爸爸去哪儿火爆背后的营销关键词

　　《中国好声音》的结束标志歌唱类选秀节目进入尾声，就在综艺节目空窗期之时，一匹黑马进入观众的视线，创造了每10个人看电视的人中就有一个观看的佳绩。这位一枝独秀的综艺节目就是《爸爸去哪儿》。
　　《爸爸去哪儿》的日益火爆，不仅使湖南卫视笑得合不拢嘴，其赞助商也获益匪浅，思念食品就是其中之一。《爸爸去哪儿》成功的看似无心插柳之举，却隐藏了诸多的必然成功要素。作为一个营销策划者，我就从营销策划的角度来分析下《爸爸去哪儿》走红背后的原因。
　　1、成熟品类引进
　　成熟品类的引进已经不是什么新鲜事，从早期的可口可乐到现在热门的黄色旋风香蕉牛奶，都是将国外成熟期的品类复制到中国市场，激发市场需求，在异地生根发芽。用国外成熟品类冲击市场一方面在消费者心智有一定的感知，降低市场教育成本，另一方面有足够多的市场成功经验可以借鉴，规避掉了市场开拓期弯路。
　　《爸爸去哪儿》亦如此，其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。
　　从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。
　　2、本土化包装
　　正所谓入乡随俗，无论是产品还是综艺节目本土化都是赢得消费者与受众的重要手段。国际连锁快餐巨头肯德基、麦当劳纷纷推出中式米饭套餐，冰淇淋中的贵族哈根达斯也卖起了月饼。本地化实质是通过形式（口感、形态、包装）来获得本地消费者的情感认同。
　　中国的观众有着自己的特点，在目前的浮躁、快节奏的社会环境下，观众喜欢简单直接的刺激感受，《中国好声音》弱化主持人的作用，直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓，显然不适合中国的本土观众的观看习惯。湖南卫视将原版拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。
　　3、产品差异化
　　现在的市场属于乱花迷人眼的阶段，消费者（观众）不会记得没有特点的产品（节目），形成自己的特点，满足消费者（观众）产异化需求成为一个品牌（节目）能否留在消费者（观众）心中的关键。卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者，如何在红海中寻找蓝海关乎到其生死。调研发现，中国市场上缺少高端牛奶这一品类，于是以此切入，开创高端品牌牛奶先河。只有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求，才能抢占消费者独特心智。
　　在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦，选秀逐渐成为比惨。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。
　　4、明星产品塑造
　　明星产品是企业持续发展的动力，是带动企业的引擎。娃哈哈的营养快线、银鹭的花生牛奶就是这类明星产品。明星产品的成功不只能产生巨大的市场效益及经济效益，通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展。银鹭就是在其打造成功花生牛奶这一单品后，借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市场。可见，明星产品的打造是企业成功一半。
　　剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合，满足了普通观众的窥探心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，一个人的观看可以带动全家人的观看。
　　在消费者用脚说话的时代，无论是综艺节目还是一个产品，都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。《爸爸去哪儿》的成功是偶然中的必然，同时它也将带领中国综艺节目进入野外综艺时代。相信随着收视率的屡创新高，其广告价值也将不可小觑。
　　附：中国好声音的空间营销案例
　　距离中国好声音第二季谢幕已经过去了一段时间，线上线下关于它的热议也终于告一段落。中国好声音的成功来自方方面面的原因，比如策划、评委、歌手实力等，但就社会化营销而言，中国好声音也有独到之处。
　　我观察到，中国好声音几乎覆盖了所有的宣传阵地，比如微博、腾讯认证空间、YY直播频道、微信、翼聊、移动新闻客户端等等；其中活跃度最高的是中国好声音网络社区官方认证空间，以其认证空间日志《李琦荣膺第二季好声音年度冠军！》为例，这篇日志浏览52万次，转载1000多次，分享3000多次，获赞20000多次。
