创业公司增长指南如何建立完善和规模化一个增长计划

　　创业公司如何建立、完善和规模化一个增长计划？一起来看看，来自顶尖创业公司的25位杰出Growth专家的建议。
　　来自顶尖创业公司的25位杰出Growth专家的建议
　　Growthhacks，正如：Hotmail在其用户的默认电子邮件签名中，包含注册链接的行为，可以极大地推动产品，适应市场（PMF）产品的早期病毒增长。然而，维持长期增长和数亿级的用户量需要科学的增长方式。
　　实际上，Growth专家再三强调growthhacking并不在他们的词汇表中，或是属于他们工作中依赖的东西，Hacking意味着一种随意消极的驱动方式。
　　现实恰恰相反，增长很惊人的初创公司已经开始主动组建出专门、强数据导向，并在实验中进一步成长的队伍。
　　为培养科学的增长方法，最近我们看到许多公司，打破了严格的组织架构（包括产品，技术，营销等），以创建跨职能的增长团队。
　　据了解，Facebook是增长团队的先驱。它的第一个增长团队是十年前建立的，有三个人，其后影响力可见一斑。Facebook在月活5000万，同比增长大致相当时推出了增长团队。增长团队及其周边计划，成为Facebook今天快速扩张到20亿月活用户的主要推动力量，同时促进了Facebook核心产品的发展。
　　在Facebook的带领下，大多数成功的消费型创业公司都创办了增长团队。有趣的是，这些团队已经融合了许多相同的最佳实践。
　　YC可持续团队，从创始人那里收到了许多关于常规化增长的问题。每个人都渴望了解，何时聘请他们的第一个专门的增长产品经理（PM）？如何组建一个增长团队？以及如何随着时间的推移而规模化？
　　所以我们与25位Growth专家（他们来自Facebook，Airbnb，Uber，StitchFix，Square，Slack和Instagram）共同确定建立增长计划的最佳做法。
　　以下是本指南涵盖的主题：
　　1。什么时候做增长？
　　检查你的留存（附例）
　　好的留存坏的留存
　　2。建立你的增长团队
　　最常见的搭配
　　理想的PM候选人
　　理想的工程师候选人
　　理想的数据科学家候选人
　　何时聘请你的初始增长团队
　　3。你的增长团队的第一年
　　设定绝对目标并定义关键指标（附例）
　　确定增长渠道（附例）
　　建立系统和工具
　　建立用户研究
　　持续迭代
　　4。增长团队的位置应该在哪里？
　　将Growth植入你的DNA
　　致谢
　　一、何时投资增长？
　　一个浪费资金、资源和危害公司未来的好办法是：在证明你可以留住客户之前投资增长计划。
　　换句话说，除非你确保没有漏桶问题，最好不要雇佣一个完整的增长团队（定义于建立你的成长团队部分），让你的广告账单增长。如果你确定本节中概述的过程，你还没有做好留存，你可以将增长方法应用于留存。如：StitchFix聘请了专注留存的PM来运行实验，以便在投资获取新客户之前改善留存率。
　　（1）检查你的留存
　　从该留存清单开始，确定你是否有良好的留存？你可以与你的核心产品团队进行检查。
　　RetentionChecklist（你需要查看是否保持良好的指标和数据）
　　此时最大的问题是：你的留存是否好？
　　要查看你的留存是否良好，请执行以下3个步骤：好的留存vs。差的留存
　　稳定的长期保留：长期保留应稳定并且平行于x轴（y轴代表留存量）。在第一时期（例如：高频产品〔1〕的第2个月或低频产品〔2〕的第2年）通常是常见的，但最重要的是，确保长期保持稳定和平行到x轴（参见下面的群组分析图）；
　　长期留存与你特定行业中的平均或中位数基准相一致：重要的是将你的留存与你特定行业的公司进行对照。例如：如果你是社交网络，稳定的长期留存为10是很差的；
　　较新的群组应该表现更好：群组是指特定月份开始使用你的服务的新客户群。确定较新的群组是否比较老的群组有更好的表现，如果较新的群组比较老的群组的留存更好，这意味着你正在改进你的产品和价值观。
