综合体营销体系自改革开放之后开始涌现，尤其在2000年以后，商业综合体更呈现出了蓬勃发展的态势，在这样的背景之下，商业综合体营销体系爆发式增长已经成为了当前经济与社会不断发展过程中的必然趋势。这主要因为：1。各地区各政策实施和落实对商业综合体营销体系的基本需求；2。城镇化建设步伐对商业地产综合体营销体系的基本需求；3。居民多元化消费对商业地产综合体营销体系的基本需求。
　　（二）商业综合体的物质载体
　　由于各城市之间经济发展水平之间通常都存在一定的差异，因此商业综合体营销体系往往更加适合于经济发达、人口密集及土地资源有限的一二线城市中。这是因为，商业综合体营销体系能根据城市特色与经济发展的实际需求，来灵活地对各城市应使用的商业综合体营销体系做出不同的选择与组合。基于此，商业综合体营销体系已成为城市人口聚集和经济市场需求的一种必然趋势〔2〕。
　　（三）商業综合体营销体系未来的发展趋势
　　在当前形势下，商业综合体营销体系正处于稳定且快速发展的状态中。其中，商业综合体与传统地产模式之间的快速融合、商业地产开发模式的日趋成熟等原因，都在一定程度上促进了商业地产队伍的不断壮大，并与此同时快速地推动了商业综合体营销体系的茁壮发展。
　　三、商业综合体营销体系基本构架与原则
　　（一）基本构架
　　商业综合体营销体系基本构架由体系目标层、体系定位层、体系因素层组成。
　　1。体系目标层
　　商业综合体营销体系的中级目标是可以在激烈的市场竞争体系中获得一席之地，实现经济效益与社会效益的共同提升。因此，体系目标层不仅要考虑各目标之间的可行性，还要综合考虑各目标体系在运行过程中对多元目标带来的影响因素。
　　2。体系定位层
　　成功的商业总体营销体系是建立在时间历程和市场角度的基础之上才能获取和实现的，也就是说：体系定位层发展到一定时期可反映现有项目运行情况的指标体系。在未来时期内，项目在不断开发与建设过程中都是可以借助体系目标层来实现和推进的，并以及项目体系目标的长远发展判断商业综合体营销体系目标可能实现程度。
　　3。体系因素层
　　体系因素层在商业综合体营销体系中发挥着不容忽视的重要作用，换句话说，体系因素层决定着营销体系的建设。而体系因素层由不同的因素层组成，各因素之间的相互关系可以准确反映出各指标体系之间的内在联系性，对体系因素层选择，也应当考虑各因素之间的影响关系，以及实际项目开展的可行性。这是一项系统的且复杂的工作。
　　（二）基本原则
　　商业综合体营销体系还应当遵循以下三项原则，即：效益目标原则、市场导向原则和潜力风险原则。结合商业综合体营销体系也应当考虑各影响因素之间的相互关系，做出对应的调整方法与策略，使其满足项目总体的建设目标和实用性目标〔3〕。
　　四、商业综合体营销体系的发展现状与弊端
　　（一）不能结合实际情况盲目进行扩张
　　由于商业综合营销体系在我国起步晚和时间短的原因，目前依然没有形成较为完善的开发模式。不仅如此，商业综合体营销模式自身具备着规模大、定位高的优势，十分容易遭遇融资渠道狭窄和资金供应短缺的瓶颈，这些问题的出现与产生都是商业综合体营销体系在发展过程中的瓶颈，具体体现在以下几个方面：1。不能结合自身的实际情况，一味地扩张商业综合体营销模式，不仅严重地降低了综合体经营项目的目标和品质，还会阻碍自身优势与作用的发挥；2。最终只能造成严重的资源浪费；3。商业综合体营销体系项目各项功能复杂，在开发与建设的过程中难免会遇到各种各样的影响因素，因此各方必须要不断地协调与磨合，从而更好地促进商业综合体的不断发展；4。商业综合体营销体系体制的不成熟也是阻碍其发展的重要因素之一。换言之，正是由于某些单一因素的影响，导致商业综合体在不断发展过程中，往往会忽略质量的优劣、环境的舒适以及建筑安全等方面的重要内容。
