如何跟踪品牌战略的执行效果

　　市场就像一个花园：它是有机的，在不断生长和变化。优秀的园丁会一直修剪他们的花园。一般来说，只有在长时间缺乏料理的时候才做大幅度的修剪，如果你太长时间不去关注花园，它就会变得面目全非，到处都是杂草，而看不到花朵。花园中发生的事情在市场上对品牌来说也一样会有。出色的品牌经理总是小心呵护着他们的市场和品牌，永远关注着重要的变化。如果你忽略市场中的变化，曾经具有影响力的产品和品牌会失去原有的光泽，销售额和利润下降，竞争对手则蜂拥而入。洞见、分析、品牌战略建构、严格的执行这些都是好东西，但是如果它们被用过一次之后就束之高阁，那它们真正的潜力就被浪费了，又何谈品牌目标的实现。很多企业制定了正确的的品牌战略定位，但随着时间的推移，日复一日的营销行为没有能和战略保持一致。通过效果跟踪，就可以在造成巨大损失之前察觉并修正谬误。所有品牌成功的秘密都是动力，而动力及所有品牌营销成功的秘密则是持续性不断地让品牌和它的目标市场保持一致，这就是品牌效果跟踪之所以成为品牌战略管理的关键组成部分的原因。只有通过持续的品牌效果跟踪，我们才能够：
　　确保我们评估品牌推广工作的标准具有正确的方向，并且达成理想的品牌目标。
　　A、区分非常有效和不那么有效的市场活动
　　B、察觉品牌定位的目标群体的变化
　　C、察觉出现的机会和威胁
　　因此，品牌的效果跟踪应该在从两个方面着手：其一，动态跟踪，即目标消费者的获得率和维系率；其二，则是目标消费者价值观变化的定期检视。市场战略的目标集中于销售量和市场份额，品牌战略却更强调目标消费者的获得。许多企业家认为，做品牌就是做形象，用广告来赚个好名声，它与销量无关。实际上，企业的任何经营行动，都是生意，生意就是要以最小的投入换取最大的回报。品牌传播同样如此，不同的是用于渠道和促销的投入可能会立竿见影地获得销量，而品牌投入的效果如何是反映在目标客户的获得与维系，特别是让目标消费者能够从第一次购买到重复而习惯性的购买。正如下图品牌效果动态跟踪：目标消费者获得率和维系率。精准的品牌推广能够直接针对目标群体，持续不断地渗透并使那些消费者从偶尔使用发展到忠实使用者。成功的产品入市不是撒胡椒面式的，它需要对渠道进行选择并制定针对性的、自下而上的行动计划。这里，品牌的推广必须与此配套，通过路线拜访员，每天采集消费现场的常饮人数及饮用量，就可以动态地测算出顾客获得率，然后以季度为单位进行统计后就能计算出客户的总体获得率和维系率。另一方面，就是要对品牌价值定位的核心价值元素在目标消费群体中的接受程度，进行定期的检测，以纠正可能存在的问题与发现新的机会。因此我们需要把价值观研究有计划地融入到品牌效果的跟踪内容中去至少需要一年一度的价值观变化监测。正如燕京鲜啤的那个例子，我们要定期地对新的价值定位中的核心元素进行检视，与品牌活动之间的各项指标比对，上升的为正值、下降的为负值，然后根据这些数据制定相应的调整策略。总之，有效的品牌战略管理会不断地从市场和消费者中汲取营养，连贯而严格的品牌效果跟踪是整个品牌战略管理流程中的关键部分。
　　品牌印象管理（小结）价值印记
　　我们需要新的品牌理念：
　　a、强大、有个性的品牌不能只构建在产品或服务的具体的内容属性上，每一个杰出的品牌都依赖于一个基础，那就是当消费者意识到该品牌理解并认同他（她）的价值观的那种价值印记。
　　b、购买品牌者的价值观决定了品牌本身。这些价值观既决定了消费者从产品或服务中追求的功效，也决定了他们从品牌中寻找的情感属性。如果不能链接到消费者的价值观，就不可能建立强大的品牌。
　　c、以价值观为基础的品牌印象管理是从鉴别和理解不同消费者的价值观开始的。它将这种理解转化为一种共同语言一种统一的思路来表述从产生洞见到形成战略，再到实施和执行的每一部分和细节。
　　d、由于基于充分的数据，该过程的每一步都是可量化和可衡量的，而且它可以应对品牌管理的所有主要挑战，包括品牌战略定位、品牌组合和结构、鉴别革新机会、调整品牌营销方案、在不同的广告创意执行之间做出选择以及品牌效果跟踪。