　　以下是Airbnb已经执行的一个例子，这就是好的留存。下图显示稳定的长期保留，每个新群组都比前一个更好。例如：第2年和第3年的保留率优于1年留存率，Airbnb的长期留存率优于同一垂直竞争对手的中位数。
　　将你的留存与在特定行业中的公司进行比较很重要，下面列出了5个垂直行业的平均长期留存目标：
　　二、建立你的增长团队
　　一旦你通过了这些检查，并且知道你有很好的保留，你可以开始执行建立正式的成长团队的第一步，我们将在下一节中介绍。
　　在公司的早期，几乎每个人都在负担增长。因为它们正在巩固产品符合市场需求（PMF），而一些公司即使在产品契合市场之后，也将其视为共同的责任。
　　公司成立专门的增长团队的原因是：通过启动结构化实验，来推动所需的行为行动，将增长燃料导入产品市场。
　　如果你已经证明（产品）实现了可持续留存，你可以专注于建立专门的团队，以进一步提高留存率并激活和保留增量新用户。
　　这是最常见的增长团队第1年组合：
　　Year1GrowthTeam1GrowthfocusedPM23GrowthEngineers12GrowthDataScientists
　　（1位专注Growth的产品经理1位专注Growth的工程师1位专注Growth的数据科学家）
　　何时聘请你的初步增长团队：
　　大多数公司在工作团队中，约有15名工程师时进行了首次招聘。
　　如果你有很强的留存率，那么增长PM（你的第一次增长聘用）可能是团队的第3或第4个PM，CEO最常犯的错误是等待太久才雇用增长型PM。
　　目前的趋势是许多人一旦有强劲的产品市场匹配度和留存，就尽快投资建立增长团队。此外，有相当多的证据支持，在正确的时间，建立正确的增长团队，会加速产品增长轨道的论点。
　　一个好的成长团队也可以发挥好防守的作用，新功能和增强功能的启动，往往会走歪或影响使用。增长团队能够在几分钟（而不是几天）内了解根本原因，并且可以纠正问题，从而限制负面影响。
　　Facebook的增长团队，被认为是最好的守卫之一，这使得他们自从早期以来一直有别于其他竞争者。
　　你的第一名雇员至关重要，因为初始团队成员，将建立你的公司的实验框架和增长文化。100的增长专家都将前几名雇员，称之为招聘和扩大团队的磁铁。
　　许多成功的数据科学家在StitchFix工作，因为他们有兴趣从EricColson（前Netflix的数据科学和工程副总裁以及早期StitchFix雇员之一）的领导层工作和学习，这并不意外。
　　虽然成功不能仅仅归功于增长团队，但是拥有一个早期增长团队有助于加快公司的整体增长轨迹。
　　通常，第一个增长团队的雇员是产品经理（PM）。我们发现，建立了成功的增长团队的增长专家们，强调的PM、工程师和数据科学家特征的一些趋势。
　　1。理想的增长PM候选人
　　数据导向：理想的候选人是强数据驱动和好奇的，我们所有的专家都说这是一个必须的。你希望有人在这个角色中不断地问为什么？即使增长数字上升。我们的一个专家说：最糟糕的是数字下降，其次糟糕的是数字上升，你却不知道为什么？
　　以往的增长经验：重要的是，PM在竞争领域（例如：电子商务、约会应用、游戏应用、社交网络）中的公司方面具有增长经验。这意味着你不会像Google或Apple这样的公司招聘，因为这些团队无需竞争并进行规模扩张。超过90的专家提到，以往的增长经验是团队领先的重要特征。
　　是前公司创始人（bonus）：有趣的是，我们采访中有60的增长专家是前创始人。为什么他们是好的PM？因为开办公司的人往往能够独立思考，因此可以承担风险，而且坚持不懈。这很重要，因为许多实验将失败。
　　是现有的PM（bonus）：如果现有的PM具有上述特征，那么你可能有机会将其指定为成长PM（如：Facebook和Slack所做）。增长团队必须与公司内的所有利益相关者合作，并且已经在公司内建立社会资本的人，可以加速团队的进步。这是好的，但不是必须的。在领导增长团队之前，40的增长负责人已经是公司的PM。其他如：Airbnb和Uber，特别为此功能聘请了增长型PM。
　　2。理想的增长工程师候选人