　　（二）不同视角下商业综合体的局限性
　　在商业综合体爆发式增长的背景下，关于商业综合营销体系的研究与探讨也逐步变得更广泛与更深入。当前，主要研究的方向有：商业地产经营模式的分析；商业地产开发模式的分析；商业地产综合体在不断发展过程中出现的阶段性的问题；商业综合体与其他地产经营模式的比较；定位研究、融资与经营模式以及建筑空间的规划等的不同视角等。然而，尽管我国在对商业综合体的营销体系的研究上取得了较大的进步，但由于理论与实践间的不平衡，导致现阶段关于商业综合体营销模式研究的广度和深度依然不够全面。对此，我们必须要意识到：在商业综合体营销体系进一步发展的前提下，关于其的研究已出现了更高的要求，因此必须要对其进行更全面且更具体的理念规划，以更好地将其研究成果应用于实际生产中〔4〕。
　　（三）多目标平衡商业综合体难点分析
　　通过以上分析不难看出，目前商业综合体营销体系的建设依然存在很多问题。因此，必须在从多目标平衡视角小对商业综合体营销体系建设进行分析：1。要明确商业综合体营销体系多目标的特点；2。合理分析多目标之间的相互关系与影响因素，并在此基础上形成结论；3。权衡多目标平衡视角下的利弊，通过统筹安排，学会取舍，进而科学合理地控制各个经营项目的全周期，从而实现多目标平衡，打造成功的商业综合营销体系。
　　五、多目标平衡视角下的商业综合体营销体系
　　（一）全面了解商业综合体营销体系多元化目标
　　要构建多目标平衡视角下的商业综合体营销体系，首先需要了解的就是商业综合体营销体系多元化目标，明确各目标之间地相互影响与相互牵制，根据各目标带来的商业利益与所需成本进行比较，并对其进行适当调整，合理取舍〔56〕。值得一提的是，商业综合体营销体系多元化目标往往是在充分了解市场信息的基础之上，才评价商业综合体营销体系项目的实施决策。因此，对于可以同时达到多目标的部门要充分发挥与利用，而对于可能出现的矛盾和容易产生的冲突，应当学会如何舍弃。进而突出要目标，结合次要目标。
　　（二）结合多元化目标整体定位提出平衡机制
　　在了解了商业综合体营销体系多元化目标的基础上提出多目标平衡机制，这对于商业综合体营销体系的建設意义重大，而如何对其进行评价则是关键所在〔78〕。为了更清晰地阐述该问题，可以通过矩阵式表格的方式进行理论评价，也就是将商业综合体的多元目标与影响因素罗列出来，从而明确地展示出各因素对多元目标的影响因素。具体如表1所示。
　　通过矩阵式表格在对各影响因素进行判断，以此来确定影响因素对多元目标整体定位平衡机制的影响权重，将各影响因素与商业综合体多元目标相联系，全面且充分的概括多元目标受到影响因素的限制及大小，再由多目标平衡机制分析此目标对其他目标的影响程度，舍弃一些不重要的目标，突出重要目标，这就是多目标平衡机制对商业综合体营销体系构建发挥出的参考作用。
　　结束语：
　　综上所述，建构商业综合体营销体系，就必须要以多目标平衡视角来分析，并通过矩阵式计算，验证相关因素的可行性与合理性，掌握和明确各影响因素的权重。多元目标矩阵可促进各目标影响因素对其他目标的实现程度，对其中存在的矛盾问题根据影响因素进行分析，或者舍弃某些不重要的目标。在此方法下，影响因素越细致或者越充分，商业综合体的定位就会越来越精准，多目标平衡机制所发挥的作用和优势就会越来越显著。
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　　作者简介：蒋廷球（1976），男，广西南宁人，高级工程师，本科。研究方向：资产管理。