奥运商机决不是提款机 弈勇肖洪扬刘洪亮 随着2008年北京奥运会的临近，奥运营销在中国已是无孔不入。然而但凡商业活动就与奥运沾边，是否就能起到宣传效果，乃至达到盈利目的？近日，胜三与索福瑞两家公司联合对中国10城市1595名消费者进行的调查显示，奥运表现指数最佳的12家企业中，有5家为非2008奥运官方赞助商。 据北京市统计局估计，举办奥运会给北京市每年经济增长产生2。5个百分点的拉动作用。正是看到了奥运经济的巨大商机和财富效应，国内企业才为跻身奥运赞助商而展开激烈竞争。据悉，自联想集团于2004年3月26日成为第一个国际奥委会全球合作伙伴之列的中国企业，大众汽车成为第一个北京2008奥运会合作伙伴之后，中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动和国家电网等国内优秀企业相继成为北京2008奥运会合作伙伴，与可口可乐、源迅等12家全球合作伙伴，15家独家供应商、17家供应商，以及13家生产商共同组成了北京奥运会赞助企业的强大阵容。 奥运虽然是个香饽饽，但赞助奥运的花费同样吓人。北京奥组委仅公布了独家供应商和一般供应商两个相对较低的门槛，分别是4000万元和1600万元。而有关人士指出，这个价格，企业只是买了一张门票。一般而言，其后用于与奥运有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将是赞助额的3至5倍。 赞助奥运会算得上世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使这些企业的商业行为成为一场得不偿失的烧钱运动。有统计显示，1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。 由此可见，如何让奥运概念活动真正吸引民众的参与热情，是很多企业奥运营销的一大难题。有专家指出，宣传手段单一、重复，是导致受众对奥运赞助企业的营销不敏感、甚至出现审美疲劳的主要原因。 一位从事媒体奥运营销的业内人士透露，绝大多数中国品牌因为是首次进行奥运营销，所以能力和经验相对欠缺，不仅缺乏完整的奥运营销策略和计划，而且营销手段、方法缺乏创新，过于简单。很多奥运赞助企业的品牌宣传都借用梦想口号，简单嫁接同一个世界、同一个梦想。 中国青年政治学院新闻与传播系主任展江指出，在很多中国企业看来，赞助奥运是展示企业及品牌的最好舞台，是实现企业品牌提升及走向国际化的捷径，因此往往不惜投入巨资进行奥运营销。但是，奥运营销并不是简单的奥运明星运动产品的组合，公众关注奥运，关注的是比赛本身，关注的是运动员，关注的是参与和分享体育的激情。但是，企业的奥运宣传往往太商业，而公众对企业广告天然有着很强的排斥感。 相比之下，非奥运赞助商的暗战却可以有效规避这样的资金风险，只要用法得当，非奥运营销花小钱照样可以撬动大市场。 据近日胜三与索福瑞两家公司联合对中国10城市1595名消费者进行的调查显示，奥运表现指数最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。 在胜三奥运研究所涉及的认知度和购买倾向两种属性中，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这6家公司分值均有大幅度提升。事实上，这6家公司中没有一家曾经花钱购买奥运赞助权。他们完全靠伏击战术赢得了出色的表现。 非奥运赞助企业营销战术： 蒙牛：投资赞助节目央视五套的《城市之间》这个跨城市进行的趣味体育比赛。 肯德基：发起我爱北京活动，鼓励居民为最能表现2008精神的胡同投票。 李宁：与央视五套结成合作伙伴，为所有奥运会的主持人和解说员提供服装。 一个失败的命名泰万 有人说，产品的名称是产品的第二生命，它必须符合实际产品的印象。如果产品的名称能赋予产品活力，让顾客产生具体的印象，产品就会在市场上畅销，但是要做到这一点并非易事。为此，产品在命名时，要容易记忆，易于辨认，除了能显示产品的特性与用途等要点之外，最重要的，其名称必须符合实际产品印象，才不会造成误导。 有个发明家叫刘兴钦，即因产品的命名，闹了一个的笑话。很多年前，他曾经发明了一个非常实用的新产品两用刷，这个产品一面是刷子，另一面则是肥皂，而且又可接在水龙头上直接使用，既实用又方便。 刘兴钦当时非常看好这个新产品，因此除了为产品设计了豪华包装外，还给产品取了一个很别致的名字鸳鸯刷。但是刷子上市之后，反映并不好，销路也很差，他百思不得其解，心想，为何这么好的产品无人问津呢？ 本想去调查一下，但是，还没有去，就有一位略带乡音的老先生打来电话，告诉他：刘先生，你发明的鸳鸯刷实在不好用。刷子太硬了，洗澡时用来刷背，痛死人啦！ 