品牌启智者

　　怀着对未知世界的恐惧，我们每个人都期盼得到智者的指点和帮助。智者不仅是最重要的神话原型之一，也是最古老最典型的文学形象之一。作为品牌原型之一，智者品牌的代表包括大学、咨询公司、科技型公司、书店、研究实验室及期刊杂志等，它们以提供专业信息与高质量产品服务来彰显自己的可靠可信，在品质上有实际的资料可供佐证，并以教育与启发的方式，鼓励消费者自主思考，逐渐培养起一种理性的消费观。
　　智者品牌的广告宣传往往会融入实用的资讯内容，或是以设置悬念的方式邀请消费者一同加入到它们的思想游戏中。而现在，在数字化浪潮冲击下，营销模式正在从发布式的品牌传播形式，转向以沟通和对话为主题的营销模式，因此以智者为原型的品牌也逐渐从我说你做的被动式教育转向与消费者一同发掘真理力量的体验式营销。
　　在传统社会的民间叙事中，智者常被塑造为洞察一切的老者，他们的智慧似乎更多地来自超自然的神秘天启。而在走向现代社会的祛魅过程中，随着科学体系的建立与公共教育的推广，智者不再是笼罩于神秘面纱下、智识非常人能及的长老或导师，而是在公共教育体系下自致成才的知识分子。
　　然而，后现代后工业社会的来临推翻了原来技术精英垄断知识的局面。数字化信息革命使每个人都很容易获得从前被垄断的知识，解构了原有的知识呈现与生产模式。但信息的严重超载也带来另一种匮乏，人们不知道如何从无限延伸的网络世界选取适合自己的资料。因此，后现代智者不会妄言我知道世上的一切，而是更加懂得如何驾驭浩瀚的信息海洋，有效地进行知识管理。
　　不同时期的智者虽然都以传播真理、使世人开悟（enlightment）为己任，但他们的方法却截然不同。传统社会经验型与神秘型的智者，以及现代社会知识型的智者，都偏向于单向的知识传授，而后现代的智者则推崇与世人共同经历发现真理的历程。因为知识产品的生命周期越来越短，信息时代下的智慧并不能通过绝对占有与垄断来体现，而只能通过有针对性地发现并利用信息来寻获。同时，每个人都有成为智者的潜力，但每个人都只知道事物的一个碎片，智者所能做的是与你同行，透过不断地点拨与启发，与你一起展开发现和寻找的旅程。
　　曾被视为美国科技实力象征和国家竞争力堡垒的IBM，就经历了从现代智者向后现代智者的转型，是智者原型的代表品牌之一。过去提到IBM，大家会首先想到IT硬件设备，想到纯黑、结实而高性能的商用电脑，它凭借卓越的产品质量，在消费者脑海里建立了其与商业成功人士专属品牌之间的积极联想。但后现代的悖谬恰恰是，在知识更新速度翻倍、新知识层出不穷的世道，越丰富的旧经验和旧知识，越有可能成为智者跨越新障碍的羁绊。现代智者IBM就曾面临这样一个困境：它在大型商用计算机领域一步步积累起来的知识与经验，成为了它在新信息时代发展的掣肘。上世纪80年代，沉醉于美国大型计算机市场上的成功的IBM高层决策者们，却对个人电脑这一富有巨大商机的全新领域视而不见。
　　但IBM还是坚持在保持IBM完整性的基础上不断寻找新的利润点，预见到了信息技术产业终将变成以服务为主导的产业的趋势而开始业务转型。在接下来的十几年中，IBM逐步剥离低利润的硬盘、打印机和PC等业务，强势收购莲花软件公司和普华永道。2002年，IBM以电子商务随需应变作为发展战略，通过提供整体性的解决方案，建立起灵活高效的运营模式，伴随客户需求迅速作出调整。作为对IT是否不再重要争论的回应，IBM告诉客户，我可以根据您的需求提供服务，您可以像用水用电一样需要多少买多少；2006年，IBM抛出全球整合企业的概念，暗示它可以帮助跨国企业在全球范围内真正实现资源的有效整合；2009年，它又正式提出智慧的地球概念，将目光投射在全人类的可持续发展议题上，这反映出IBM已经从为企业提供服务上升到为人类、为地球提供服务。
　　为了配合现代智者的形象，过去IBM广告的调性是稳重、专业与保守的，而在转型为后现代智者后，IBM的企业形象增添了一丝亲切、灵动与幽默，与受众建立了更多互动的可能。1995年IBM以四海一家的解决之道为主题的全球性广告运动及2005年推出的一系列援助中心的广告，都采用亲和与简练的诉求告诉受众，通过其产品与服务，可以解决什么具体问题，使技术创新变得充满人性、易于理解。
　　但IBM在十几年转型摸索的过程中，也经历了后现代智者普遍会遭遇的困境：无法挥去的现代智者情结，总是会重新出现。这不仅会让已经变化的外界很难接受，也容易让它自己混淆对品牌形象的清晰认识。虽然IBM终于让业界明白了其服务转型的最终目标指向是智慧的地球，但多次战略转型却不免使人晕头转向。杂志《战略指南》（StrategicDirection）曾有一篇名为《IBM的超级山姆准备拯救世界》（IBM’sSuperSamSettoSavetheWorld）的文章，提到智慧的地球理念背后隐藏的超人情结与英雄野心。在IBM发布智慧的地球概念的论坛上，有人认为IBM智慧的地球的提法无法理解、脱离实际。从超人、救世主到自大者，外界的复杂解读都反映出IBM过去多年积累起来的智者形象面临模糊化的危险。
　　在向后现代智者转型时，IBM难免按捺不住重现现代智者阶段的无限风光。IBM每隔几年便抛出超前于时代的理念，期待自己的远见卓识被世人认可。此时，它似乎已经不甘于只做智者，还想成为一个领导者，它不满足于具备高超的武功，还想拥有一呼百应的卡里斯玛（Christmas，具有超凡的领导魅力）。这也许是很多后现代智者品牌都值得深思的挑战，后现代智者品牌形象的边界在哪里？伴随着这些品牌从现代智者转型为后现代智者，它们是否依然能够完美地扮演智者的角色？