　　自驱型人才：由于大部分工作是需要运行实验来确定哪些是有效的，工程师应该积极主动地提出自己的假设和实验并迭代。与增长PM类似，他们应该具有无限的好奇心，并不断地问为什么？以揭开藏在其后的洞见。
　　不为丢失的代码哭泣：这是一个应该对实验感到很舒服的人，知道大量的代码不会最终部署上线。
　　做好小事：许多测试都会很小，没有很大的影响。所以一个相当新的工程师（只有24年的经验），会比有多年经验，走向固化思维和路线的人，可能会更好地适应这种心态。
　　擅长沟通者：增长工程师应该喜欢与具有多功能型团队一起工作，包括：设计，文案，数据等。
　　3。理想的数据科学家候选人
　　最后，数据科学家是一个全面的增长团队的重要雇主。
　　Airbnb最近宣布，他们建立了一所内部的大学致力于培训数据科学家。
　　数据科学家有这样的要求：
　　流畅的实验设计和解释：由于增长是运行大量的实验，比其他数据科学角色要做的更多，在面试过程中测试这一点很重要。你可以提出问题，例如：在特定情况下，你大概需要的样本大小是？和你如何纠正这种多重对照实验？你还可以在结对编程面试中，拿一组样本数据集合让其分析。
　　编程能力：相比其他数据科学家角色，增长数据科学家需要更多的工作来收集和准备数据。这只是因为增长，往往是处理新的数据集和新的数据记录。在编程面试中建议进行使用Python或R进行数据集清洗的测试。
　　良好的沟通技巧：需要沟通的两个重点是：一是沟通实验结果，特别是从实验中可以有效地推导出来什么，和推导不出来什么。二是阐述投入某些增长计划的有说服力的案例，需要其有良好的商业背景和熟悉因果推理（计量经济学和实验背景是理想的）。
　　三、你的增长团队的第一年
　　一旦你有了一个团队，在第一年你（和团队）需要解决以下五个关键问题：
　　（和CEO）设定绝对目标并定义关键指标；
　　确定增长渠道；
　　建立系统和工具；
　　建立用户研究；
　　持续迭代。
　　1。设定绝对目标并定义关键指标
　　最重要的是确定你的绝对目标，并推动漏斗的各个渠道来提高其指标。
　　Pinterest的前增长产品负责人，凯西温特斯（CaseyWinters）写过一篇很好的文章。绝对的意思是：目标不能是百分比变化或速率变化（例如：你不应该有一个提高10转化率的目标），目标需要是绝对数（例如：今年实现5M个首次购买）。
　　请注意，这是整个团队需要达到的绝对里程碑。
　　重要的下一步是，将绝对目标分解为子目标。例如：如果Airbnb的目标是每年15M的增量房间入住夜晚数，则需要实现来自新用户，和现有用户的绝对订单数量的次级目标。
　　来自SocialCapital的合伙人（也是Facebook早期增长团队成员）JonathanHsu分享了他的增长计算方程式，此为Airbnb的方程式分解：
　　〔x〕入住夜晚数〔A〕新用户入住夜晚数〔B〕现有用户入住夜晚数
　　同样，Facebook的月活用户（MAU）的绝对目标也包括：新用户和现有用户。
　　这是Facebook增长计算方程式：
　　〔x〕月活用户〔A〕新用户月活〔B〕留存用户月活〔C〕召回用户月活
　　对于市场，公司对于供需双方，都需要设定绝对的目标（和次要目标），有的公司对于不同方（指需求方和供给方）还设有不同的团队。例如：在Airbnb，供应方的指标将包括房东的激活、品控和留存。
　　有时团队的目标太过于不现实，或者设置得太容易实现了。增长专家最常见的建议是：设定沙袋和太难实现之间的一个目标。你需要设定具有弹性的指标，其实现是现实的，以此来激励团队。
　　100的增长专家表示：在设定和界定绝对目标时，CEO必须保持同步。目标也需要与整个公司沟通，所有团队都需要知道公司计划在这一年完成什么工作。CEO经常等待太久，或者不完全赞同目标，导致公司内部的团队磨合时间过长，这可能会严重阻碍增长团队在第一年的进展。
　　2。确定增长渠道
　　一旦确定了一个绝对的目标和子目标，下一步是让团队确定他们的前几个实验的渠道。增长专家用于识别渠道最常见的框架是基于现有的用户行为。
　　要提出的两个关键问题如下：
　　如今客户如何找到解决方案？
