俞林许敏赵袁军 【摘要】通过梳理相关文献，以职业教育消费风险感知为调节变量，计量研究新生代农民工职业教育消费价值感知、职业教育参照群体等对其职业教育消费意愿的作用机制。实证结果表明：新生代农民工职业教育消费价值感知和参照群体对其职业教育消费意愿有正向作用；职业教育消费风险感知对职业教育消费价值感知、职业教育参照群体与职业教育消费间的关系具有一定调节功能。 【关键词】新型城镇化；新生代农民工；职业教育消费；意愿 自2010年开始，新生代农民工成为国家一号文件和其他文件中出现频率非常高的关键词之一，也成为全国各界关注的新生群体，这部分人目前约有1。3亿人口，他们较之父辈在受教育经历、职业技能等方面都具有优势，但整体而言还是比较欠缺，导致他们难以找到合适的工作。当前新型城镇化战略背景下，农民工市民化问题成为着力需要解决的问题。为了更好地推进城镇化向纵深发展，就需要采取措施鼓励农民工尤其是新生代农民工实现市民化，那参加职业技能培训或接受职业教育就成为非常重要的手段。那新生代农民工为什么会心甘情愿花费大量资本进行职业技能培训或接受职业教育呢？作为接受职业技能培训或职业教育的消费主体，他们势必会进行权衡，职业教育带来的职业技能提升、就业能力增强、社会的认同等是他们权衡的重点，若这些方面能实现，则新生代农民工参加职业教育的意愿就会较强。同时，新生代农民工在花费资本参与职业教育或职业技能培训时，往往会听取周围亲戚、朋友、同事等的意见和建议，以他们提供的相关信息为参考进行消费决策，若周围亲戚、朋友等给予的是正面答案，则职业培训意愿就相对较强。由此，可以看出消费者价值感知、周围参照系等都会对新生代农民工职业教育意愿产生影响，而目前这方面的研究相对欠缺，故基于这两点，以消费者风险感知为调节变量对新型城镇化进程中新生代农民工职业教育消费意愿进行深层次探索。一方面拟以研究结论来完善消费者行为理论的研究广度；另一方面也为新型城镇化进程中政府、企业、培训机构、职业院校引导新生代农民工参与职业培训或接受职业教育提供相应的理论指导。 一、相关文献综述 农民工群体是当前新型城镇化建设的重要主体，越来越受到政府官员、学者们的重视，尤其是其内部的分化更是受到学者的关注，成为当前研究的一个热点问题。王春光（2010）研究认为新生代农民工在我国农民工群体中起主导作用，超过六成的人员低于30岁。郑风田（2010）研究认为新生代农民工与上一代相比，其价值观与利益诉求等方面都分化严重，更加倾向于留在城市打工，市民化意愿更强烈。鲜开林等（2011）研究认为政府部门应当从顶层设计出发，制定相应的政策措施，加大新生代农民工职业技能教育培训投入，为农民工们提供较为完善的继续教育或职业技术教育机会，并对他们进行普法教育，以此来不断提升新生代农民工的就业能力，为将来的市民化做准备。金晓彤（2013）研究指出所谓新生代农民工就是指户籍在农村、农村长大、没接受过高等教育，但现已在城市被关注的80后农村流动人口。王庆华（2013）研究认为感知价值和参照群体会影响新生代农民工的职业培训支付意愿，既受到感知价值影响，同时还受周围人群影响。马世英等（2014）通过对439位新生代农民工进行实证研究，发现新生代农民工职业培训支付意愿与价值感知、参照群体、风险感知等有较强的关联度。杨晶等（2014）实证发现新生代农民工接受职业培训的意愿较强烈，性别、文化程度、婚姻状况对新生代农民工职业教育消费意愿的作用明显，且培训对收入和职业发展的影响都与培训意愿呈显著正相关关系。李丽清等（2015）通过运用Logistic模型进行实证，发现个体特征、人力资本、经济收入、培训认知和环境等五个维度对新生代农民工职业技能培训意愿影响较为重要。赵蒙成等（2016）通过对sz市新生代农民工的就业质量和职业培训进行调研，发现新生代农民工对现有的职业培训普遍满意度不是很高，且认为感知价值会对新生代农民工的职业教育意愿有重要影响。 通过文献综述，我们发现很少有学者从消费者行为理论、营销管理理论等视角研究新生代农民工参与职业技能培训或接受职业教育的消费意愿问题。鉴于此，以此为视角，从价值感知、风险感知、参照群体等维度来考察新型城镇化进程中新生代农民工接受职业教育或参与职业技能培训的消费意愿，以此来为政府、企业、培训机构及职业院校的政策制定、行为决策提供相应的理论支撑。 二、研究假设及模型构建 （一）研究假设的提出 1。