如何重建付费墙这三家媒体为中国同行们探了探路

　　这真是内容的牛市，就连门户网站也开始上架付费产品。
　　圣诞节第二天，腾讯科技旗下的企鹅智酷，第一次尝试在得到app上发售一份年度白皮书，主打两大卖点：余承东、王小川、傅盛等一波互联网红人的预测，二是这份报告的民意分量基于腾讯平台的海量用户调研。
　　即便在美国，被誉为互联网女皇的凯鹏华盈（KPCB）合伙人玛丽米克每年发布的《互联网趋势报告》从来都是不取分文而奉送全球。企鹅智酷的收费，无疑带有冒险成分，它将最大程度测试用户的忠诚，评估内容的价值，从而为后续的内容布局探路。
　　这也是腾讯作为国内最大资讯平台对于当下内容付费潮流的一次回应。垂直网站已经先走了一步。早先，虎嗅网就曾推出包括报告、圆桌会议的VIP会员产品。不久前，钛媒体也推出了每年999元的付费版资讯产品。
　　凭借免费把纸媒一举击溃的网媒们，如今又站到了收费的门槛，但它们会如愿以偿吗？从TheInformation、Newsweek（美国《新闻周刊》）和TheTimes（《泰晤士报》）这三家媒体的南辕北辙或许能够给国内同行提供一些借鉴。
　　TheInformation是如何做到收费的？
　　TheInformation一直被视为是付费新闻的成功者。
　　2013年，TheInformation的创始人就清醒地认识到，愿意为新闻付费的一定是精英人群，他们对新闻质量高度敏感，而对价格则不那么在乎。所以，TheInformation成立之初，用户定位企业高管，定价399美元年。
　　TheInformaiton有15名采编人员，其中有3位在《华尔街日报》供职超过10年的媒体老司机，平均每天更新两篇文章。与美国另一家科技媒体BusinessInsider耸人听闻的文本风格不同，其他媒体偶尔见报的独家新闻，在TheInformation那里就是家常便饭。这也令硅谷企业们对TheInformaiton又爱又恨。
　　Google收购Dropcam、亚马逊收购Twitch的新闻都是由TheInformation最早曝光。不久前，TheInformation刊登的一则针对AR眼镜公司MagicLeap的调查报道，既让此前粉饰产品的福布斯杂志蒙羞，更是让很多硅谷人大跌眼镜：宣称的AR眼镜其实笨重如头盔，鲸鱼跃出篮球场等场景并非游戏产品而是一段高度加工的定制视频。
　　这是硅谷科技圈少有的扒粪报道，把美国科技报道的独立、客观、专业水准罕见地提高到与政治、财经新闻相同的水准，开辟了调查而非倾听和转达成为科技报道主流的可能。
　　正是凭借一系列独家报道和有见地的观察，让TheInformation赢得了硅谷科技圈的尊重，硅谷著名投资人MarcAndreessen、Quora创始人AdamD’Angelo、21世纪福克斯COO詹姆斯默多克、Facebook创始人扎克伯格，也成为TheInformation线下活动的座上宾。
　　名人效应的加持，也进一步扩大了TheInformation的影响力，使其成为为数不多不依靠流量、不依靠广告、不依靠社交分发的三不媒体。三不也进一步解放了编辑团队的束缚，增强了报道的独立性。
　　TheInformation的成功经验表明，内容付费的先觉条件是：内容要足够优质。但与所有创业公司面临的问题是一致的是，如何实现从0到1的突破，如何寻找天使资金、如何招募有经验的团队，如何吸引第一波有付费意愿的用户。
　　Newsweek为何要重启印刷版？
　　TheInformation的成功，某种程度上是正是实现了对精英纸媒衰落的补位。纸媒倒下的余波依然涟漪不断，最新内容付费潮流，恰恰证明了用户比任何时候都渴望优质内容的输入。
　　四年前的平安夜上，Newsweek的订阅用户在邮箱里收到了这份杂志的讣告最后一期印刷版。那期悲情的黑白封面几乎就是对一个时代的告别。一份连续续出版了80年的新闻杂志，选择了与150万订阅用户说再见。当时皮尤中心发布报告预言，美国发行量第一大新闻杂志TIME不久也会步老二Newsweek后尘，完全放弃印刷版。