　　你最好的用户是如何使用你的产品的？你能做些什么来让更多的这样的用户更易发现你产品吗？
　　Linkedin的AatifAwan强调了以下行为，我们分享了使用这些渠道的公司的一些例子。
　　这个规则有一些例外，因为引荐渠道有时也不行。例如：你不能提供20美元的折扣，并希望团队成员，劝说其他团队成员加入Slack，并非所有渠道都与所有公司匹配。
　　大多数产品，早期要找到对他们来说，真的有用的12个相关渠道。70的专家提到：引荐，是第一年的首选。随着时间的推移（随着品牌知名度的增加），其他在线广告渠道更有成效。
　　3。建立系统和工具
　　启动增长团队需要的4个要点如下：
　　清理数据集以跟踪关键指标和目标；
　　细分工具能够在细粒度级别了解和细分客户和活动；
　　严格的实验仪表板分析实验结果及其背后的统计学意义；
　　结伴审查流程，讨论和分析调查结果。
　　团队必须拥有适当的系统和工具来规模化实验。第一年的重点是实验仪表盘，实验仪表板本质上是：跟踪实验结果的单一目的的，并允许公司很多人轻松进行分析。
　　仪表板包含：
　　实验组指标；
　　控制组指标；
　　定义的一组指标来跟踪和测量统计学意义。
　　仪表板可帮助团队在将想法添加到产品中之前，运行各种实验并测试结果。随着增长团队的扩张，工程师的数量增加，没有实验仪表板就变得笨重。
　　一个规模化公司的每个增长工程师，通常每周进行一次实验。考虑到未来的状态，尽早开始做好增长实验仪表板至关重要。仪表板也成为过去实验的宝贵档案，在添加新团队成员，或迭代过去的实验时也非常有用。
　　我们100的专家都强调：他们决定建立自己的内部工具。最初的时候，你可以使用：Mixpanel，Optimizely，Superset和Chartio等工具来跟踪实验。
　　以下是Airbnb内部实验仪表板的屏幕截图：
　　实验仪表板可以进行多次迭代。例如：其中一位专家指出，实验仪表板在他们拥有约25至30名增长工程师之后，经过多次迭代后才被正规化。
　　同行评审与独立实验
　　团队经常每两周制定一次内部实验审查程序，团队成员提出他们的假设，并分享他们运行的实验结果来测试假设。同行们提出很多问题，来决定他们是否同意或不同意调查结果。
　　每年进行100多次实验的增长团队指出，只有三分之一的实验证明是可行的。虽然成功率只有20到30，但这个做法的重点是鼓励工程师承担更多的风险。
　　一个常见的争论是：工程师是否被允许独立运行实验。
　　早期阶段的公司经常鼓励工程师自己进行增长实验，但是，有些人要求PM监督，特别是他们的质量标准越来越严格时。另一个要点是确保为增长团队设定启发，增长团队不断测试假设和运行实验。
　　最常见的启发式专家使用的是：不要测试你不会送给大家的东西。
　　4。建立用户研究
　　数据本身无法回答所有问题，让用户研究人员，真正了解数字背后发生的事情同样重要。
　　你的第一个100M用户，将会看到与第二个100M用户有很大的不同。
　　因此，执行以下操作很重要：
　　征求用户的实时反馈；
　　使用Inspectlet等工具跟踪UX；
　　与你的城市以外的用户会面，特别是，如果你所在的是第一个核心市场，其他市场将会有很大的不同；
　　注意用户如何在国际上使用产品。除了语言差距外，还可能存在文化差异（例如：日本人不喜欢在未经许可的情况下张贴人物照片，产品可能需要适应当地的口味）；
　　记录每一个用例。对某组用户来说正常，但对于其他组可能就不一样了；
　　随着你的扩张，为增长团队添加专门的用户研究人员。
　　5。持续迭代
　　虽然上述路线图，将有助于为强劲的增长计划奠定基础，但在增长时，大量的工具，流程和系统需要发展。
　　增长团队的位置应该在哪里？
　　这是公司之间最大的争议来源。
　　Facebook创立了独立增长团队的概念（意思是：增长本质上是公司内部的一个部门），其背后的理由是：如果他们不对MAU的增长负责，那么就没有人会对其负责了。
　　这对Facebook来说非常有效，Facebook最近做到20亿MAU（是世界上唯一做得这个量级的社交网络）。Facebook也很善于阐明各个团队的责任，独立增长团队的倡导者表示：增长负责人必须直接向CEO报告。
