食品营销非得使人发胖不可

　　美国的肥胖问题可谓冠绝全球：政府统计数据显示，每三名美国成年人就有一人过度肥胖，每六名美国儿童就有一人过度肥胖。食品行业的批评者指责食品公司倾向于促销大分量和高热量的食品以谋取更大的利润。
　　我很想让人们了解的一件事是，营销人员并没有试图使我们发胖，INSEAD欧莱雅市场营销、创新和创意讲座教授皮埃尔？尚东（PierreChandon）这样表示。事实上，除了极少数例外，我在食品营销行业见过的所有人，无论是生产商还是零售商，于公于私，都很担忧社会上的肥胖问题，因为他们知道，倚靠使人发胖来发展业务，那是不可持续的。
　　然而，主要的挑战是如何改变食品行业目前的商业模式。食品营销人员喜欢促销高热量、高盐份、高糖和高脂肪的食品；这些产品随处可见，很容易消费，而且价格便宜，比水果和蔬菜等健康产品更加美味可口。食品营销人员偏爱大分量包装，因为这样做更容易赚钱。消费者喜欢大份量的包装，因为价格相对便宜，但这产生了一个大问题：我们不知道份量有多大，以致我们进食过量。
　　然而，替代选择是存在的，正如尚东在11月版《营养点评（NutritionReviews）》发表的主稿文章食品营销一定要人们发胖？点评与解决方案所阐明的那样。尚东和他的合著者、康奈尔大学教授布莱恩？万辛克（BrianWansink）阐述了营销人员如何可以运用4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Price）和促销（Promotion）营销术来提升他们的营利而又不致于增大消费者的腰围。
　　健康的价格
　　尚东的文章指出，高糖和高脂肪的即食产品，尤其是那些可以携带外出食用的产品，长期以来价格跌幅最大，在某种程度上助长了肥胖问题，特别是对低收入家庭。某些饼干如果售价没有打折，人们可能要在特定的时节才会食用；但如果有打折，人们可能随时会食用。
　　定价策略也有助于提高人们对健康食品的消费。尚东的研究揭示，消费者在购买健康食品时，也爱选择超值包，即以同样的价格获得更大的分量，他们也因而更心安理得多进货。然而，存货越多，消费也就越多。我们研究时发现，如果家里的食物随处可见，如果把冰箱都塞满了，家里的人便吃得更多。
　　健康光环
　　新鲜水果可能比加工食品更健康，但就算是健康食品，食用也要有节制。消费者需要慎防堕入健康光环的陷阱，即过度迷信对某种食品某一环节的健康打分。
　　被视为健康的食品未必不容易使人发胖。苹果汁的热量就比可口可乐高，但人们没有意识到这一点，因为它被认定是健康饮料。由于人们认定它是健康食品，因而就多饮用，结果不知不觉中摄取了过量的热量。尚东指出。
　　几何学补救措施
　　尚东建议食品营销人员运用心理学，实行更健康的食品销售方式。这一方式由包装开始。尚东解释说：人们对几何体的心理认知不是很敏感：当物体的体积增加了一倍时，外观不似是扩大了一倍，看起来只是增大了50至70。因此，一个可行的补救方法是透过拉长包装巧妙地缩小食物的包装分量，这样可以把包装分量缩减24而不致于使消费者察觉。这有助于消费者接受更自然、更健康和更小分量的包装食品。
　　尚东认为，这种方法同样适用于餐厅提供的食物；人们在餐厅进食时，眼前摆放的食物越多，进食量就越多。这项研究表明，餐厅应该以小一点的盘子盛装‘不健康’的食物，以细长的杯子盛装饮料，因为眼睛测量体积的准绳度很低，这样人们会误以为饮料的分量着实不少呢；而盛装饮用水时，应使用圆锥形或寛身杯子，因为人们会低估水的分量，不知不觉中多喝水。
　　借助身份认同，推广健康饮食
　　尚东的研究还发现，消费者选择食品时，营养成份是最被忽视的因素；口味、价格和便利程度依次为最重要的因素。这解释了为何劝告人们要健康饮食的宣传教育始终未能取得成功：健康的号召力其实并不强，尤其是对少年儿童而言。
　　水果和蔬菜的标签印上名人或著名卡通人物的照片后，销售量将会增加。因此，袋装色拉如附上米老鼠的粘贴纸，胡萝卜产品如加上超人X射线视觉的标签，将能吸引孩子多吃蔬菜。
　　针对年龄较大的少年儿童，尚东认为关键是要推销一种身份象征或生活方式。你可以把食用健康食物之举，宣扬为可永续发展的生活方式、不伤害动物、美味、新鲜或符合自然之道。我常感到惊讶：为何年轻人吃薯条和垃圾食品总是停不了口，但一下子又可以作出重大的改变，成为素食者？因为这涉及到大是大非的问题，这关系到改变世界、涉及身份认同的改变。
　　吃什么像什么
　　尽管专注于食品营销研究，尚东自己保持一副好身材。嗯，这部份归功于遗传，我不想完全归功于健康饮食。终究，你不希望每一个关于食品的决定都变成一场心理争斗，这样会使你失去享用大部分食品的机会。但我不买高热量的饮料。如果遵循一些简单的传统观念，进食老祖母们午餐时习惯烹调的那种食物，不用想得太多，那么选择食物就简便容易得多了。
　　如果硬性规定‘该吃这个，不该吃那个’，这种老学究式的手法是行不通的。但是，如果稍为改变一点点，例如家里的盘子款式、购买的食物种类、存储方式和食物的分量等，你每天摄取的热量就有可能减少100卡路里，很多人发胖就是因为摄取了这一部分的热量。对于已经过胖的人，减少这么小分量的热量是不足以减肥的，但对于每天多摄取100卡路里的热量就会渐渐增加体重的一般人，这些微小的变化己经足够产生效用。