新生代农民工职业教育消费价值感知与消费意愿间的关系 价值感知是人们对所购商品或服务的成本与收益问的一种价值评价。一般情况下，若收益大于付出，消费者会强化消费。Doddseta1。（1991）研究认为感知价值是对所购买商品或服务成本与收益进行权衡后的价值评价，且感知价值与购买意愿间呈现正向驱动作用。Zeithaml（1998）研究认为消费者对所购产品或服务的感知价值越高，越会加大购买意愿。李东进（2007）研究认为顾客感知价值、顾客满意度和转移成本都对消费者重复购买意愿有正强化作用。基于此，作如下假设： H1：新生代农民工职业教育价值感知对其职业教育消费意愿有正向驱动作用。 2。新生代农民工职业教育参照群体与职业教育消费意愿关系 Moschis（1976）研究认为消费者购买商品或服务时一般会对周围其他人的购买情况进行观察，且还会通过与其他人交流进行消费决策。Bearden等（1989）研究提出消費者商品或服务购买时，经常会主动从参照群体处了解所购商品或服务的基本情况，并以此作为购买的决策依据。基于此，作如下假设： H2：新生代农民工职业教育参照群体对其职业教育消费意愿有较强的正向作用。 3。新生代农民工职业教育消费风险感知在职业教育价值感知、参照群体与职业教育消费意愿间起调节作用endprint Gaetson和Clow（2003）认为消费者在进行商品或服务购买决策时，首先会权衡购买所带来的风险大小，进而会对购买意愿有催动作用。WenBaoLin（2006）研究提出一般情况下，消费者在购买决策中感知到的风险越大，其消费意愿就越低。基于此，作如下假设： H3：新生代农民工职业教育消费的风险感知在职业教育价值感知、参照群体与职业教育消费意愿问起调节作用，且前者是正向调节，后者是负向调节。 （二）理论假设模型构建 通过上述文献梳理及理论假设的研究，以新生代农民工职业教育价值感知、参照群体作为其职业教育消费意愿的测量维度，而以新生代农民工职业教育消费风险感知作为调节其职业教育价值感知、参照群体与职业教育消费意愿的变量，进而构建了如图1所示的理论假设模型： 三、研究方案 （一）问卷设计及变量设置 进行调研问卷设计时，参考王永贵（2004）、Park等（1977）、Stone等（1993）、Dodds（1991）测量各变量时设计的成熟量表，再结合新型城镇化进程中新生代农民工的具体情况对问卷进行修正。问卷采用5级利克特量表，其中15分别表示完全不同意、有点不同意、既不同意也不反对、有点同意、完全同意。问卷合计包括25个测项，其中价值感知量表9个题项，参照群体量表7个题项，消费感知风险量表7个题项，消费意愿量表2个题项。以消费意愿为因变量，以价值感知、参照群体为自变量，以价值感知为调节变量。 （二）样本选择 1。预调研 大样本调研前，课题组首先在本地区选择60位新生代农民工进行小规模调研，运用SPSS21。0统计软件对预调研数据进行计算，得出所使用问卷的信效度均符合相关文献要求，即所得出的信度都高于0。7，且借助于KMO检验和Bartlett球体检验、累计贡献率和因子负荷进行效度判定，均符合相关要求。说明使用问卷符合研究要求。 2。大样本调研 预调研基础上，课题组对问卷进行了修改和完善，并根据新生代农民工的实际情况，对问卷的语言描述等进行了修订，形成最终的正式问卷。在此基础上，我们以抽样调查的方法，在江苏、上海、浙江、安徽等省市向从事电子、制造、建筑、餐饮、零售等行业的新生代农民工发放问卷1000份，回收问卷912份，剔除错填、漏填及没有完全填好的问卷，最后收集到有效问卷865份，有效回收率为86。5。 （三）样本描述性统计 通过对问卷数据进行统计，职业教育消费价值感知、参照群体、消费风险感知、消费意愿各变量的极大值和极小值均为5和1，均值分别为3。362、3。754、3。126、3。368，标准差值分别为：0。673、0。562、0。617、0。928。从各变量描述性统计数据可知，各变量的均值基本介于34之间，由此可看出新生代农民工对职业培训消费的价值感知较高，即若感知到没有什么价值，就不会花费时间、金钱、精力进行职业教育；职业教育参照群体的均值接近4，说明周围亲戚、朋友等的意见和建议等信息对新生代农民工影响较大。另外，从调研样本的个体特征数据，我们可以看出本次调研的样本男性略多于女性，男性约占52。27；年龄主要以2035岁的群体为主，约占75；受教育程度高中以上文化的比重较大，约占60；已婚的样本占64。