刘兴钦听了一愣，连忙向老先生解释说：鸳鸯刷是用来刷厕所的，不是用来洗澡的。到此，刘兴钦才恍然大悟，由于是消费者把鸳鸯刷当成了洗澡用具，难怪不好用，销路当然差了。 这个故事告诉人们，鸳鸯刷的命名，因为不符实际产品的印象，误导了消费者，虽然名称具备了易记、易辨认、并能显示产品特性的优点，但是因为会造成使用者的误会，所以它还是一个失败的命名。 情绪化投资 导致失败 党丰 赵先生是一家集体企业的总经理，几年来，投资的几个新项目均因各种原因流了产。一系列的投资不利，使他不断受到周围人的奚落和怀疑，这让他的自尊心大受打击，但同时更激起了他的斗志。 恰巧这时，有个下属又呈上一个据说是一本万利的新项目，一心想着翻本和挽回形象的赵经理连看都没有仔细看，更别说什么调查分析、科学评估了，当即就批准了该投资项目。用赵经理的话说就是：一回不成，两回不成，我就不信这回还不成！ 对于赵经理的盲目投资，市场很快就作出了回答：他的投资又一次泡了汤。因这又一次投资失败，赵经理的精神几乎到了崩溃边缘。 对于投资者来说，不怕失败当然是好事，失败乃成功之母嘛。但胆大不等于鲁莽。投资者因无法忍受屡屡投资失败的压力，激起赌徒心理，以情绪化思维决策的方式决定投资方向、投资项目，则必败无疑。情绪化是最可怕的投资陷阱之一。 专家告诫，一个投资者在任何情况下，都必须保持清醒的头脑，冷静地分析，客观地决策。如果觉得自己把握不住，一定要邀请有关专家或组织的智囊团帮助自己，不能让情绪左右了自己的头脑，导致投资一错再错。 无风险只是一厢情愿 陈精 时下，开加盟店似乎成为投资的捷径，连锁加盟广告充斥各种媒体，投入小、见效快、利润大、无风险等广告语让很多人蠢蠢欲动。 12年前，周先生拿到一笔近8万元的房屋拆迁款。早有投资念头的周先生从报纸广告上发现，太原市长治路上有家科普编织公司发展手套加工加盟会员，公司提供编织机、原材料、培训工人并回收产品。按照公司介绍的产量与利润，每台机器一天可赚50多元，条件是加盟者需交1600元的设备抵押金，两年后退还。 周先生经过计算，签了5台机器的加盟合同。周先生失败了，因为无论工人怎么努力也达不到公司所说的日产量，好不容易加工出来的手套送到公司交货，每次都有一部分因质量不合格被拒收，拿到的钱有时连买棉纱的钱都不够，工人的工资还得从周先生口袋里掏，更别说有利润了。半年后，周先生解除了加盟合同。 第二次投资是开炸鸡店。当时看到炸鸡店四处开花、生意火爆，周先生动了心。在仔细观察了几家店的生意后，满以为不会赔钱的周先生又拿出不少钱开了炸鸡店，众所周知，粥多人少，竞争激烈，不到3个月的时间，周先生的炸鸡店就关门歇业了，现在设备还在地下室放着。 前两次失败，周先生认为是经验不足、市场考察不够所致，前不久又一次准备加盟汽车连锁店时，周先生首先对市场进行了周密的分析和调查，认为汽车美容大有可为。为了保险起见，他还亲自到公司总部考察，在觉得相当保险后，周先生与一家汽车美容连锁机构签订了协议，投资开了一家汽车美容店。很快周先生发现，总部名义上以低于市场价所铺的汽车美容产品比市场价高得多，并且经常变换生产厂家，不挣钱不说，有时还因产品质量问题损坏顾客的车赔人家钱。几个月后，周先生再次被迫终止了与加盟商的合作。 投资小、见效快的项目谁都愿意干。但还应考虑易的背后的难度。一要看厂家是不是在做虚假宣传。二是看能否长远经营。也就是要看这种项目竞争肯定激烈，大家都往一块挤，淘汰的节奏也快。 项目有前景 超前投资也不成 几年前，私企老板董某出国考察时，发现了一个很有发展前途的产业高尔夫。回国后，他带着梦想信心百倍地开始了投资，准备兴建高尔夫球场。 但是，由于高尔夫产业涉及的面广，以及当时人们对这一产业的认识水平有限，人单势孤的董老板耗费了大量资金，项目却难以取得实质性进展。眼看钱袋将空，万般无奈之下，董老板只好将项目推向市场以寻求资金支持。然而，由于高尔夫球场项目大，资金回收周期长，其他投资者总是犹豫不决，不肯与董老板结盟。于是项目一拖再拖，董老板终于资金耗光，跌入了无底的深渊。 按照常理，理想与现实总是存在很大差距。专家指出，董老板的问题就在于，只是看到了产业的新颖性与市场前景，却没有考虑自己的胃口是否吃得下。一旦发现自己一个人吃不下，想寻求帮助时，又因为缺乏前期铺垫，临上阵现磨枪，因此，一时很难就找到一个或几个和自己饭量一样大，而且对这顿饭还感兴趣的人。 董老板留给投资的教训是深刻的：千万不要选择与自己的实力不相符合的投资项目，在进入新兴产业或选择新鲜产品时，一定要充分考虑产业或产品的市场培育期，考虑自己是否有能力承受漫长市场培育期的消耗。如果觉得自己一个人承受不起，就需要寻找好的帮手一起来承受，如果找不到合适帮手，宁可不碰这个项目为妙。要知道海里的鱼再大，不一定都属于你；嘴里的鱼再小，总比看着海里的大鱼强。