　　我们触底了吗？这是Newsweek2012年底印刷版停刊后不久的第一期pad版电子杂志的封面文章，一语双关地道出新闻杂志的艰难处境：既承认无力承担印刷配送的虚弱，同时又乐观地预言底部到来。全面转向电子出版后，Newsweek节省了4000万美元的印刷和发行开销。
　　出人意料的是，2014年3月，杂志股东反复权衡在发行电子版的同时恢复印刷版应该对杂志前途更有利，Newsweek重新推出印刷版。Newsweek的反复，是互联网时代的一次少见的媒体逆行，它掉头接回了中途甩下的乘客。
　　这出戏剧性的返场，也是Newsweek发现，停止印刷版得不偿失：转向电子版后，Newsweek收获了47万付费用户，仅仅是印刷版订阅用户规模的三分之一。也就是说，为节省数千万的印刷和发行费用，Newsweek抛弃了近百万老用户。
　　这确实不是一笔合算的买卖：Newsweek的老用户中，有相当一部分习惯了纸质阅读，他们并不享受在屏幕上滚动鼠标。相反，习惯了电子阅读的千禧一代，也觉得Newsweek过于严肃和传统，暂停印刷版，可谓是两头不讨好。
　　事实上，传统纸媒拥有者非常直接的商业模式它向订阅用户和广告商双向收费，从印刷版向完全电子版过渡，无疑也是为了升级用户付费模式。但遗憾的是，很少纸质媒体成功做到了这一点，即便是深度著称的《经济学人》杂志，在2014年推出的每日摘要应用Espresso，市场反应平平。
　　TheTimes为何要关闭付费产品？
　　TheTimes是建立最严格标准的英文付费媒体之一。
　　2010年5月，新闻集团决定对旗下的两家英文媒体：《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》的报纸网站进行收费（不过，印刷版的老用户可以免费浏览网站新闻），这两家网站向注册用户提供8周免费试用，在那之后网站的收费标准为每周2英镑。当时，默多克解释作出这一决定，主要是为了应对谷歌搜索到的免费新闻对报纸广告的冲击。
　　收费的结果几乎是灾难性的，据美国尼尔森公司发布报告称，实施收费半年后，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》网站首页的点击数下降了43，而且在此阅读新闻的用户则减少了近90。
　　开弓没有回头箭。为了让报纸的内容能够在全球范围内传播，《泰晤士报》在2016年初在英国之外的46个国家，又推出了一款付费的阅读app时报周刊，集中在每周四发布《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》此前一周的新闻报道，每月收费3。99美元。但遗憾的，当年10月，《泰晤士报》就宣布关停了这项app。
　　时报周刊的关闭，也显示出简单照搬母报内容的新闻app，难以赢得读者注意，就更别提付费。
　　得到让用户得到了什么？
　　回到文章最前面提到的新闻，腾讯科技作为具有强大分发能力的新闻资讯平台，为何会选择把第一款资讯付费产品，与小众的得到合作？
　　首先，这里拥有一批久经考验的忠诚用户。得到是罗辑思维专注知识运营商的主要载体，最初的起始用户主要为罗友会各地成立的罗辑思维粉丝组织的活跃分子，他们早已经习惯购买罗振宇推荐各色图书，他们对于新知识如饥似渴，同时培养了付费习惯。
　　其次，得到是一个做减法的平台，而不是海量信息呈现。目前，得到一共推出了15位专业人士的专栏。这些人此前已经是多个细分领域的小IP，例如用理工科思维理解世界的原美国科罗拉多大学物理系研究员万维钢，网络慈父和菜头、写过多部畅销书的硅谷投资人吴军，得到之于这些知识网红们的价值在于桥梁作用增加了粉丝触达偶像的管道、扩大了偶性变现的门路。
　　如果一定要把得到与传统媒体类比，其实更像是杂志专栏的聚合。就好像许多年前，人们购买《三联生活周刊》只为看生活圆桌里的几篇千字短文一样，而罗振宇只是说服了这些专栏作家，把他们的内容集中到了方寸手机屏幕上。
　　从这个角度看，内容为王和知识付费，并非知难行易，而更像是知易行难。
　　注：原文标题为《如何重建付费墙，TheInformation、新闻周刊、泰晤士报为中国同行们探了探路》