　　作为一档娱乐选秀节目，中国好声音的成功离不开腾讯认证空间这样的社交网络，社会化传播为提高好声音收视率贡献了巨大的能量。
　　图：中国好声音认证空间
　　好声音运营认证空间的差异性
　　作为一个与其它社会化媒体有较大差异性的社交网络，中国好声音的腾讯认证空间运营具有独特的特性。
　　1、展示需求大于直播需求。如果把时钟拨回到9月27日比赛日当天，会发现中国好声音在其它社交化媒体投入了较大的精力，用直播的方式发布内容与网友互动；而在其官方认证空间上，好声音则将主要精力放在了比赛开始前的剧透和比赛后的日志总结上。
　　这个差别是由腾讯认证空间的性质决定的。相关数据显示，认证空间是唯一除一线、二线城市外，还能覆盖到三、四线城市的社交平台，这个平台上的用户暂未拥有或养成随时随地上网的习惯，但却具有极佳的活跃度。
　　2、用户互动方式多样。不论是在微博，还是在新闻客户端，中国好声音的传播素材不外乎图片、文字、视频，而在认证空间，其传播形式则更为多样，给用户互动创造了极佳的条件。
　　比如好声音的日志以预告、总结赛事为主，而其相册则按歌手、导师、场景等不同主题区分，有利于粉丝寻找自己感兴趣的相片；此外还有说说、分享、互动专区中的投票等，这些不同的功能的标签都是用户分享、互动的天然场所。中国好声音的认证空间大概在2012年8月开通，截止目前，在一年多的时间已积累超过500多万粉丝，单篇日志、单条说说的粉丝互动率平均在几千到几万之间，这种用户活跃度是其它社交化媒体难以企及的。
　　社会化营销应重视高活跃度的认证空间
　　几年前人们说论坛衰落了，一年前人们说微博活跃度下降了，但奇怪的是作为中国最大的社交平台，QQ空间自05年诞生至今，却没人说QQ空间活跃度下降。一开始，我的朋友在QQ空间上晒大学生活，后来是晒工作，现在又晒结婚照、晒孩子，QQ空间给我的印象是从来不缺活跃度。那么，空间的活跃度为什么居高不下呢？
　　1、QQ空间能覆盖到其它社会化媒体覆盖不到的三线以下城市。一个产品在一线城市有了影响力，不代表其在三线以下城市也有影响力，这便是为什么许多企业会投放大量广告到电视的原因之一，电视广告目前依然拥有较大的覆盖量，其在三线以下城市包括农村是让消费者知道自己品牌或产品的重要渠道和方式。
　　倘若一个企业决心做好社会化营销，它不仅应该运营好覆盖一线城市的社会化媒体，也应该运营好同时覆盖一线、二线城市与三线以下城市的腾讯认证空间。这方面有一个媒体公开数据，小米手机发布红米，在其认证空间1分30秒销售了10万部，并获得了百万预定，而大部分购买与预定用户并不全来自三四线城市，北、上、广、深的用户名列前茅。该数据说明QQ空间的用户覆盖率较为全面，而非人们揣测的三、四线城市。
　　2、QQ空间是强关系社区，朋友间的信任度更高。相对于其它社会化媒体而言，空间是一个强关系社区，空间的好友大部分之间相互认识，因此他们的信任度更高，也是最适合口碑传播的社交网络。
　　举个例子，当你在腾讯认证空间中谈到某产品的时候，不少好友可能就会留言问询；同样原因，如果你关注了好声音的空间，那么你转发好声音的信息便会出现在好友的页面上，好友看到后可能会有这样的反应：原来好声音也开通了官方认证空间！然后点击关注，成为其粉丝，这就是中国好声音官方认证空间粉丝500多万，粉丝活跃的原因之一。
　　3、基于QQ空间的大数据，认证空间也可以O2O。当大家都在QQ空间谈论一个品牌或产品的时候，它应该成为聚集地。判断一个品牌或产品在社交网络中是否有影响力，首先应该看网友在网络中谈到这个品牌或产品的声量。在QQ空间中搜索中国好声音得到了超过1亿4000万的结果。
　　千万不要小瞧了1亿4000多万的讨论量，这代表着至少有上千万的用户关注中国好声音。据说当时小米手机选择和QQ空间合作，在其认证空间首发红米手机，也是考虑了相关数据：用户在QQ空间讨论小米手机、手机的相关话题数也达到了天文数字。这段时间还有一个案例比较火爆，中国房地产龙头万科通过QQ空间的效果广告广点通卖房，3万投入取得了400万的销售额，一方面因为QQ空间、QQ里也有大量的万科、房产等话题，另外一方面，万科线上推广线下卖房，基于QQ的大数据与广告定向能力寻找目标用户群，这不是活生生的O2O案例吗？
　　当大家都在QQ空间里谈论你的时候，当身边的企业产品都相继开通认证空间时，你不应该消失，而应在在空间上也建立一个组织，让认证空间成为你的粉丝们聚焦的平台。如今，当大家都在沸沸扬扬地谈论社会化营销的时候，你是否忽视了认证空间营销这片价值洼地？
　　作者为【微板报】成员寻空，微信公众账号：微板报（weibanbao）。
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