　　然而，像Uber，Airbnb和Slack这样的公司，则是由独立增长团队开始并后与产品团队合并的。
　　增长不仅仅是查看数据来提升洞察力，增长团队还需对产品进行实验和细节改变，以推动增长，这在规模化时变得越来越重要。因此，这种方法的倡导者指出：产品和增长团队在同一个机构中至关重要。在这些情况下，增长负责人向产品负责人报告。
　　传统上，一家公司的营销团队，一直负责推动用户获取（及相关预算），所以，这有时是建立增长团队的默认部门。通常情况下，这种演变来自于市场营销部门的先前功能（如：驱动营销和用户获取）。
　　在这些情况下，增长主管将向营销主管报告。关于这种做法的普遍观点是：之前的报道路线有些根深蒂固，大多数增长专家都将此称为最不利的选择。
　　共同点，不管他们隶属哪个部门，增长团队可以是超过100个跨职能的人。
　　大致由以下组成：
　　10产品经理；
　　50工程师；
　　1015数据科学家；
　　10产品营销；
　　1015设计师；
　　05研究人员；
　　最终目标：Growth属于公司的DNA
　　我们希望，当你准备创建可扩展的增长计划时，本文将是有帮助的。
　　这是营销和产品交叉界的最前沿信息，因此它仍在发展。如果做到它，一个惊人的增长计划，将渗透到整个组织，基于实证的思维模式将成为公司DNA的一部分。
　　如果你有任何关于增长的建议，请分享到HackerNews或在Twitter艾特YCombinator或AnuHariharan。
　　感谢那些开创这种做法的增长专家，是他们的综合见解让我们画出这些趋势：
　　GustafAlstromer，FormerProductlead，growth，atAirbnb（whorecentlyjoinedusasaPartneratYC）
　　MerciVictoriaGrace，GrowthLeadatSlack
　　EdBaker，FormerHeadofGrowthatUber
　　MikeDuboe，HeadofGrowthatStitchFix
　　CaseyWinters，FormerGrowthProductLeadatPinterest
　　GeorgeLee，FormerHeadofGrowthatInstagram
　　JulieZhou，FormerHeadofgrowthatYikYak
　　RayKo，PartneratSocialCapitalandFormerDirectorofGrowthFacebook
　　JonathanHsu，PartneratSocialCapital，FormerDataScientistFacebook
　　BeauHartshorne，FormerGrowthEngineeratFacebook
　　JohnMcDonnell，DataScienceManageratStitchFix
　　SlaterStich，FormerDataScientistatSquare
　　MaxMullen，CofounderatInstacart
　　FareedMosavat，SeniorPM，GrowthatSlack
　　OthmanLaraki，CofounderColorGenomics，FormerVPofProductTwitter
　　DennisGoedegebuure，VPofGSEOFanatics
　　和其他选择保持匿名的贡献者
　　同时感谢SharonPope、NicDardenne、CraigCannon、AliRowghani、DanielGackle和ScottBell的贡献。
　　注：
　　高频意味着频繁使用，例如：每天，每周或甚至每月
　　低频意味着偶尔使用，例如：每年或6个月内一次
　　第二项措施（匿名信用卡交易数据），除非另有说明
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　　原文作者：AnuHariharan