7；月收入水平以20004000元为主，约占70。 （四）信效度检验 1。信度检验 在进行问卷信度检验时，一般用Cronbacha值对量表信度进行衡量。若a值高于0。7，说明信度较好。通过运用SPSS21。0对4个量表进行信度检验，发现职业教育消费价值感知其a值为0。743，职业教育参照群体其Q值为0。826，职业教育消费风险感知其a值为0。882，职业教育消费意愿其a值为0。848。由此可知，4个量表的Q值均高于0。7，由此说明所使用的问卷信度较高，符合研究的要求。 2。效度检验 在进行问卷效度检验时，一般用KMO、Bartlett进行测量。通过运用SPSS21。0对4个量表进行效度检验，发现4个量表的KMO值分别为0。842、0。824、0。786及0。793，均大于0。7的标准，Bartleu分别为4205。586、1562。496、1987。637、637。241，且均能通过Bartlett检验，p0。000。故问卷适合因子分析。 四、新生代农民工职业教育消费意愿实证检验研究 （一）职业教育消费价值感知、参照群体与消费意愿间关系的检验 通过运用SPSS21。0软件对自变量、因变量及调节变量问的关系进行回归分析，具体计算结果如表1所示。 由表1可知，新生代农民工对职业教育消费的价值感知与职业教育消费意愿之间的标准化回归系数为0。516，且Sig。为0。0000。001。因此，新生代农民工对职业教育消费的价值感知与职业教育消费意愿之间有一定的正向关联，即假设H1成立；职业教育参照群体与职业教育消费意愿之间的标准化回归系数为0。476，Sig。为0。0000。001，说明职业教育参照群体与职业教育消费意愿之间存在显著正相关关系，即假设H2得证。 （二）新生代农民工职业教育消费风险感知对职业教育感知价值及消费意愿具有调节作用 以新生代农民工职业教育消费感知价值为自变量，加入职业教育消费风险感知这一调节变量，职业教育消费意愿作为因变量，进行回归分析。具体结果见表2。 由表2、表3可知，新生代农民工对职业教育消费的风险感知价值、消费感知价值和参照群体与职业教育消费意愿之间存在调节作用。即假设H3得到验证。 五、研究结论与启示 通过对相关文献进行梳理和研究，以职业教育消费风险感知为调节变量，来研究新生代农民工职业教育消费价值感知、职业教育参照群体等对其职业教育消费意愿的作用机制。在构建理论假设模型、问卷调研及实证分析的基础上，得出如下几方面的结论： （一）新生代农民工职业教育消费的价值感知对消费意愿有一定的正向催生作用 一般情况下，价值感知中的对职业教育消费的功能价值、情感价值及社会价值等对消费意愿作用显著，即这3种价值越大，就越会引起新生代农民工的职业教育消费；而如果新生代农民工在职业教育消费过程中感知到的价值是负面的，则就会减少职业教育消费意愿。根据实证分析的结果，当新生代农民工意识到职业教育能够不断充实自己的职业技能和知识时，从而使得其社会认同感增强，心理上就会产生成就感，进而使得他们就会愿意花费更多的金钱进行职业教育；反之，如果他们认为参加职业教育培训不光价格高，而且学不到技能，则就会导致职业教育消费意愿下降。 （二）新生代农民工职业教育参照群体对其职业教育消费意愿有正向作用 一般情况下，新生代农民工周围参照群体带来的相关正面信息对其职业教育消费其正向引导作用，即如果职业教育能给消费者带来正面效果等信息能正向引导新生代农民工；新生代农民工周围参照群体关于职业教育的一些功利性信息和价值性也会正向影响他们的消费决策。总的来说，新生代农民工周围参照群体所带来信息的信息性、功利性、表达性等越强时，就越会加大职业教育的支出。根据实证结果，建议新生代农民工在进行职业教育消费决策时，应当多向周围的权威机构及亲戚、朋友等进行咨询，汲取他们好的想法，这样就能做出正确的判断，为能接受好的职业教育提供优质的信息基础。 （三）职业教育消费風险感知对职业教育消费价值感知、职业教育参照群体与职业教育消费间的关系具有一定调节功能 一般情况，当新生代农民工感知到职业教育消费的风险时，就会负向调节职业教育消费价值感知与职业教育消费问之间的关系；而当新生代农民工感知到职业教育消费的风险时，就会负向调节职业教育参照群体与职业教育消费间的关系。根据实证结果，建议新生代农民工应该关注自身对职业教育消费风险的把控，尽量多掌握职业教育消费所带来的不利的情况，进而可以有效避免无效投入，使得有限资金的投入产出效率增大。
